problem z „feministyczną” reklamą

Agencja reklamowa Jane St. wspiera równouprawnienie kobiet za pomocą dezodorantu.

tekst Alice Newell-Hanson
|
16 Sierpień 2016, 11:05am

Strategia agencji reklamowej Jane St. opiera się na tak zwanym modelu „C-LITT" (Łechtaczka), wyjaśnia ich pracownica w wideo promocyjnym. Skrót utworzono od „Core Lady Insecurity to Target", czyli Cel: kluczowy brak pewności siebie u kobiet. To pozwala im sprecyzować „najbardziej wrażliwą sferę, która pilnie potrzebuje feministycznego przekazu", mówi dalej. „Czasem nawet ja mam trudności z jej zlokalizowaniem" ˜- stwierdza jej kolega z pracy.

Jane St. jest fikcyjną agencją (z równie fikcyjną misją: „wzmacniania pozycji kobiet, za pomocą feministycznej wersji reklam różnych marek"), założoną przez prawdziwych ludzi. Znajdująca się w Toronto firma Jane St., w której stosunek zatrudnionych kobiet i mężczyzn stanowi 50:50, słynie z drwin. Wcześniej agencja wypuściła wideo zapowiadające, że od tej pory zajmą się tzw. „catvertisingiem", obśmiewając trend reklamowania wielu produktów z udziałem kociaków. Teraz na celownik wzięli „femvertising".

Hannah Smit, dyrektorka artystyczna agencji, która kierowała projektem, wraz ze współpracowniczką Jessicą Schnurr stwierdziły, że widziały już za dużo reklam, które miały zawierać feministyczny przekaz, jednak w rzeczywistości niewiele miały wspólnego z równouprawnieniem. „Dotarliśmy do punktu, w którym ludzie poruszają temat wzmocnienia pozycji kobiet, tylko dlatego, że to jest teraz na czasie, brakuje w tym wszystkim autentyczności" mówi Hannah." Pomyśleliśmy, że fajne będzie pokazanie co się stanie, gdy to zajdzie za daleko". Mogliśmy się spodziewać czegoś mocnego, w końcu ta sama ekipa jest odpowiedzialna za akcję #CoverTheAthlete, która pokazywała nierówne traktowanie płci w świecie sportu.

W wideo Jane St. zobaczymy sesję zdjęciową promującą szampon. Na planie widzimy jak fryzjer z malutką szczoteczką nerwowo próbuje ułożyć włosy na niewydepilowanej linii bikini modelki i jej owłosionych pachach. Kampania przebiega pod hasłem „Wszystkie włosy są piękne". Jednym z fikcyjnych klientów agencji jest także marka, która sprzedaje buty. Ich taktyką jest subtelne obrażanie kobiecych stóp, tuż przed podkreśleniem, że „piękne podeszwy zaczynają się od pięknej duszy". Poźniej na filmiku widzimy, jak mobilny dział badawczy odwiedza liceum i przeprowadza sondę na temat ich największych fizycznych kompleksów. Jednak z badaczek pyta dziewczynkę (z widocznym brakiem wąsika) „Czy ludzie śmieją się z twoich wąsów?". Najśmieszniejszy w tym wszystkim jest fakt, że duża część „femvertisingu" spoczywa na ohydnej technice tzw. „neggingu", który polega na osłabianiu czyjejś pewności siebie, przy jednoczesnym zyskiwaniu uznania ze strony tej osoby, dzięki umiejętnej manipulacji.

Dodawanie feministycznego przekazu do reklam kosmetyków, tamponów i odżywek do włosów wcale nie jest nowym trikiem. Czasem w ogóle nie jest trikiem - wczesne spoty kampanii Dove „Prawdziwe piękno", jak twierdzi Smit, odważnie „pokazały, jak branża urodowa zniekształca nasze postrzeganie piękna". Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat strategia rozciągnęła się na obszary takie jak jogurty, baterie czy fast-foody. Na stronie internetowej Jane St. znajdziemy cytat właściciela „Hank's Cabinet Hardware", który stwierdził: „Nie sądziłem, że tematyka równouprawnienia kobiet była odpowiednia dla naszej marki. Jane St. udowodniło mi, że się myliłem".

Jesteśmy też na Facebooku, polub nasz fanpage i-D Polska

Niektóre marki nie kojarzą się z walką o prawa kobiet i dlatego ten temat nie pasuje do ich produktu. Czuć, że to nieautentyczne, że wręcz wykorzystują sytuację", mówi Smit. „To może znacznie obniżyć jakość samej idei równouprawnienia kobiet". Natychmiast przychodzi mi do głowy wideo Pantene, w którym kobiety o lśniących włosach muszą wysłuchiwać obelg na swój temat. Zarzuca im się, że „rządzą się" i „są samolubne", podczas gdy ich męscy odpowiednicy są komplementowani za bycie „dobrymi szefami" i „oddanie pracy". Kampania została poparta na Facebooku przez Sheryl Sandberg i pochwalona przez „Time", jako istotny krok w kierunku zwalczania seksizmu w miejscu pracy. Jednak nikt nie zauważył, że w spocie Pantene wykorzystano właściwie tę samą strategię, którą parodiuje Jane St. Reklama podkreśla obawy i nierówności pomiędzy płciami. Nie po to, by rozwiązać problem, ale żeby sprowokować emocjonalną reakcję ze strony odbiorców i sprzedać produkt.

Wcześniej Smit i jej zespół wpadli na pomysł alternatywnego scenariusza, parodiującego trend „femvertisingu". Nazwali go „Reklamową apokalipsą". „Myślą przewodnią było stworzenie feministycznych przekazów, które zazwyczaj są wykreślane przez znane firmy. Ostatecznie mogłyby sprawić, że kobiety poczują się tak dobrze w swoim ciele, że przestaną kupować produkty, a my wszyscy stracimy pracę", mówi Smit z uśmiechem. Agencja postanowiła jednak, że to zbyt skomplikowana historia do opowiedzenia w krótkim spocie. Jednak ten pomysł idealnie podkreśla sprzeczność w założeniach wielu „feministycznych" reklam i z pewnością powstałby z tego świetny skecz.

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: Alice Newell-Hanson
Zdjęcia: agencja Jane St.

Tagged:
feminizm
femvertising
hannah smit
jane st.
jessica schnur