nie wiem, jak się nazywam. o tym, jak projektanci zostawiają własne marki

Heidi Middleton i Sarah-Jane Clarke z sass & bide to jedne z wielu projektantów odchodzących z własnych marek, które stopniowo tracili. Czemu tak się dzieje?

tekst Dean Kissick
|
15 Lipiec 2014, 8:45pm

Mitchell Sams

To zaskakujące, jak wielu projektantów mody nie posiada już marek, które założyli i w których odgrywali główną rolę przez większość swojego życia: Calvin Klein, Christian Lacroix, Helmut Lang, Hubert de Givenchy, Jil Sander, John Galliano, Martin Margiela i wielu innych. Przejęcie ich firm przez kogoś innego niekoniecznie miało złe skutki (w końcu nie każdy projektant musi pracować wiecznie, a warto dawać szanse młodszym pokoleniom), ale na pewno wstrząsało światem mody. To przemysł, który jest uzależniony od nieustannego przepływu nowych pomysłów i, zazwyczaj, dużych rezerw finansowych. W modzie jest jak w piłce nożnej: ciągła ruletka przejęć klubów przez spółki, upadające gwiazdy, podkradani zawodnicy (projektanci, redaktorzy, modelki, fotografowie, styliści), a potajemne intrygi stanowią już część jej uroku.

Heidi Middleton i Sarah-Jane Clarke z sass & bide to najświeższy przypadek projektantów opuszczających markę, którą tworzyli osobiście. Choć zazwyczaj trudno powiedzieć, czy odchodzą z nich sami, czy bywają zmuszeni do oddania pałeczki, to w tym wypadku liczby mówią same za siebie: w 2011 roku projektantki sprzedały 65 proc. swoich udziałów, pozostałe 35 proc. w 2013, a w tym miesiącu zrzekły się posad dyrektorek kreatywnych. Zaczynały na stoisku na Portobello Market, a przypadkowe spotkanie z Sarą Jessicą Parker doprowadziło do ubierania jej w Seksie w wielkim mieście. Wszystko mogło potoczyć się inaczej. Czasami fajnie jest odchodzić, ale oddawanie biznesmenom czegoś, co samemu się stworzyło, musi być smutne. Dzieje się tak, bo w modzie jest dużo pieniędzy. Najszybszą drogą dla projektanta, żeby zarobić miliony, jest sprzedanie własnej firmy. Najszybszą drogą dla inwestora, żeby zarobić miliony, może być wykupienie popularnej marki i zapełnienie jej własnymi ludźmi. Wielu projektantów traci swoje biznesy, bo najważniejszą ich częścią nie są oni sami, a właśnie ich nazwiska, aura i historia, którą tworzą.

Oczywiście, że wszyscy uwielbiamy ubrania - o to w końcu chodzi w i-D - ale w takich zestawieniach słów jak: „Coco Chanel", „Christian Dior", „Louis Vuitton" i „Yves Saint Laurent" jest coś, co góruje nawet nad najlepszymi projektantami, których te domy zatrudniają. Nazwisko może mieć wielką moc. To dlatego bohaterzy Harry'ego Pottera boją się mówić: „Voldemort".

Projektanci mogą utracić nazwisko na wiele sposobów:

Niektórzy mają genialny talent, ale bywają burzliwi - jak John Galliano, którego sfilmowano w paryskim barze, gdy pijany deklarował, że kocha Hitlera. LVMH, koncern, który posiada Diora i własną markę Galliano, zwolnił go z obydwóch, a projektant po chwili w ukryciu wyznaczył sobie pokutę w formie „stażu" u de la Renty. Wtajemniczeni już wiedzą, że plotki o skandalach projektantów są samospełniającymi się proroctwami o przejęciu ich marki przez kogoś silniejszego.

Drudzy sprawiają wrażenie, że gdy odchodzą, uciekają z trwającego wiele lat związku o statusie „to skomplikowane". I trzaskają drzwiami tylko po to, żeby zaraz przez nie wrócić. Jil Sander sprzedała 75 proc. swojej marki w 1999 roku i zrezygnowała z pozycji dyrektora kreatywnego pół roku później. A potem wróciła. I znowu odeszła. I wróciła. I odeszła.

Niektórzy są sprytnymi biznesmenami i potrafią wyczuć najlepszy moment, żeby się sprzedać. Calvin Klein nie pełni już żadnej kreatywnej funkcji w marce, która nosi jego nazwisko. Nie chodzi nawet na jej pokazy, choć wciąż ma z niej finansowe korzyści - na dodatek do setek milionów dolarów, które zarobił na sprzedaży większości udziałów. Szczerze mówiąc, myślę, że kilku projektantów chętnie oddałoby swoje nazwiska za niepojęte bogactwo. A tak naprawdę, to paru nawet powiedziało mi to w pubie. Czy nie byłoby ciekawie postawić kreskę pod swoim życiem i spróbować czegoś nowego (pamiętajcie o mnóstwie kasy)?

Paru projektantów po prostu nie chciało już robić ubrań. Helmut Lang sprzedał swoją firmę, porzucił modę i po rocznym urlopie w Hamptons postanowił zostać artystą. Gdy w pożarze w 2010 roku stracił większość archiwalnych projektów, pociął na strzępy zwęglone skrawki materiału i stworzył z nich żywiczne rzeźby. Chociaż świat mody wciąż go uwielbia, a świat sztuki wydaje się nie być nim zainteresowany, to eksprojektant jest szczęśliwszy ze swoją nową pasją. Nigdy nie jest za późno.

Inni są tajemniczy jak mitologiczne stwory. Chociaż jego nazwisko wciąż pozostaje synonimem stylu, a jego projekty - minimalistycznej doskonałości, nikt tak naprawdę nie wie, gdzie jest Martin Margiela, ani co robi. Nie był fotografowany od 1997 roku (już potwór z Loch Ness pokazuje się częściej). Margiela nigdy nie ukłonił się po swoim pokazie, był nieuchwytny, nawet swoje modelki zakrywał maskami, a gdy jego markę w 2002 roku wykupił Diesel, pomału się oddalał, aż w 2009 już zupełnie go nie było. Zostały tylko cztery białe ściegi, niczym uśmiech Kota z Cheshire. Dzisiejsi projektanci traktowani są jak gwiazdy, a wielu z nich nie może znieść życia w świetle jupiterów i nacisków wartego miliardy przemysłu. Jeśli chcesz rozpłynąć się w powietrzu, sprzedaż własnego nazwiska jest dobrym pomysłem na początek. A na pewno dużo lepszym, niż pozorowanie własnej śmierci jak gwiazdy rocka z lat 60.

To dziwne, że czyjaś modowa marka może nadal funkcjonować, gdy jej założyciel i projektant jest cały i zdrowy, rzeźbi, pracuje w rosyjskiej perfumerii albo chowa się w lesie. W innych branżach, przynajmniej do tej pory, tak się nie działo. Chociaż artyści często są przedrzeźniani za zatrudnianie asystentów i rzemieślników do wykonywania ich pracy, żaden z nich nie utracił kontroli nad własnym nazwiskiem. I w czasach, gdy muzycy wydają płyty po swojej śmierci - a w przypadku hologramu Tupaca nawet występują na Coachelli - żaden z nich nie wystawił swojej tożsamości na sprzedaż. Najbardziej do tego zbliżyły się Sugababes, gdy Mutya, Keisha i Siobhán były jedna po drugiej wymieniane na młodsze i bardziej energiczne wokalistki. Ostatnio pozwolono im odtworzyć pierwotny skład i nawet śpiewać wczesne utwory, ale wyłącznie pod nowym szyldem MKS. I mówiąc szczerze: niezupełnie im to wyszło.

Sprawa jest trudna: musimy cieszyć się ze zmian, bo to one napędzają modową maszynę, są motorem, który wprawia jej trybiki w ruch. Styl jest ponadczasowy, ale w modzie chodzi o przepływ nowych trendów, nowych twarzy i, oczywiście, nowych projektantów. A co najważniejsze - nowych pomysłów na to, jak wyglądać i jak się czuć. Moda ciągle się zmienia, co miesiąc możemy ubierać się inaczej. Modowe marki muszą mieć możliwość zmiany swoich projektantów, by ewoluować i się rozwijać. Czasami muszą nawet porzucić swojego twórcę - jak maszyna, która zabija wynalazcę. Przypomnijcie sobie tylko paryskiego krawca Franza Reichelta, którego płaszczospadochron zawiódł podczas skoku z wieży Eiffla w 1912 roku. Nikt nie może wiecznie stać na szczycie, a zmiany są ekscytujące. Gdyby Jil Sander nie odeszła z własnej firmy, nigdy nie dostalibyśmy zdumiewających kolekcji, które pod jej nazwiskiem zrobił Raf Simons - jak ta na wiosnę/lato 11, pełna pięknych smukłych sylwetek, pokazana wśród rymów Busty Rhymesa; a gdyby John Galliano nie zhańbił się na tarasie La Perle, nie mielibyśmy Rafa u Diora!

Moda coraz bardziej staje się biznesem opartym na końcach i nowych początkach. Jeśli stracisz nazwisko, możesz po prostu wyrobić sobie nowe: a co zrobili Sugababes, Snoop Dogg, Puffy, Prince? A Hervé Peugnet, który zdobył sławę i fortunę jako Hervé Léger, po tym jak Karl Lagerfeld powiedział, że Amerykanom nawet nie będzie się chciało wypowiedzieć „Peugnet". Dużo później, po utracie praw do nazwy, zaczął jeszcze raz jako Hervé L. Leroux. Tak samo Christian Lacroix, który podpisuje się teraz Monsieur C. Lacroix. Najbardziej wstrząsającym odrodzeniem jest jednak to Thierry'ego Muglera, jednego z moich ulubionych projektantów. Teraz każe mówić na siebie „Manfred", a przez miks treningów i karmy dla tuczników stał się czymś w rodzaju pół człowieka, pół rosomaka. Nie, że polecam metodę Manfreda paniom z sass & bide, ale to dowód, jak wiele można zmienić, gdy masz mnóstwo pieniędzy i dużo czasu - a nie masz nazwiska.

Kredyty


Tekst: Dean Kissick
Zdjęcie: Mitchell Sams

Tagged:
opinie
projektanci