minimalistyczne reklamy mody nie prezentujące ubrań rozpowszechniają się po całej branży

Dlaczego nasi projektanci wyciągają z archiwów nieznane fotografie znanych fotografów? A potem umieszczają na nich swoje logo?

tekst Austen Leah Rosenfeld
|
23 Marzec 2015, 2:05pm

Courtesy Comme des Garçons, Photography Inoue Tsuguya and Jim Britt

Kampania Patrik Ervell na sezon jesień/zima 15 składa się wyłącznie z vintage'owych fotografii. Wykonał je nieżyjący już Peter Hujar. Ten artysta tworzył w latach 80. Był częścią sceny artystycznej skupionej w centrum Nowego Jorku. Na swoich zdjęciach uwiecznił między innymi Candy Darling i Susan Sontag. Reklamy Ervella to czarno-białe portrety i kadry. Wybrano je z archiwum Hujara. Jedna z reklam przedstawia węża owijającego się wokół krzesła. Druga mężczyznę, który osłania oczy przed słońcem swoją dłonią.

Zdjęcie zamieszczone dzięki uprzejmości Patrik Ervell. Fotografia: Peter Hujar.

Jakie znaczenie ma fakt, że na swoje potrzeby bierze się prace innego artysty? A potem oznacza się je logo własnej marki? „To w zasadzie dosyć nowa idea" - przyznał Ervell w rozmowie telefonicznej z i-D. „Niemniej widywało się podobne rzeczy na Instagramie czy Tumblerze. Ironiczne lub żartobliwe grafiki czy zdjęcie z doklejonym do nich logo Nike. To celowo drażniąca odbiorcę praktyka, ale mająca też ogromną siłę oddziaływania. Mieszanie ze sobą różnych zapożyczeń i operowanie odwołaniami to już stała część współczesnej kultury. Dużo łatwiej korzystać z takich metod przy pracy z różnego rodzaju obrazami". Ervell podaje przykład działającego w ten sposób artysty. Wymienia z nazwiska Douga Abrahama. Prowadzi on konto na Instagramie, bessnyc4. Zobaczymy na nim pocięte fotografie z modowych kampanii reklamowych. Wprawione w pornograficzne zdjęcia, kadry z filmowych horrorów czy scenki typu sado-maso. 

Podobnie jak Ervell postąpił brytyjski projektant J.W. Anderson. Na potrzeby dwóch pierwszych kampanii zrealizowanych dla hiszpańskiej luksusowej marki Loewe zagłębił się w archiwum innego fotografa mody/artysty. W swojej inauguracyjnej kampanii reklamowej na sezon jesień/zima 14 wykorzystał archiwalną rozkładówkę z Vogue Italia z 1997 roku. Przedstawiała ona Maggie Rizer i Kirsten Owen na plaży. Na sezon wiosna/lato 15 wybrał do promocji inną fotografie z cudzych archiwów. Proto-selfie znanego ze swojej wstydliwości Meisela, składającego usta do pocałunku z innym mężczyzną. Warto też wspomnieć, że kolekcja marki Opening Ceremony na sezon wiosna/lato 15 była oparta w całości na fotograficznych archiwach Spike'a Jonze'a. W tym przypadku nie mówimy co prawda o kampanii reklamowej, ale to interesujący przykład zbliżonej działalności.

Oczywiście tego typu przywłaszczanie sobie dzieł sztuki nie jest całkowicie nowym zjawiskiem. Comme des Garçons od lat używa w swoich kampaniach zdjęć i grafik, które nie mają bezpośredniego związku z produktami tej marki. Ich dyrektorami kreatywnymi są zazwyczaj Ronnie Cooke Newhouse i Stephen Wolstenholme. W ikonicznych kampaniach Comme des Garçons widzieliśmy już prace artysty Stephena J. Shannabrooka. Ilustratora Daniela Clowesa. A nawet holenderskiego malarza specjalizującego się w martwej naturze, Abrahama Mignona. Jak moglibyśmy zapomnieć o czystej radości emanującej z wizerunku dziewczyn z aparatami na zębach? W tej kultowej kampanii z 1988 roku wykorzystano zdjęcie autorstwa Inoue Tsuguyi i Jima Britta. Marka wybiera tego typu obrazy z tych samych powodów, które kierowały Ervellem. Tworzą one więź z klientem na poziomie emocjonalnym. Nie będąc przy tym ostentacyjną próbą sprzedania mu jakiegoś konkretnego towaru.

Zdjęcie zamieszczone dzięki uprzejmości Comme des Garçons. Grafika: Daniel Clowes.

Trzeba też dodać, że przywłaszczanie sobie cudzej sztuki od dawna praktykuje się w galeriach i muzeach. Zaczęto to robić na długo przed tym, jak Rei Kawakubo zaprojektowała swoją pierwszą konceptualną sukienkę. Sherrie Levine tworzyła zdjęcia odtwarzające 1:1 prace innych fotografów. Wieszała je na swoich wystawach w galeriach, podpisane własnym nazwiskiem. Był to rodzaj postmodernistycznej krytyki komercyjnego obrotu sztuką. Richard Price zasłynął zaś z tego, że odtworzył w ten sposób fotografię kowbojów na koniach z reklamy Marlboro, obok innych ikonicznych zdjęć. Kto jest tak więc prawowitym właścicielem obrazu? Jak mocno podobne do niego dzieło wolno nam stworzyć? Czy należy o bardziej do nas, jeżeli umieścimy na nim nasze nazwisko? Lub nasze logo?

I jakie jest sedno tego, że na reklamie - mającej przecież na celu sprzedaż jakiegoś produktu - nie pokazuje się żadnych ubrań, które sprzedaje marka? To strategia marketingowa odwracająca o 180 stopni techniki stosowane przez, na przykład, Apple. W reklamach tej firmy pojawiają się najczęściej same produkty na gładkim tle. Prawda jest jednak taka, że Ervell nie próbuje sprzedawać ubrań. On pragnie sprzedać własną markę. „Nie jesteśmy gigantyczną fabryką, która musi wypluwać ciągle nowe produkty. Klienci przychodzą do nas dla marki. A jeśli stają się moimi klientami, to rozpoznają już moją markę. Dla mnie taka metoda promocji ma więc głębszy sens" - wyjaśnił projektant. Jeżeli przysposobimy na swoje potrzeby jakieś dzieło sztuki, to w raz z nim otrzymujemy w pakiecie zestaw wbudowanych w nie nawiązań kulturowych. W ten sposób nowa marka może niezwykle łatwo, bezpośrednio i sprawnie nawiązać więź z historią.

W przypadku Ervella, historią z którą się łączy jest mroczna - ale też romantyczna - wizja Nowego Jorku lat 80. Miasta, które orbitowało wokół Andy'ego Warhola. Ervell wybrał też nigdy wcześniej nie pokazywane zdjęcia z archiwów Hujara. Zapewnił tym samym intymny wgląd w umysł fotografa-geja, który zmarł tragicznie w młodym wieku. 

Zdjęcie zamieszczone dzięki uprzejmości Comme des Garçons

Naturalnie to nowe podejście do reklam częściowo zawdzięczamy dominującej obecnie w modzie nostalgii. Fetyszyzuje się legendarne modelki z dawnych lat. Właśnie takie jak Kirsten Owen i Maggie Rizer. Promują je młodzi projektanci i fotografowie. Podziwianie ich dawnych zdjęć jest więc logicznym rozwinięciem tego kultu. Starszych fotografów mody odkrywa się ciągle na nowo. I integruje z powrotem z modową sceną artystyczną. Spójrzcie choćby na świeżą falę uznania dla gwiazd obiektywu lat 70 - Hansa Feurera i Waltera Pfeiffera. Młodzi fani mody stworzyli wręcz nową formę sztuki. Poprzez swoje kuratorskie podejście do publikowania branżowych retro fotografii na Tumblerze czy Pintereście.

Aczkolwiek popularność omawianego trendu można także przypisać pewnej unikalnej cesze mody. Jej zdolności do sprzedawania stylu życia, a nie produktów. Kupujemy wizję osoby, którą chcielibyśmy się stać. Nie przedmioty, które pragniemy posiadać.

Patrik Ervell i Jonathan Anderson są do siebie podobni pod wieloma względami. Obaj są młodymi, bardzo inteligentnymi projektantami. Obaj zaproponowali w tym sezonie kolekcje, które jednocześnie sięgają ku przyszłości i w przeszłość. Eponimiczny pokaz odzieży męskiej na jesień Andersona odbył się na wybiegu z różowej gumy. Notki opisujące wydarzenie przedstawiały grupę docelową klientów marki jako „myślicieli o wolnym duchu, którzy interesują się patafizyką". Ervell postawił z kolei na innowacyjne materiały. Zainspirowało go science fiction i architektura brutalizmu. Retrofuturystyczne wizje obu projektantów najprościej wyrazić za pomocą nowych zdjęć od dawnych fotografów. „Większość z tych zdjęć jest naprawdę ponadczasowa" - stwierdził Ervell. „Jeśli ktoś powiedziałby mi, że zrobiono je w zeszłym tygodniu, to uwierzyłbym w to". 

Zdjęcie zamieszczone dzięki uprzejmości Comme des Garçons

Kredyty


Tekst Austen Leah Rosenfeld

Tagged:
logo
grafika
Μόδα
Kultura
Comme des Garçons
loewe