rihanna, beyoncé i lena dunham lubią to

Ta marka jest zaprzeczeniem praw branży i właśnie dlatego podbija świat.

tekst Briony Wright
|
21 Kwiecień 2016, 3:45pm

Di$count Universe at NYFW

Gwiazdy i kobiety z całego świata pokochały szalone kreacje Di$count Universe. Ich stroje wyszywane cekinami nosiły Miley Cyrus, Peaches, Madonna, Katy Perry, Beyoncé, Nicki Minaj, Rihanna, Kesha, Grimes, a nawet Lena Dunham. Oczywiście każdej marce opłaca się mieć sławnych fanów i brandy często o to zabiegają, ale z nimi jest inaczej. Wydaje się, że zamiłowanie ich klientów jest szczere. Artystki i trendsetterki noszą ich ekstrawaganckie ubrania i dodatki z dumą.

Projektantki Nadia Napreychikov i Cami James poznały się na uniwersytecie RMIT w Australii w 2009 roku i od tamtej pory pracują razem. Mają świeże podejście i intuicyjnie wiedzą, co jest dla nich dobre. Założyły Di$count Universe i odrzuciły ustalone zasady, według których marki powinny opierać się o podstawowe, proste ubrania. Od początku wierzyły w potęgę internetu — prowadzą popularnego bloga i sklep internetowy. Jeszcze na studiach przewidziały obecną rewolucję w świecie mody, która polega na tym, że ubrania mają być dostępne w sprzedaży tuż po pokazie, a nie za pół roku. Wciąż bezpośrednio kontrolują każdy element swojego biznesu i prowadzą błyszczące cekinami imperium.

i-D: Opowiedzcie nam o początkach Di$count Universe.
Nadia i Cami: Studiowałyśmy razem modę, tak się poznałyśmy. Rozmawiałyśmy o tym, że nie ma wielu niezależnych marek, sprzedających ubrania w internecie. Wtedy wpadłyśmy też na nazwę Di$count (Obniżka), która miała uderzać w branżę luksusową. Byłyśmy świadome całego procesu: najpierw na wybiegu pojawiał się luksusowy model, potem wszyscy pisali o nim na blogach, a na koniec sieciówka wypuszczała kopię, zanim oryginał w ogóle trafił do sprzedaży. Stwierdziłyśmy, że to dziwne. Chciałyśmy stworzyć markę, w której od razu można kupować ubrania, gdy tylko ukaże się nowa kolekcja. Oczywiście teraz to wydaje się naturalne, branża do tego dojrzewa, ale wtedy to była bardzo abstrakcyjna koncepcja.

Czyli można was nazwać pionierkami.
Skończyłyśmy szkołę i wszystko potoczyło się szybko i naturalnie. Zanim przygotowałyśmy pierwsze ubranie z kolekcji, udzielałyśmy już wywiadów na temat marki i przekonałyśmy wszystkich, że mamy brand, mimo że jeszcze nie miałyśmy produktu.

Czyli udało się wam zmanipulować media.
Cóż, prowadziłyśmy bloga tak długo, że gdy w końcu oficjalnie otworzyłyśmy sklep internetowy, wszystko od razu się wyprzedało. Dzięki blogowi od początku miałyśmy duży zasięg i klientów z całego świata.

Kto kupował wasze pierwsze rzeczy?
Od początku miałyśmy międzynarodowych klientów, bo wcześniej byli naszymi czytelnikami. Widziałyśmy ludzi, którzy mają niesamowite kolekcje, w których znajdują się także nasze pierwsze prace. To bardzo oddani fani, którzy kupują wszystko.

Jak od tamtej pory zmienił się wasz styl i estetyka?
Na początku robiłyśmy ciuchy wyłącznie na zamówienie, bo wszystko szyłyśmy same. Robiłyśmy efektowne kurtki nabijane ćwiekami, z ręcznie pikowaną podszewką. Jedna taka kurtka zajmowała 90 godzin pracy. Sprzedawałyśmy je za 6 tysięcy dolarów (prawie 18 tysięcy złotych) w Miss Louise, co wystarczało nam na pokrycie kosztów kilku kolejnych miesięcy. Od tamtej pory jesteśmy zupełnie niezależne i nie potrzebowałyśmy pomocy inwestorów.

Czy to daje wam dużo wolności?
Ludzie pytają nas, jakim cudem prowadzimy markę, która nie sprzedaje żadnych prostych ubrań, a jedynie same ekstrawaganckie rzeczy. Uczono nas, że one powinny zajmować 10 procent kolekcji, ale jesteśmy niezależne i możemy pozwolić sobie na robienie tego, co chcemy. Nikt nad nami nie stoi i nie wymądrza się.

To świetne uczucie. Czy możemy porozmawiać o miłości, którą w mediach społecznościowych darzą was celebryci?
Niedawno obudziłyśmy się i ktoś wrzucił nam na fejsa zdjęcie aktora Liama Hemswortha w naszym T-shircie. Na początku byłyśmy bardzo zdziwione, ale potem zrozumiałyśmy, że koszulka należała do Miley Cyrus, a on musiał ją na siebie narzucić, gdy od niej wychodził. Nasze ubrania kończą w najdziwniejszych miejscach i zawsze jest to dla nas niespodzianką, bo sprzedajemy je przez stronę i wysyłamy z domu. Tak naprawdę mogą trafić do każdego, a my nie mamy o tym pojęcia.

Co? Czyli nie dajecie gwiazdom swoich produktów?
Nie. Nigdy tego nie robiłyśmy. Przeważnie, gdy widzimy celebrytów w naszych strojach, jesteśmy równie zaskoczone, jak wszyscy inni. To zupełnie losowe. Może za tydzień jakaś księżniczka z Dubaju kupi nasz wyszywany cekinami kombinezon. Nigdy nie wiadomo. 

Pewnie wielu artystów zwraca się do was. Czy dla was ważna jest staranna selekcja?
Tak, nie chcemy, by doszło do przesytu. Wiele gwiazd popu nosiło już nasze rzeczy i pamiętamy, że musimy być ostrożne, żeby nie odejść od mody w stronę kostiumów. Nasza charakterystyczna estetyka jest tak mocna, że łatwo ją rozpoznać, ludzie oznaczają nas na całym świecie. To może też nam zaszkodzić, bo nie chcemy zostać zaszufladkowane wyłącznie jako marka kostiumów dla celebrytów.

Co według was wyróżnia waszą markę?
Myślę, że humor jest najważniejszym elementem. Konceptualną stronę naszych prac często przyćmiewają kolory i blask, ale jest w nich sporo ironicznych podtekstów. Myślę, że to odróżnia nas od innych.

W przyszłym miesiącu odbędzie się wasz pokaz na fashion weeku w Sydney. Co możecie powiedzieć o najnowszej kolekcji?
Nasza nowa kolekcja jest inna. Odkrywamy nowe możliwości i techniki. Chcemy stale się rozwijać, ale tak, by estetyka pozostała taka sam. To bestia — gdy zaczynamy projektować, praca przejmuje nad nami kontrolę. Istnieje pewien określony charakter Di$count i nieważne jak bardzo staramy się od niego odejść, on i tak ląduje w naszych projektach. Ktoś ostatnio przyznał, że to nie my projektujemy ubrania. Robi to Di$count.

Marka ma swój własny umysł. Gratuluję wam zaangażowania do wystawy o 200 latach mody. Czy National Gallery of Victoria kupiła wasze ubrania?
Tak, trzy rzeczy. Jedna to sukienka z pudlem, którą pokazałyśmy na nowojorskim tygodniu mody w zeszłym roku. Dwie pozostałe były robione na zamówienie. Jedna z nich powstała na podstawie projektu z pierwszego roku naszej działalności. Oryginał wisi w naszym biurze, ale nie jest w najlepszym stanie. Lubimy budować archiwum prac. Sprzedałyśmy kilka oryginałów i później żałowałyśmy. Myślę, że za 20 lat będziemy się cieszyć, że zaczęłyśmy archiwizować kolekcje.

Podobno przenosicie się do Nowego Jorku?
Tak, wyjeżdżamy pod koniec roku. Ale wciąż będziemy obecne w Australii. Ameryka wydaje się nam kolejnym, logicznym krokiem. 

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: Briony Wright
Zdjęcia: Instagram Di$count Universe
Tłumaczenie: Patrycja Śmiechowska

Tagged:
Kylie Jenner
Rihanna
katy perry
Peaches
Miley Cyrus
lena dunham
nadia
Kultura
moda wywiady
discount universe
cami
cekiny