płeć, kolor skóry i media społecznościowe: dokąd zmierza moda?

Co powinniśmy zmienić?

tekst i-D Staff
|
11 Kwiecień 2016, 3:00pm

Lustereczko, powiedz przecie...

Shakaila Forbes-Bell, absolwentka London College of Fashion, mówi, że pozytywne zmiany w kwestii rasizmu i różnorodności, muszą zacząć się w sercu branży.

Branża mody ma władzę i wywiera ogromny wpływ. Trochę, jak macocha Śnieżki (może trochę mniej sadystyczna). Wszyscy chcemy rzucić okiem na magazyn lub na wybieg i zobaczyć kogoś podobnego do nas, jak w magicznym lustrze. Nie chodzi o to, że chcemy być „najpiękniejsi w świecie", ale szukamy jakiegoś znaku, że nasz typ urody zdobywa uznanie i jest ceniony.

Kobiety z różnych mniejszości, w tym czarnoskóre, są dyskryminowane, chociaż ich styl jest często przyswajany przez mainstream, a to prowadzi do zawłaszczania elementów kulturowych. W skrócie można to ująć w słowach: „Ten element nam się w was podoba, więc sobie go weźmiemy, ale nie możecie do nas dołączyć".

Ludzie odpowiedzialni za marketing w branży mody często pozostają głusi na apel by reprezentowania ludzi różnych ras. Zasłaniają się przy tym wymówkami — ich rolą jest przecież sprzedaż ubrań, a nie misja poszerzania świadomości rasowej. Nie rozumieją, że ten monolityczny, wybielony ideał urody jest krzywdzący, również ekonomicznie. W myśl teorii tożsamości społecznej rasa jest kluczowym elementem kształtującym naszą tożsamość. Klemm (2014) twierdzi, że możliwość samoidentyfikacji kształtuje również nasze reakcje na reklamy. Na przykład uczestnicy badania Deshpandé i Stayman z 1994 roku uznali, że ludzie tej samej rasy co oni, przedstawiający dane produkty, są bardziej godni zaufania i dzięki temu mieli lepsze nastawienie do reklamowanej marki.

Podobne badanie dowiodło, że czarnoskórzy konsumenci wolą reklamy, w których pojawiają się przedstawiciele ich rasy, od tych z wyłącznie białymi aktorami czy modelkami (Appiah, 2001). Ostatnio badanie, które przeprowadziłam na London College of Fashion, dowiodło, że czarne kobiety chętniej kupią produkty reklamowane przez modelki o tym samym kolorze skóry. Wydaje się, że pieniądze członków tych grup pozostaną w ich portfelach, dopóki świat mody nie otworzy się dla nich całkowicie i nie stanie się bardziej różnorodny.

Co nowego na Instagramie?

Posty na Instagramie stają się coraz bardziej ujednolicone. Lisa Strunz, absolwentka London College of Fashion, mówi, że czas zebrać się na odwagę i wrzucić coś oryginalnego.

Od początku Instagrama w 2010 roku, jego użytkownicy dzielą się średnio 80 milionami zdjęć dziennie (według statystyk Instagrama z 2016 roku). To ponad 3 mln obrazków na godzinę, 55 tys. na minutę i 900 na sekundę.

Teoretycznie taka ilość treści powinna prowadzić do ogromnego zróżnicowania. Niestety, możecie zauważyć, że posty na Instagramie upodobniają się do siebie. Przedstawiają poranną kawę, obiad, nogi na plaży i niezbędne kosmetyki. Dlaczego w tym świecie brakuje różnorodności?

Może to wyjaśniać efekt kameleona (Chartrand & Bargh, 1999), który opisuje naszą tendencję do podświadomego naśladowania gestów, postawy, nastroju, sposobu mówienia, mimiki i maniery innych ludzi.

Naśladowanie danej osoby zwiększa szanse, na to, że ona nas polubi. To z kolei zaspokaja jedną z naszych podstawowych potrzeb akceptacji i przynależności (Baumeister & Leary, 1995). Podobne zdjęcia na Instagramie są w takim razie próbą dopasowania się do społeczeństwa i zdobycia akceptacji grupy.

Z drugiej strony, ciągłe oglądanie powtarzających się obrazów może nas znudzić (Jiang wspólnie z innymi autorami, 2009) i zniechęcić do danego tematu (Markman, 2012). Zbyt homogeniczny Instagram może wywołać efekt odwrotny do zamierzanego: zero lajków i odrzucenie, czyli porażkę.

Odwagi! Wrzućcie coś nowego. Albo przynajmniej zróbcie naprawdę niezwykłą, widowiskową latte.

Rozwijająca się koncepcja uniseksowych ubrań w modzie

Tacy projektanci jak J.W. Anderson, Rick Owens i Ann Demeulemeester pokazywali na wybiegach neutralne płciowo kolekcje. Joel Masson zastanawia się, co jeszcze musimy zrobić, żeby udowodnić, że uniseksowe i androgyniczne ubrania są źródłem wolności zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn.

Mimo sukcesu spódnicy dla mężczyzn z kolekcji Jean Paul Gaultier z lat 80., ubrania wciąż są podzielone na płcie. W ostatnich latach zaobserwowaliśmy zmianę w kierunku bardziej agenderowych ubrań.

Wpływa na to kilka czynników, które składają się na tożsamość seksualną danej osoby. Tradycyjnie kształtowało ją połączenie tożsamości płciowej, orientacji seksualnej i inne podobnych elementów. Być może więcej ludzi związanych z modą powinno przeczytać pracę Geng Cui & Pravat Choudhury (2002), żeby zrozumieć, jak to wpływa na marketing. Autorzy badania wykazali, że im bardziej zróżnicowani są odbiorcy docelowi, tym większy sukces odnosi kampania, co wpływa też na lepszy wizerunek marki.

J.W. Anderson, Rick Owens, Rad Hourani i Ann Demeulemeester chyba już o tym wiedzą, skoro postawili neutralne płciowo kolekcje, lub takie, w których elementy utożsamiane z kobietami i mężczyznami są wymieszane. To podejście przez lata umykało naszej uwadze, ale pora powiedzieć: „A kogo to obchodzi? Noście, co chcecie!". Popularne marki też to zauważyły. Różnorodni modele i modelki, którzy nie dopasowują się do typowych tożsamości płciowych, są teraz na topie.

Ta zauważalna zmiana w obrazowaniu płci na pokazach i w kampaniach, czerpie zyski z miejsca zajmowanego przez członków społeczności trans oraz tych, którzy oficjalnie nie utożsamiają się do końca z żadną z płci. Ale to pozytywna zmiana, która może obalić przestarzałe reguły i utorować drogę do lepszego jutra zarówno dla producentów i klientów.

Historyk mody Valerie Steele podkreśla, że uniseksowe i androgyniczne ubrania dają wolność zarówno kobietom, jak i mężczyznom. Chcielibyśmy za parę lat napisać, że stały się one już nowym standardem, zarówno w luksusowych markach, jak i sieciówkach.

Przeczytaj: Przyjrzyjmy się modzie z psychologicznej perspektywy

Kredyty


Zdjęcie Kevin Davies
Stylizacja Caryn Franklin
i-D numer 63, The Heroes and Sheroes Issue, 1988 rok

Tagged:
Μόδα
psychologia
media społecznościowe