od „ck one” po maybelline – sprawdzamy, jak działa ich opakowanie

Testujemy dla was, jak działa przerost formy nad treścią. Opakowania kosmetyków okazują się często skuteczniejsze niż ich zawartość, i jest tak od zawsze.

tekst i-D Team
|
26 Listopad 2014, 10:05am

Jakie były twoje pierwsze perfumy? O ile nie masz wyjątkowo czułego nosa, przypomnisz sobie raczej wygląd ich opakowania, a nie zapach - lśniący flakon „Chanel No. 5", plastikowa stokrotka Marca Jacobsa, nakrętka na butelce „CK One" albo przezroczyste pomarańczowe opakowanie Gap „OM" (mój faworyt).

- Tak naprawdę to właśnie opakowanie po cichu sprzedaje każde perfumy - powiedział mi ostatnio przy śniadaniu projektant przemysłowy Marc Rosen, który pracował dla Fendi, Lagerfelda i Elizabeth Arden.

Flakon stanowi też czytelny wskaźnik gustu i smaku klientów, do których zapach jest kierowany. Perfumy Elizabeth Arden „It's You" z 1938 roku umieszczone były w szklanej dłoni przypominającej surrealizm Salvadora Dalego - tak samo jak różowa kryształowa buteleczka „Juicy Couture" z 2006 kojarzyła się z Paris Hilton. Zaprojektowane przez Lilly Pulitzer opakowanie maskary „Great Lash" Maybelline jest symbolem przygotowań do studniówki dla niejednego pokolenia, ale co z zestawem naklejek dołączanych do kosmetyków nowej marki Glossier? Przecież to całe miesiące strzelania zdjęć na Instagramie! Opakowania kosmetyków pokazują, „co było piękne w czasach, gdy powstawały", jak w swojej książce Glamour Icons napisał Rosen.

Helena Rubinstein, polska emigrantka, która stała się magnatką przemysłu kosmetycznego, powiedziała kiedyś, że „nie ma brzydkich kobiet, są tylko leniwe". Dbanie o urodę opakowań również wymaga ciężkiej pracy na wielu etapach: od wybierania szkła o odpowiedniej wadze do konstrukcji zamknięcia, które wyda najpiękniejszy klik. Na dodatek, to opakowanie - pudełko, flakon, atomizer, tubka, a dla Moschino nawet pluszowy miś - musi idealnie odzwierciedlać to, co ma w środku.

Innymi słowy: dlaczego ta kolekcja flakoników na twojej komodzie zbiera kurz, nawet jeśli nie zawiera już nic? Pewnie dlatego, że sporo za nią zapłaciłeś - nie wspominając o innych, którzy utrzymują ten warty 25 mld dolarów biznes.

Ale nie zawsze tak to wyglądało. W XVIII-wiecznej Anglii kobiety, które „zapachami, farbami, kąpielami, sztucznymi włosami oraz zębami uwodziły i nakłaniały mężczyzn do zdrady", były traktowane przez prawo jak wiedźmy i karane (zakładamy więc, że ładne opakowania kosmetyków też nie były w porządku). W XIX wieku korzystano z makijażu już nieco swobodniej, ale nie był on jeszcze odpowiednio pakowany - zazwyczaj ponownie napełniano wielorazowe puderniczki i buteleczki. Jak pisze Teresa Riordan w książce Inventing Beauty, pierwsza współczesna postać szminki pojawiła się w 1915 roku i była produktem, którego opakowanie stało się chwytem marketingowym. W latach 20. i 30. w Stanach Zjednoczonych opatentowano ponad 100 rodzajów opakowań pomadek - Riordan opisuje, że były „w kształcie obelisków, kromek w tosterze, zamykane jak sekretarzyk". Naszym ulubionym jest efekt współpracy Eastman Kodak z House of Tre-Jur z 1929 roku - puderniczka i szminka z wbudowanym miniaparatem fotograficznym.

Nic dziwnego: szminka była jednym z niewielu produktów, które w czasach wielkiego kryzysu zarobiły więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Wracamy więc do tego, co powiedział Rosen: opakowanie odzwierciedla wartości swoich czasów. Lata później opakowania Clinique w kolorze szpitalnych fartuchów - zawierające pierwsze kosmetyki do makijażu tworzone przez dermatologów - podobały się feministkom lat 70. odrzucającym klasyczne rozumienie glamour. W latach 90. firma Urban Decay zaczęła używać inspirowanych graffiti czcionek, a odcieniom cieni i pudrów nadawała takie nazwy jak „Asphyxia" i „Acid Rain", którymi trafiła w nową, grunge'ową niszę. Ostatnimi czasy - od recesji w 2008 roku - kobiety wracają do kiczowatych flakonów i puderniczek, bo według Rosena „mają depresję, więc cokolwiek z kwiatkami i pszczółkami na wierzchu" pozwala im zaspokoić tęsknotę za eleganckimi czasami.

Innym trendem, na przeciwnym krańcu estetycznego spektrum, jest minimalizm.

- Jak wiemy, luksus polega na jakości i autentyczności, które nie muszą wcale oznaczać przepychu - zauważa Liz Bogert, wiceprezes globalnej kreacji Aramis i zapachów koncernu Estee Lauder.

Pomyślcie tylko o nowoczesnych markach, takich jak Le Labo (własność Estee) czy Frédéric Malle (niedawno przez Estee wykupiony), które sprzedają swoje perfumy w identycznych prostych flakonach. Takie antyopakowanie nie jest oczywiście niczym nowym: Kiehl's i Dr. Bronner's robią to od lat. A firmy takie jak Lush oferują nawet nagie kosmetyki - czyli bez opakowań - żeby przypodobać się najbardziej proekologicznym klientom.

Jednak stworzenie prostego opakowania wcale nie jest proste. Tam, gdzie kończy się wygląd, zaczyna się waga, tekstura i dźwięk. Dla eleganckich aerozoli kosmetyków do włosów firmy Oribe jej współtwórca Daniel Kaner opracował specjalne kapsle, które „nie zgrzytają przy zamknięciu":

- Skonstruowaliśmy metalową uszczelkę, żeby je dociążyć i sprawić, że działają jak drzwi od mercedesa, które same się domykają.

Opakowanie może też zmienić sam sposób korzystania z kosmetyków. Gdy firma Make Believe Beauty wypuściła swój samoopalacz, jego opakowanie - zamiast typowymi farmaceutycznymi kazaniami - zadrukowała dziewczynami z gier wideo w dżungli. Jak twierdzi konsultant Domenic Maisano, miało to przede wszystkim zmienić powód, dla któregoś ktoś w ogóle miałby się samoopalać:

- Nie chodziło o ochronę przed słońcem. Chodziło o magię, fantazję, szyk, i że to naprawdę może się zdarzyć.

Opakowania już niedługo będą mogły pomagać markom wprowadzać kolejne zmiany. Na ostatnich konferencjach naukowcy ogłosili prognozy, że do 2020 roku produkty będą miały wbudowane czujniki do zbierania informacji o sposobie korzystania z nich przez klientów. Fascynujące jest jednak to, jak pomimo wszystkich innowacji, które składają się na opakowanie, ich twórcy są niewidoczni - w porównaniu do swoich odpowiedników w świecie mody.

- Konsument nie dorósł jeszcze do świadomości, że opakowanie perfum też ktoś projektuje - twierdzi Rosen.

A Kaner zauważa:

- Ubranie jest widoczne na pierwszy rzut oka. Nie widzi się natomiast kosmetyków, tylko ich efekty. Pod tym względem są dużo bardziej jak bielizna.

Nawet jeśli klienci marek kosmetycznych nie dostrzegają jeszcze kunsztu w projektowaniu ich opakowań, docenili to już konsumenci innych branż.

- Dlaczego Apple odnosi takie sukcesy? - pyta Rosen. - Działają dokładnie tak, jak powinno się produkować kosmetyki. Tworzą pożądany obraz marki, a ich produkty mają opakowania, których nie chcesz wyrzucić, nawet gdy się zużyją.

Ach, gdyby Apple tylko wzięło sobie do serca nauki Kodaka i wbudowało w swoje laptopy jakąś szminkę…

Kredyty


Tekst: Alice Hines
Zdjęcie: Lilivanili

Tagged:
CK
uroda