Photography Mario Sorrenti

kultowe kampanie calvina kleina

Z okazji wydania albumu z ponadczasowymi zdjęciami, rozmawiamy z legendarnym projektantem.

|
lis 2 2017, 2:57pm

Photography Mario Sorrenti

Gdy usłyszałem przez telefon, jak sam Calvin Klein wypowiada słowa: „Chcecie wiedzieć, co staje między mną i moimi Calvinami?", przeszły mnie ciarki. W końcu to hasło jednej z najsłynniejszych reklam naszych czasów. Było prowokacyjne i skandalizowało, w buntowniczy sposób zdradzało intencje projektanta — dzięki czemu kampania została szybko zakazana w amerykańskiej telewizji. Samo zdjęcie Richarda Avedona zrobione na początku lat 80. — przedstawiało Brooke Shields w zapiętej na jeden guzik koszuli, w dopasowanych, niebieskich jeansach. To był sukces, który wystrzelił Calvina Kleina, jego markę oraz Brooke do stratosfery.

Oczywiście Kleinowi nie wystarczyło zaledwie jedno przełomowe zdjęcie. Przypomnijcie sobie tylko fotografię Bruce'a Webera, przedstawiającą Toma Hintnausa w obcisłych białych spodniach na Santorini albo nagą Kate Moss na sofie w obiektywie Mario Sorrentiego. Raz za razem zachwycające kampanie Calvina ocierały się o kontrowersje.

Zdjęcie: Bruce Weber

Lata modowej historii zostały zebrane w nowej książce, zatytułowanej po prostu „Calvin Klein". Powstawała cztery lata, podczas których Calvin razem z Fabienem Baronem i byłą żoną Kelly przeglądał swoje archiwum, składające się z 40 tys. fotografii. Ostatecznie stworzyli podsumowanie niezwykłej kariery, zamykające się w 450 stronach.

Album pokazuje nie tylko historię mistrza prowokacyjnych kampanii, ale także projektanta, osobowość człowieka, który pomógł stworzyć minimalistyczną estetykę i — razem z Ralphem Laurenem i Donną Karan — sprawił, że amerykańska moda mogła w końcu spokojnie konkurować z europejską.

Spotkaliśmy się z Calvinem przed premierą książki, żeby dowiedzieć się czegoś więcej o najbardziej rozpoznawalnych fotografiach modowych i historii jego imperium.

Zdjęcie: Bruce Weber

Gratulacje z okazji stworzenia książki, która pokazuje prawdziwy kawał historii mody. Czy dobrze się bawiłeś podczas jej powstawania?
Zabranie się za to zajęło mi dużo czasu. Nie lubię patrzeć wstecz, wolę być obecny tu i teraz. Przejrzeliśmy 40 tys. archiwalnych zdjęć, co zajęło około półtora roku. Musieliśmy wyselekcjonować część z nich, która zmieściłaby się na 450 stronach. Wiele razy zmieniałem zdanie. Zajęło to miesiące, ale sprawiło mi to wielką przyjemność.

Co najbardziej zaskoczyło cię w tych zdjęciach z perspektywy czasu?
To, że wciąż wyglądały współcześnie. Większość z nich to reklamy, które wydaliśmy w okresie od lat 70. do 00. Zestawiliśmy ze sobą zdjęcia z różnych dekad, umieściliśmy je obok siebie, żeby pokazać, że wizja pozostała bez zmian.

Zdjęcie: Bruce Weber

Fotografie nadal są prowokacyjne, ale wyjęte z kontekstu reklamy, bez logo i sloganów reklamowych, pokazują, jak niesamowite są same w sobie. Stają się mniej szokujące, a jeszcze piękniejsze i ponadczasowe.
To wielki komplement, bo właśnie to starałem się pokazać. Zawsze pracowałem z najbardziej utalentowanymi ludźmi, jakich mogłem znaleźć, od fotografów i dyrektorów artystycznych po modelki. Byłem zaangażowany w każdy detal przez te wszystkie lata, ale zdjęcia są efektem współpracy wspaniałego, kreatywnego zespołu. To piękne zdjęcia najlepszych fotografów świata mody, znajdują się wśród nich m.in. Irving Penn, Dick Avedon, Bruce Weber, Mario Sorrenti — prawdziwi mistrzowie, których prace chciałem pokazać. Dopiero, gdy nałoży się na nie grafikę, stają się reklamami.

Czy kampanie Calvina Kleina były efektem współpracy?
Zawsze. Pamiętam, że gdy robiliśmy reklamy z Brooke Shields, każdy wieczór spędzałem w studiu Dicka Avedona i pracowałem z nim i Doon Arbus, która napisała kultowy slogan: „Chcecie wiedzieć, co staje między mną i moimi Calvinami? Nic". Współpracowaliśmy i świetnie się przy tym bawiliśmy. Zrobiliśmy wszystko sami, bo wiedzieliśmy, że wyjdzie nam to lepiej, niż agencjom na Madison Avenue.

Zdjęcie: Bruce Weber

Te reklamy stały się symbolem pewnej ery, nie tylko w świecie mody, ale też w szerszym ujęciu kulturowym. Zaskoczyło cię to?
Możesz wierzyć lub nie, ale zawsze zaskakiwało mnie, gdy coś odnosiło sukces. Inspirowało mnie to, co działo się w moim życiu, wokół mnie. Jeśli coś wywierało wpływ na szerszą kulturę, dochodziło do tego w pewnym sensie naturalnie. Zawsze chcieliśmy robić coś, co w kreatywny sposób wyjaśniało, czym był produkt. Pewnie, reklama musi się wyróżniać, ale musi też pokazać konsumentowi, o co chodzi. Na tym się skupiałem.

Jak sądzisz, dlaczego te zdjęcia stały się punktami zwrotnymi, zarówno w historii mody, jak i fotografii?
To jedna z pięknych stron upływu lat. Nie mogłem nawet przypuszczać, że te zdjęcia wytrzymają próbę czasu. Teraz, patrząc wstecz, zaskoczyło mnie, jak współcześnie wyglądały. Właśnie dlatego chciałem stworzyć książkę — gdyby fotografie wyglądały na przestarzałe, straciłbym zapał.

Zdjęcie: Bruce Weber

Świat mody przełamuje teraz binarny podział na płcie, ale ty przewidziałeś to wcześniej, np. przy CK1.
Wiesz, jaka historia kryje się za tymi perfumami? Mieszkałem z Kelly, która ciągle pożyczała ode mnie koszule i bluzy, zawsze chciała coś mojego. Zastanawiałem się, czy udałoby się to również z perfumami. Czy można stworzyć coś męskiego, co spodoba się także kobietom? Odnieśliśmy sukces z Obsession i Eternity i czuliśmy, że czas złamać wszystkie zasady, zrobić coś zupełnie nowego. Trzeba podejmować ryzyko. Pewnie, popełnia się błędy, ale można się na nich uczyć i już ich nie powtarzać.

Kolejnym przykładem są jeansy, które wtedy nie były postrzegane jako materiał dla wielkiego domu mody. Co świat mody miał do powiedzenia, gdy zacząłeś zajmować się jeansami i bielizną?
Myślę, że ludzie byli zaskoczeni. Nawet jeśli chodzi o bilbordy, które wypuszczaliśmy — w modzie nie robiono czegoś takiego, to było bardzo komercyjne. Traktowałem to jako wyzwanie, ale musiało być też dla mnie interesujące. Nigdy nie zastanawiałem się, co świat mody powie na to, że robiłem jeansy lub bieliznę. W moim wyobrażeniu komunikowałem się bezpośrednio z konsumentem. Zawsze zaskakuje mnie, gdy ktoś kupuje lub po prostu lubi to, co robię. Tak jak w przypadku książki — dowiedziałem się, że na Amazonie stała się już bestsellerem. Wspaniała sprawa, a cały zysk z jej sprzedaży zostanie przekazany na nowojorskie fundacje charytatywne.

Zdjęcie: David Sims

Poza przeglądem kampanii książka daje wspaniałą okazję na dokładniejsze przyjrzenie się elementowi mody wysokiej w tym, co robiłeś na przestrzeni lat. W końcu to serce marki.
Najbardziej kochałem projektować ubrania dla kobiet. To górowało nad wszystkim, co robiliśmy, ale niewiele osób kupowało te rzeczy, bo były drogie. Książka ma pokazać ludziom, jak i od czego to się zaczęło, zaprezentować minimalistyczną estetykę, elegancję, czystość, prostotę... O to chodziło w tych ubraniach.

Czy podczas tworzenia książki spodobało ci się patrzenie na swoją karierę w retrospektywie?Miło było spojrzeć za siebie, ale to była ciężka praca. Musiałem być zaangażowany w każdy aspekt książki, łącznie z grubością okładki i stron, ale to dobrze — nie chciałbym, żeby było inaczej. Wszystkie te fotografie i historie były częścią mojego życia, a zamknięcie ich w jednej książce stało się nowym wyzwaniem.

Zdjęcie: Peter Lindberg

Czy zawsze byłeś tak mocno zaangażowany w pracę?
Od samego początku. Gdy założyłem firmę, przez pierwsze osiem miesięcy spałem na podłodze w swoim małym showroomie. Projektowałem ubrania, sprzedawałem je, wysyłałem do kupców — moja mama doszywała metki! To były świetne czasy i kupa zabawy. Odniesienie sukcesu wymaga poświęcenia i mnóstwa ciężkiej pracy.

Co poradziłbyś komuś, kto dopiero zaczyna w branży modowej?
Gdy moja córka kończyła studia, powiedziałem jej: „Nie martw się pieniędzmi ani sukcesem — musisz znaleźć to, co cię uszczęśliwi". Właśnie tym jest prawdziwy sukces — kochaniem tego, co się robi i czerpaniem z tego przyjemności.

Zdjęcie: Mario Sorrenti

Jak sądzisz — po przeglądzie twojej kariery i niesamowitych rzeczy, które stworzyłeś — co przejdzie do historii jako twoje największe osiągnięcie, twoja spuścizna?
Jako amerykańscy projektanci Ralph Lauren, Donna Karan i ja w końcu wprowadziliśmy Amerykę do świata mody. Wcześniej królował Paryż i Mediolan z bogatymi tradycjami oraz Londyn ze świetnymi uczelniami artystycznymi. A Ameryka, Nowy Jork? Pozostawały w cieniu. Uważam, że nasza trójka wywarła wielki wpływ i jestem z tego dumny.

Gdy zaczynałem, marzyłem o stworzeniu marki, która będzie istnieć długo po moim przejściu na emeryturę. Już dekady temu była międzynarodowa i globalna, ale bardzo się cieszę, że firma kwitnie także bez mojego zaangażowania i że będzie działać nadal.

Książka „Calvin Klein" ukazała się nakładem wydawnictwa Rizzoli. Możecie kupić ją tutaj.

Zdjęcie: Peter Lindberg

Zobacz też: