fot. Kadr z filmu „Pulp Fiction”

dlaczego palenie wciąż jest modne?

Miłość do papierosów w branży pokazuje, jak reklamy manipulują wizerunkiem kobiet, żeby sprzedać im coś, czego wcale nie potrzebują.

tekst Wendy Syfret
|
03 Październik 2017, 10:26am

fot. Kadr z filmu „Pulp Fiction”

Od lat 80. popularność papierosów stale spada. W 2013 roku raport National Drug Strategy Household Survey wykazał, że w ciągu kilku dekad liczba palaczy wśród dorosłych znacznie się zmniejszyła. Dzisiaj pali około 11,9 procent z nich — w latach 60. było to zatrważające 42 procent. Liczby spadają też wśród młodzieży: w 2014 roku wyniki ankiet pokazały, że jedynie 5,1 procent uczniów w wieku 12-17 lat sięgało po papierosy. Zmiana jest zrozumiała, jeśli weźmiemy pod uwagę agresywne kampanie społeczne i rosnące ograniczenia. Jeśli po obejrzeniu zdjęć płuc palaczy na opakowaniach papierosów nadal macie ochotę się zaciągnąć, to będziecie mieć problem ze znalezieniem knajpy czy klubu, w którym w ogóle będziecie mogli zapalić.

Nie trzeba jednak zagłębiać się w statystyki, żeby zauważyć, że nasze zainteresowanie papierosami maleje: ten trend wyraźnie widać w popkulturze. W połowie poprzedniego wieku pokazanie filmowej postaci z papierosem było skrótem myślowym, mówiącym: ta bohaterka jest fajna i wyrafinowana. Teraz częściej jest to domena czarnych charakterów, symbolizująca śmierć i rozkład lub ostrzeżenie przed nadchodzącym kryzysem emocjonalnym. Od „Love" po „Mad Men" — nałogowe palenie jest nawykiem nerwowych i nieszczęśliwych postaci.

Przez jakiś czas wyglądało na to, że moda również idzie w te ślady. Wydawało się, że pod koniec lat 90. umarł wizerunek wychudzonych modelek, funkcjonujących dzięki czarnej kawie i fajkom. Na początku lat 2000. Christy Turlington, wcześniej nałogowa palaczka, stała się twarzą modowego ruchu antynikotynowego. Po utracie ojca, chorującego na raka płuc oraz zdiagnozowaniu u niej wczesnego stadium rozedmy płuc po trzydziestce, pojawiła się w serii reklam nawołujących do zerwania z nałogiem.

To był początek zmiany wizerunkowej, która przeszła przez branżę jak burza na początku nowego milenium. Ekscesy lat 80. i trend heroin chic z lat 90. odeszły w niepamięć, a styl życia modelek mniej przypominał szaleństwa gwiazd rocka, a bardziej egzystencję joginek. Wielkie gwiazdy pokroju Mirandy Kerr i Gisele Bündchen zachwalały ekologiczne jedzenie, medytację, aktywność fizyczną i zdrowy sen. Tabloidy pokazywały modelki wychodzące rano z siłowni, a nie z klubów.

Tak było do 2011 roku, aż najfajniejsza z niegrzecznych dziewczyn — Kate Moss — pojawiła się na wybiegu Louis Vuitton (siedem lat po „przejściu na emeryturę") z zapalonym papierosem w ręku. Nie tylko zignorowała rosnącą presję społeczną, ale także zakaz palenia wewnątrz pomieszczenia, w którym odbył się pokaz. Podobno Marc Jacobs z radością zapłacił grzywnę, żeby zobaczyć, jak jego muza powraca w wielkim stylu. Jej występ głosił: niepokorne modelki wróciły na wybiegi.

Związek papierosów z wyzwoleniem kobiet trwa od lat. Sto lat temu kobiety palące w miejscu publicznym były buntowniczkami, naruszającymi społeczne, klasowe i płciowe konwenanse. W 1901 roku artykuł w New York Timesie stwierdził, że kobiety palą coraz więcej i wkrótce stanie się to „zmorą tego narodu". Wydychanie dymu symbolicznie pokazywało, że nie interesowało cię przestrzeganie cudzych zasad — a ten wizerunek od razu podchwyciła branża tytoniowa.

W latach 20. guru wczesnego PR-u, Edward Bernays, wywierał nacisk na ruch sufrażystek i zachęcał kobiety do palenia podczas wielkanocnej parady w 1929 roku — miało to zademonstrować ich wyzwolenie. Times następnego dnia wydrukował artykuł z nagłówkiem: „Grupa dziewczyn bucha dymem w geście 'wolności'". Ta manipulacja się przyjęła i została z nami na długo.

Jesteśmy też na Facebooku, polub nasz fanpage i-D Polska

Wystarczy przejrzeć nowsze sesje z takimi gwiazdami, jak Bella i Gigi Hadid oraz Kendall Jenner, na których dziewczyny trzymają papierosy, by dostrzec, że to przesłanie przetrwało do naszych czasów. Wiszący w kąciku ust papieros wciąż symbolizuje niebezpieczeństwo i rozkosz, w sposób, od którego gdzie indziej już się odchodzi. Miłość mody do tytoniu pokazuje, jak reklamy potrafią manipulować wizerunkiem kobiet, by sprzedać im coś, czego wcale nie chcą. To ironiczny powrót na stare śmieci w czasach, gdy dyskusje na temat płci i tożsamości pojawiają się w publikacjach modowych równie często, jak opisy ubrań z sesji.

Wyraźnym przykładem tego problemu jest dyskusja na temat łazienkowych selfie z papierosami, które pojawiły się po Gali Met. Piękne, sławne, młode kobiety pozowały w eleganckich sukniach i z papierosami, jak buntowniczki ze szkolnej łazienki. Ale tym razem ludziom się to nie spodobało. Twittera i Instagrama wypełniły wpisy młodzieży — a nie gderliwych rodziców — pytające: co one robią? Unaoczniło nam to, jak bardzo modowa estetyka odeszła od głosu opinii publicznej.

Papieros był kiedyś dodatkiem szanujących się buntowników i buntowniczek, sposobem na pokazanie, że macie w nosie opinie innych ludzi. Dziś nastolatki i młodzi dorośli przewracają oczami na widok takiego banalnego pozerstwa. Ich definicja buntu jest zupełnie inna. Nie trzeba im sprzedawać wizerunku prowokatora — myślą i mówią za siebie. Nie potrzebują wizualnych wspomagaczy, żeby pokazać swoją wyjątkową osobowość.

Przeczytaj też:

Tagged:
Film
Features
Μoda
papierosy