Reklama

jak rodzi się hype?

Hype, z angielskiego: szum, przesadna reklama i rozgłos. Chcemy wprowadzić je do języka polskiego, bo kryje się za nim bardzo ciekawe zjawisko...

tekst i-D Staff
|
24 Lipiec 2015, 10:55am

Apple, Beyoncé, Wang dla H&M. Co sprawia, że ogarnięci szałem ludzie ustawiają się w kilometrowych kolejkach? W momencie, gdy iPhone 6 znalazł się na sklepowych półkach, przed sklepem Apple'a na londyńskim Regent Street ludzie ustawili już dzień wcześniej, aby móc pochwalić się, że to oni byli pierwsi. Brzmi znajomo? Przypomnijmy nocne wyprzedaże Media Markt w Łodzi, podczas których nie obyło się bez rannych w walce na śmierć i życie o telewizory.

Co sprawia, że w momencie, gdy pojawia się informacja o wypuszczeniu nowego, modnego produktu, wszyscy tracą głowę? To zadanie dla marketingowców: wpaść na genialny plan, który sprawi, że ludzie będą gotowi zabić za nowego iPhone'a albo piankowego bombera od Alexandra Wanga dla H&M. (Warto wspomnieć, że ta kolekcja wyprzedała się w sekundę, a na Allegro można było kupić nawet sklepowe wieszaki z pożądanym logo.

Jeżeli długość kolejki przed sklepem jest miarą sukcesu, to wystarczy udać się z rana na londyńską Brewer Street, do sklepu Supreme. Cynicy sugerują, że diabeł tkwi w ekstremalnie limitowanych ilościach, które wypaczają wzajemny stosunek popytu i podaży do surrealistycznego wymiaru. Z kolei założyciel Supreme, James Jebbia w wywiadzie dla magazynu 032c zaprzecza temu, mówiąc: „Głównym powodem wypuszczania tak małych ilości, jest troska o to, żeby nie zostać z rzeczami, których nikt nie chciał kupić".

W przemyśle modowym, najskuteczniejszą formą ogłaszania newsów jest komunikat prasowy. Każdy jest do tego przyzwyczajony, więc miłą odmianę stanowi mniej konwencjonalna forma. Za przykład może posłużyć człowiek-zagadka Alexander Wang, który urządził imprezę na festiwalu Coachella, przy okazji swej kolaboracji z marką H&M. Goście dostali zaproszenia, na których widniało albo „H&M Loves Music after party" albo „Alexander Wang Coachella party". Dopiero gdy przybyli na miejsce, dowiedzieli się o kolaboracji projektanta z marką, której premierę planowano na listopad 2014. „Strasznie podobał mi się pomysł ogłoszenia tej wiadomości dopiero po przybyciu gości", powiedział Wang tamtej nocy. Zaledwie na kilka godzin przed rozpoczęciem imprezy, umieścił na Instagramie trop w postaci zdjęcia breloczka z rękawicami bokserskimi i sztangami w tle. To była wskazówka, że kolaboracja będzie w sportowym stylu. Z kolei w przypadku Céline, odkąd do marki dołączyła w 2008 roku Phoebe Philo, dochody wzrosły czterokrotnie, pomimo tego, że polityka pt. zero mediów społecznościowych czy sprzedaży w internecie, została podtrzyman słowami dyrektora generalnego, Marco Gobettiego: „Cisza dodaje więcej wartości temu, nad czym pracujemy".

Marką, która odnosi największy sukces w wypuszczaniu nowych produktów, jest Apple. Wprawdzie nie przewidują limitowanych nakładów, ale na pewno zdołali opracować unikalną formułę sprawiającą, że ludzie dosłownie wariują już na sam dźwięk słów „nowy iPhone/iPad/iPod itd." Według bloga analitycznego Kissmetrics, na sukces składa się przyciaganie prasy i blogerów na stronę już we wczesnych etapach, a następnie pozyskiwanie ich pochlebnych opinii. Najpierw rozpuszczają konkretne informacje, następnie organizują niesamowite imprezy z okazji premiery, aż w końcu „pozwalają" klientom przedwcześnie zamówić jeszcze niedostępny produkt. To jest bardzo sprytna taktyka, polegająca na nawiązaniu kontaktu z konsumentem jeszcze zanim produkt trafi na półki. Apple stworzył perpetuum mobile, bo informacje prasowe na temat sprzedaży dodatkowo podnoszą atrakcyjność produktu: „W ciągu trzech dni, iPhone 4 sprzedał się w nakładzie 1,7 mln". Masz coś do powiedzenia?

Hype się niewątpliwie zmienił i nie polega on jedynie na modzie czy technologii - w tym całym szaleństwie książki również mają swoje pięć minut. W zeszłym tygodniu, 14. lipca, fani Harper Lee z całego świata ustawiali się w kolejkach z okazji premiery jej najnowszej powieści Go Set a Watchman. Data wypadła dokładnie 20 lat po tym, jak pisarka odebrała Nagrodę Pulitzera za Zabić Drozda. Co prawda nową powieść Go Set a Watchman napisała dużo wcześniej, ale 40 mln sprzedanych kopii Zabić Drozda zrobiło swoje, więc nad wyznaczeniem daty premiery nie trzeba było się długo zastanawiać. Można więc powiedzieć, że hype rodzi hype. Miło jednak zobaczyć, że ludziom nadal zależy, żeby mieć na półce papierową wersję e-booka.

Z kolei Beyoncé wpadła na pomysł odwrócenia tendencji, kreując tym samym tzw. antyhype. W 2013 roku gwiazda kompletnie niespodziewanie i bez ostrzeżenia wydała swój długo wyczekiwany, piąty album, na którym znalazło się 17 (sic!) teledysków. Nie mniej, nie więcej. W czasach, gdzie większość gwiazd pop buduje napięcie na długo przed premierą swych teledysków, wypuszczając krótkie zajawki, Beyoncé poszła totalnie pod prąd i w tajemnicy przed fanami nakręciła ich aż 17. To oznaczało kompletny brak wywiadów telewizyjnych czy recenzji muzycznych w celu promocji, a mimo to - ten ryzykowny krok okazał się sukcesem. Jej komunikat prasowy brzmiał: „pozbawiony chwytów, zajawek i kampanii marketingowych, projekt przedkłada sztukę nad hype". Cóż - zadziałało, bo Bey sprzedała w Stanach 430 tys. kopii w ciągu jednego dnia.

Bardzo trudno ignorować zjawisko hype'u. On wręcz doprasza się naszej uwagi wszędzie, a zwłaszcza w mediach społecznościowych, którymi przecież tak lubimy się otaczać. Album Beyoncé jest doskonałym przykładem, jak zmiana strategii o 180 stopni działa, a tymczasem - hype artystki rośnie do monstrualnych rozmiarów. Ach, ten hype...

Kredyty


Tekst: Laura Hinson
Tłumaczenie: Zuza Bień
Zdjęcie: Lucius Kwok