Reklama

o tym, jak oliviero toscani i benetton zmienili reklamę

Rozmawiamy z fotografem-wizjonerem o tym, dlaczego sztuka powinna prowokować.

tekst Emily Manning
|
16 Listopad 2015, 11:05am

„Gdy spojrzysz na album [pt. „More than Fifty Years of Magnificent Failures" - ponad 50 lat cudownych porażek], nie będziesz wiedział, czy jestem fotografem mody, artystycznym fotografem, fotografem reklamowym, reporterem... Jestem fotografem. Jestem po prostu świadkiem swojego czasu w historii", mówi Oliviero Toscani o swym nowym albumie, który stanowi dokumentację jego dynamicznego spojrzenia na świat. Przez ponad 50 lat, jego kampanie dla marek takich jak United Colors of Benetton i Esprit, czy też sesje dla kolorowych magazynów jak Elle, Vogue'a i wczesnych numerów i-D podważały wszelkie panujące zasady w modzie i reklamie. 

Nawet sam tytuł albumu: „More Than Fifty Years of Magnificent Failures", [czyli 50 lat cudownych porażek] nawiązuje do buntowniczego ducha włoskiego fotografa. „Wszystkie wspaniałe rzeczy to cudowne porażki. Krzysztof Kolumb chciał odkryć Indie, a zamiast tego odkrył Amerykę. Spójrz na Armadę, na Che Guevarę - to wszystko cudowne porażki", mówi Toscani. To takie przypomnienie, że niepowodzenia bardzo często prowadzą do nowych początków.

Gdy pytam Toscaniego, czy podczas kompilowania własnych, niesamowicie różnorodnych prac do albumu - od okładki płyty Lou Reeda do reklamy z pastelowymi kondomami - dokonał jakichś nowych obserwacji, ten odpowiedział mi następująco: „Za każdym razem, gdy spoglądam na moje zdjęcia, myślę sobie - hmm, mogło być lepiej...", mówi ze śmiechem.

Jedną rzeczą, której Toscani nie uważa za porażkę to jego wkład w markę United Colors of Benetton. Między 1982 a 2000 r. stworzył kultowe kampanie reklamowe, łączące silny przekaz społeczny wraz z mocno sugestywnymi treściami wizualnymi. Przedmiotami kampanii byli m.in. pacjenci umierający na AIDS, więźniowie skazani na karę śmierci, czy członkowie kleru różnego pochodzenia czy orientacji seksualnej. Na okładce książki widnieje jedno z najbardziej ikonicznych zdjęć dla Benettona: zakonnica całująca księdza. „Benetton pod żadnym względem nie był porażką, był niesamowitym sukcesem", mówi. „Firma powiększyła się o 20 razy. Gdy opuszczałem Benetton, był on jedną z pięciu najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie".

Zdjęcia Toscaniego katapultowały Benetton na całkiem nowe wyżyny, jednak nierzadko spotykały się również z groźbami cenzury i pozwów sądowych. Nadal zresztą określa się je mianem „kontrowersyjnych" lub „szokujących", z czym sam Toscani się nie zgadza. „Nie robiłem żadnych szokujących zdjęć. Gdzie są te szokujące zdjęcia? Głupi ludzie będą mówić, że one są szokujące, ale mnie ci ludzie nie obchodzą", mówi.

Jakie jest więc właściwe określenie? Prowokacyjny. „Gdy idę do kina, chcę prowokacji. Gdy czytam książkę, chcę prowokacji. Chcę być prowokowany w inteligentny sposób, chcę zrestartować własne myślenie, uruchomić silnik", mówi. „Prowokacja należy do sztuki, więc jeżeli udaje mi się coś sprowokować, to bardzo się z tego cieszę".

Czytaj też: Benetton postanawia zmienić świat na lepsze. 

Kredyty


Tekst: Emily Manning 
Tłumaczenie: Zuza Bień
Zdjęcia: Oliviero Toscani