​uwaga nowe słowo: femvertising

|
mar 21 2016, 2:40pm

Kadr z filmiku #lubiesiebie

„Życie nie zawsze jest kolorowym jednorożcem", mówi Areta Szpura z Local Heroes, a zaraz później jej 18-letnia siostra Emma dodaje, że choć w internecie można idealizować, to w prawdziwym życiu trzeba się zmierzyć ze swoimi niedoskonałościami, np. pryszczami. Kłopoty z cerą jeszcze niedawno były dla niej ciężkim doświadczeniem, które sprawiło, że stała się odludkiem. Teraz Emma ma dystans i potrafi opowiedzieć o swoich problemach otwarcie. Razem z Aretą pokazują, że siostrzane wsparcie daje siłę, żeby przełamać ograniczenia i zbudować samoakceptację.Ten prawie 4-minutowy film nazywa się „#lubiesiebie", jest pełen kolorów, energii i jest reklamą linii kosmetycznej dla nastolatków. Czy to wciąż reklama, czy może coś więcej?

W tym filmiku nikt już nie udaje lekarza dermatologa i nie mówi, że jego produkt jest najlepszy, najtańszy i najbardziej skuteczny. Dawno już przestaliśmy wierzyć reklamie, choć wciąż dajemy się jej zainspirować do zmiany. Czasem drobnej, jak kolor szminki, a czasem rewolucyjnej, np. nowego spojrzenia na życie i relacje z ludźmi.

Nowe spoty chcą działać na naszą wyobraźnię, grać na emocjach (nawet jeśli są trudne i głęboko skrywane), a ponieważ to kobiety stanowią potężną grupę konsumentów, producenci zwracają się właśnie do nich. Zapominają o wyidealizowanym świecie perfekcyjnych pań domu, który przed chwilą sami budowali, żeby grać na aspiracjach nieperfekcyjnych dziewczyn. Dziś zaczynają opowieść o „prawdziwych kobietach" w tonie miłości i akceptacji. To właśnie femvertising -- nowy język reklamy, który poza sprzedaniem produktu ma wartość dodaną, ma naprawiać świat kobiet.

Femvertising, a nie feminizm. Z jakiegoś powodu branża adaptuje zupełnie obce słowo, żeby ominąć inne, które istnieje w polskim od lat. „Feminizm w Polsce kojarzony jest z grupą 'szalonych' i głośno krzyczących kobiet, chcących zwalczyć mężczyzn. A w gruncie rzeczy jest to nurt wspierający kobiety i ich rozwój. Takie stereotypowe podejście przekłada się także na reklamy. Femvertising może to zmienić, bo jest miękką komunikacją łączącą marketing z PR-em" mówi Dorota Kulbaka, Head of Strategy Fog Content Agency.

Na razie tendencja, która świetnie rozkręca się na Zachodzie, u nas jest jedynie ciekawostką. „W Polsce takie kampanie są dodatkiem do głównej linii, krótką kampanią często niepojawiającą się nawet w mainstreamowych mediach. Na Zachodzie często w oparciu o wartości Femvertisingu budowana jest cała linia komunikacji i do niej dołączane są kolejne działania. Tak robi np. Dove czy Under Armour" dodaje Dorota Kulbaka. A Julia Izmałkowa psycholożka i badaczka zauważa: „Polskim kampaniom brakuje odwagi. Więcej kopiują, niż tworzą. Bardziej posługują się stereotypami i uproszczeniami, zamiast szukać insightu i prawdy o kobietach. Nadal kierują się do wszystkich i nie chcą z niczego rezygnować. Tymczasem na Zachodzie lokalne, niszowe firmy mają wyższy poziom indywidualizmu i odwagi, żeby określić, kim są i do kogo chcą mówić. W Polsce wciąż więcej mamy w kampaniach marketingu niż prawdy". Trzymamy kciuki za dobry początek nowej praktyki!

Przeczytaj też:

Kredyty


Zdjęcie: kadr z filmiku „#lubiesiebie"