modne gangi

Wielkie marki sprzedają nowy sen. Jest nim możliwość przynależności do zamkniętej grupy. Dlaczego wśród konsumentów panuje obsesja na punkcie projektantów i ich znajomych?

|
08 Lipiec 2016, 9:20am

Imagen vía @paulhameline

Definicja pojęcia „gang" stosowanego w kontekście świata mody nie różni się znacząco od pierwotnego znaczenia tego słowa. Według słownika gangiem nazywamy grupę osób o wspólnych zainteresowaniach, kierujących się pokrewnym sposobem życia. Wzrost wagi portali społecznościowych w ciągu ostatnich kilku lat oraz sposób w jaki zrewolucjonizowały one naszą codzienność, sprawiły, że „grupy" te zyskały wewnątrz świata mody niezaprzeczalne znaczenie, w efekcie stając się kluczem w komunikacji wizerunkowej poszczególnych marek.

Co ciekawe, panowanie gangów wewnątrz świata mody nie są zjawiskiem zupełnie nowym. W latach 60. i 70. projektant Yves Saint Laurent miał własną grupę znajomych, składającą się z modeli, artystów oraz osób wysoko postawionych. Należeli do niej m.in. Betty Catroux i Loulou de la Falaise. Pierwsza z wymienionych uznawana była przez Saint Laurenta za bratnią duszę, druga zaś przepracowała z nim w studio praktycznie każdą możliwą godzinę. O imprezach organizowanych przez tą ekipę krążą już legendy i to w rzeczywistości dzięki nim marka uzyskała status kultowej na długo przed pojawieniem się współczesnych określeń typu „gang", „squad" czy „army". 

Źródło: @maxineforever

Mimo że od lat kampanie reklamowe kierują się tym samym kluczem, polegającym na wykorzystywaniu do promocji twarzy znanej osoby, dopiero od niedawna można zauważyć powrót trendu przedstawiania zespołu złożonego z projektanta i gwiazdy. Dzięki temu reklamy tracą komercyjny wydźwięk i stają się organiczne. Dziś mózg kreatywny nie robi dwóch kroków bez swojej świty. Pokazuje się z jej członkami na np. Instagramie, udowadniając, że istnieje w nim pierwiastek ludzki, a relacje, które wiąże, mają podłoże nie tylko biznesowe, ale też osobiste.

Jesteśmy też na Facebooku, polub nasz fanpage i-D Polska

Doskonałym przykładem może być Olivier Rousteing. Dyrektor kreatywny w Balmain i ekspert w tej dziedzinie odpowiada m.in. za wizerunek klanu Kardashianów. Na ostatniej Gali Met, Francuz pojawił się ze swoją #BalmainArmy, grupą składającą się z supermodelek: Alessandry Ambrossio, Jourdan Dunn, Doutzen Kroes i Cindy Crawford. 

Tym sposobem Rousteig powtarza w Balmain to samo, co swego czasu zrobił Saint Laurent - daje światu do zrozumienia jak silna jest w nim jego pozycja, z tą różnicą, że dziś w tym celu trzeba zalewać sieć hasztagami typu #SquadGoals.

Źródło: @olivier_rousteing

Oliver nie jest jednak jedynym projektantem posiadającym grupę znajomych godną pozazdroszczenia. Riccardo Tisci otacza się przyjaciółmi o nie mniej imponujących nazwiskach. Są nimi m.in. Beyoncé, Donatella Versace, Nicki Minaj i Naomi Campbell. Osobistości te najwyraźniej cenią sobie bliskość z głową Givenchy, a świadczy o tym fakt, że pokazują się w ubraniach marki przy praktycznie każdej dogodnej okazji. Co więcej, swego czasu same występowały w jej kampaniach reklamowych.

Skoro o Givenchy mowa - marka w swojej ostatniej kampanii pokazała imponujący wachlarz modelek, składający się z m.in. Belli Hadid, Mariacarli Boscono, Iriny Shayk i Lilly Aldridge. Tym sposobem Tisci daje jasno do zrozumienia, że siła tkwi w jedności, a jego „rodzina" ma się doskonale.

Źródło: @lilyaldridge

Alexander Wang to kolejny projektant, który do promocji swojej najnowszej kolekcji (wiosna/lato 2016) wykorzystał wizerunek swojej paczki. On z kolei - mimo posiadania wpływowych znajomych - tym razem skorzystał z usług młodych modelek i artystów, takich jak Molly Blair, Kaii Gerber, Vica Mensy, Anna Ewers czy Peyton Knight.

Wypada wspomnieć również o Nikolasie Ghesquière, który znaczenie określenia „paczka" wzniósł na zupełnie nowy poziom. Francuz znalazł na to własny patent, łącząc w jednym miejscu legendy kinematografii typu Catherine Deneuve i uznane aktorki (np. Jennifer Connely czy Michelle Williams) ze wschodzącymi gwiazdami pokroju Xaviera Dolana, Seleny Gomez i Jadena Smitha. Moc jego wezwania jest tak silna, że niedawno udało mu się zgromadzić większość z wcześniej wymienionych na pokazie kolekcji Louis Vuitton, który odbył się w Rio de Janeiro. 

Źródło: @louisvuitton

Z drugiej strony istnieje liczna grupa projektantów niezależnych, którzy stosują nieco inny schemat wykorzystywania gangów do swoich celów. Mowa o wschodzących nazwiskach z Nowego Jorku, czyli o Patriku DiCaprio z Vaquera NYC i Davidzie Mosesie z Moses Guntlett Cheng. W ich rozumieniu moda jest sposobem na wywołanie dywersji i transgresji, miejscem, w którym nie istnieją uprzedzenia.

Patrick i David są częścią ruchu, który zrewolucjonizował nowojorską scenę pod kątem procesu twórczego, ale też komunikacji. W ich ekipach znajdzie się miejsce dla osób wszelkiego rodzaju, a każda czynnie uczestniczy w procesie kreatywnym - robiąc zdjęcia, projektując ubrania czy po prostu pokazując się w nich. Siła ich grup tkwi właśnie w tym modelu kooperacji.

Źródło: @vaquera.nyc

Na podobnych zasadach działa już hiper-znana marka Vetements, której dowodzi Demna Gvasalia. Jej sukces jednak nie byłby tak duży, gdyby w jednym miejscu nie spotkali się Lotta Volkova, Paul Hameline, DJ Clara 3000 - pokazaliśmy jej twarz na okładce naszego ostatniego numeru - i Pierre Ange Carlotti. Każda z wymienionych osób wnosi coś wyjątkowego, Lotta swoje dynamiczne kreacje, Paul wygląd, Clara 3000 brzmienie a Pierre wrażliwość oka. Widać to doskonale na poziomie zainteresowania jaki ta ekipa wzbudziła w sieci i sposobie jej współistnienia. Ręka do góry, kto nigdy nie chciał pójść z nimi na jedną z legendarnych, szalonych, paryskich imprez.

Gangom modowym - zarówno przyziemnym, jak i tym napędzanym kreatywnością - udaje się stworzyć poczucie aspiracji, przez które dzieciaki kupują ich ciuchy. W końcu tak działa moda - dzięki niej możemy poczuć się częścią danej ekipy, a nawet w niektórych przypadkach stworzyć własną.

Źródło: @lottavolkova

Niedawno Dries Van Noten oznajmił, że gwiazdy powoli zabijają świat mody, gdyż ich brak powściągliwości w mediach społecznościowych jest źródłem wzrostu zapotrzebowania na zakup ubrań, w których widywane są na wybiegach, czerwonym dywanie, a nawet na siłowniach. W ten sposób zmuszają koncerny do produkcji większej ilości ciuchów, najlepiej „na wczoraj".

Bezpośrednim efektem tego zjawiska jest zmiana ról wewnątrz przemysłu modowego. Konsument liczy na natychmiastowy zakup tego, co chwilę wcześniej zobaczył na Instagramie. To skutkuje przykładaniem większej uwagi nie na jakość ubrań, ale na prędkość ich produkcji. 

Prawda jest taka, że o ile w słowach Van Notena jest wiele prawdy, moda zawsze będzie modna, a dziś największy wpływ na nią mają relacje przyjacielskie, nie biznesowe. To dzięki nim poszczególne ubrania są pożądane przez masy, a jest to zjawisko dużo silniejsze od fascynacji modelem i marką.

W 2016 r. nie zrozumiemy już firm nie posiadających swoich ambasadorów. To właśnie oni gwarantują widoczność i przybliżają modę nowej generacji konsumentów. Teraz pozostaje nam czekać aż jakaś nowa ekipa zawładnie branżą.

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: David Sanmartín
Tłumaczenie: Maciej Figiel