giorgio armani pokazuje, jak wygląda sukces

Uwodzi gwiazdy swoimi dyskretnymi projektami już od 40 lat. Czy czegoś żałuje? Może paru rzeczy, ale jak zdradził w naszym wywiadzie z The Hotel Issue z 2000 roku, do szczęścia potrzeba mu czegoś więcej niż nienagannej reputacji, wyszukanej klienteli i...

tekst i-D Team
|
31 Marzec 2015, 8:20pm

Cofnijmy się o kilka dni. Giorgio Armani siedzi na stołku w swojej mediolańskiej pracowni. Wyłożonym jasnym drewnem biurze z antresolą, ze ścianami zastawionymi po sufit drogimi albumami o sztuce. Stoją tam dwa szklane stoły, dwa beżowe bauhausowe fotele i krzesło Le Corbusiera pod ścianą. Armani siedzi przed kominkiem, nad którym wisi jego olejny portret: z białymi włosami, szerokim uśmiechem, wypiętą piersią, w czarnym T-shircie i dżinsach. Na żywo wydaje się drobniejszy, niż sugeruje obraz, ale jest w dobrej formie, opalony, a zza grubych okularów (Armaniego, rzecz jasna) błyszczą jasne szaroniebieskie oczy. Ma na sobie sweter, chinosy i zamszowe mokasyny. Jedyną biżuterią jest złoty zegarek na czarnym pasku. Żadnych sygnetów, łańcuszków, bransolet. Powiedzmy wprost: ma w sobie luz, o którym większość 65-latków może tylko pomarzyć.

„Poświęciłem pracy 25 najważniejszych lat mojego życia. Minęły bardzo szybko, zbyt szybko… Wiem, że mógłbym mieć zupełnie inne życie niż teraz, ale nawet nie śmiem o tym myśleć"

 Staram się tak grzecznie, jak to tylko możliwe, wytłumaczyć, że dla większości angielskiej młodzieży ubrania Armaniego to marzenia nudnego, podstarzałego księgowego o wielkiej modzie. Że jego marka kojarzy się ze złymi ludźmi:
- Klasyczny przykład - tłumaczę - to John Birt, były dyrektor BBC, który nosi Armaniego, ale ma reputację nudziarza.
- Tak, słyszałem o nim - projektant wzrusza ramionami i dodaje ze złośliwym chichotem - nosi też Yamamoto, prawda?
Pomyślałem, że może źle się rozumiemy, w końcu żaden z nas nie rozmawia teraz w swoim ojczystym języku, więc powtarzam puentę. Jeśli słynny nudziarz twierdzi, że szczytem luksusu są garnitury Armaniego, to z definicji…
- Cóż, stworzyliśmy imperium - przerywa trochę znużony - nasza marka jest ogólnodostępna i jeśli ktoś chce coś od nas kupić, to… Oczywiście, że nie robimy rzeczy tak ekstrawagancko jak w Anglii, ale nadal staramy się robić je trochę inaczej. Tym, co ludzie kochają i czego oczekują od Armaniego, jest właśnie ten duch Armaniego.

Prawdziwą puentę stanowi jednak to, że pan Armani (jak każdy go tu nazywa) tak naprawdę nie musi się przejmować krytyką. Jest w końcu twórcą modowego mocarstwa o światowym zasięgu, włącznie ze 129 butikami Emporio Armani. Jego linie produktów oferują wszystko: od luksusowych garniturów i żakietów, po dżinsy, ciuchy sportowe, dziecięce, narciarskie, bieliznę, kostiumy kąpielowe, okulary, krawaty, buty, dodatki, zegarki i perfumy. W zeszłym roku ten konglomerat zarobił równowartość ponad 430 milionów złotych i zakończył rok z obrotami bliskimi trzem miliardom. Dla porównania: najlepiej sprzedający się projektant Wielkiej Brytanii, Paul Smith, miał 880 milionów utargu.

Międzynarodowy sukces marki zbudowano na czytelnie zorganizowanym asortymencie produktów, odpowiednim kształtowaniu wizerunku i strategii marketingowej, która przekonała pierwszą ligę Hollywood, żeby nosiła Armaniego za darmo. Był pierwszym projektantem mody, który zrozumiał i w pełni wykorzystał potencjał gwiazd filmowych. Jego romans z Hollywood zaczął się w 1981 roku, gdy w Amerykańskim żigolaku jego projekty nosił Richard Gere. Armani w ciągu roku stał się tak znany, że magazyn „Time" pokazał go na okładce, a on sam został kostiumografem Nietykalnych. W tym roku zaprojektuje stroje do remake'u Shafta Johna Singletona z Samuelem L. Jacksonem. Angaż Armaniego można odbierać lekko ironicznie: w końcu to on wymyślił luźne, powiewające marynarki bez konstrukcji, które bezpowrotnie wyparły obcisłe u góry, rozszerzane na dole biodrówki i szerokie marynarki, sylwetkę typową dla lat 70.

„Gdybym robił ubrania w stylu szalonego młodego brytyjskiego projektanta, ludzie mówiliby, że nie przychodzą do Armaniego po takie rzeczy. To dlatego mam taki sentymentalny wizerunek"

Od połowy lat 80. trzy zespoły marketingowców niestrudzenie pracowały, żeby Michelle Pfeiffer, Jodie Foster, Winona Ryder, Annette Bening, Matt Damon, Ben Affleck, Ashley Judd, Gwyneth Paltrow i Mira Sorvino byli fotografowani w rzeczach Armaniego, szczególnie na rozdaniach nagród, które emitowano w całych Stanach. Do tego jeszcze znajomość z legendą rocka, Erikiem Claptonem, i ostatni ruch, dzięki któremu Ricky Martin będzie ubierał się tylko u niego. Jeśli chodzi o uwodzenie gwiazd, Armani powinien dostać tytuł profesora.

Niby nie ma powodów, żeby martwić się tym, co myśli o nim młodzież z Wielkiej Brytanii. Ale ta deszczowa, ekscentryczna wyspa, na której ludzie jeżdżą po złej stronie drogi i nie mogą pić po 23.00, jest Finansową Stolicą Mody. To tam podliczają się zyski i straty, a gdy zajmujesz się ubraniami, prędzej czy później musisz znaleźć na nie klienta. Jest to szczególnie trudne, jeśli ten się starzeje, i musisz zastępować go nowym, z młodszego końca klienteli. I to właśnie dlatego tu jesteśmy.

Plotki mówią, że siostrzenice Armaniego, Roberta Moratti i Silvana Armani, są głównymi inicjatorkami odmłodzenia marki. Roberta mocno angażuje się w część projektową, a gdy wyszła na wybieg pod koniec ostatniego męskiego pokazu, zebrała gromkie brawa. Ale projektant nadal protestuje przeciw zarzutom, że nad swoją marką ma mniej kontroli, niż niektórzy myślą. Zgadza się jednak z tym, że sprzedaje starszym, zamożnym klientom, ponieważ oni mogą po prostu zaufać jego marce, która ulokuje ich w trendach - ani za bardzo do przodu, ani zbyt w tyle:
- Oczywiście, że nie jesteśmy aż tak ekstrawaganccy jak Anglicy, w końcu nie jestem Westwood, ale staramy się robić rzeczy trochę inaczej, wciąż eksperymentujemy. Tym, co ludzie kochają i czego oczekują od Armaniego lub naszych linii, jest właśnie ten duch Armaniego. Gdybym robił ubrania w stylu szalonego młodego brytyjskiego projektanta, mówiliby, że nie przychodzą do Armaniego po takie rzeczy. To dlatego mam taki sentymentalny wizerunek.

Zamiast na byciu projektantem najbardziej na czasie, twierdzi, że zawsze zależało mu na podążaniu śladami modowych idoli - Chanel i Yves'a Saint Laurenta:
- Unowocześnili modę tak, że pasowała do sposobu, według którego ludzie chcieli żyć. Dzięki ubraniom pozwolili im żyć inaczej. Nie stworzyli ubrań, stworzyli społeczeństwo.
Jak by się do nich porównał?
- Próbowałem znaleźć nowy pomysł na nowoczesność, na elegancję. To niełatwe, bo rzeczy zmieniają się tak szybko, że nikt nie wie, co tak naprawdę się dzieje, a ludzie nadal chcą być zaskakiwani. Pragną wybuchowej mody, która ich zadziwi. Staram się tego unikać, bo każda eksplozja trwa krótko, szybko znika i zostawia po sobie tylko popiół.
Ale czy wybuch nie jest potrzebny, żeby przygotować grunt pod coś nowego?
- Tak, możliwe, że raz na jakiś czas jest konieczny, żeby rzeczy stały się zrozumiałe, żeby poszły do przodu, gdy potrzebna jest ewolucja. Ale tuż po nim trzeba wszystko uciszyć i oczyścić, żeby znów stało się do przyjęcia. A ja zawsze unikałem robienia hałasu tylko po to, żeby robić szum.

Ameryka jest gotowa postawić Armaniego na podium tuż obok największych ikon mody XX wieku: w październiku w nowojorskim Muzeum Guggenheima odbędzie się retrospektywa z okazji 25. rocznicy jego twórczości. Mówi, że gdy zbierał materiały na wystawę, wywołały one wspomnienia, podsumowanie życia i myśli o tym, co mógłby robić, gdy pójdzie już na emeryturę. I chociaż nie musi jeszcze o niej myśleć, to czy kiedykolwiek ten czas nadejdzie? Powszechnie bowiem wiadomo, że Armani jest pracoholikiem - pracuje po 11 godzin dziennie - i drobiazgowo pilnuje każdego aspektu biznesu, szczególnie produktów, które noszą jego nazwisko. Chociaż jest bardzo lubiany przez swoich pracowników, prowadzi firmę w systemie przyjaznej dyktatury. Zapytany, co uważa za swoją najlepszą cechę, bez wahania odpowiada:
- Wiara we własne projekty. Jeśli kiedykolwiek zrobię coś wbrew intuicji, to na pewno będzie zła decyzja. Zawsze tak jest. Wiem, kiedy mam rację, w tym tkwi moja siła.

Taka pewność siebie, często brana za arogancję, oznacza, że niełatwo byłoby mu oddać komuś stery. Czy cokolwiek może skłonić go do porzucenia władzy? Ostrożnie rozważa pytanie, zanim odpowie równie niespodziewanie, co niepokojąco:
- Jestem przerażony tym, że w pewnym wieku, nawet jeśli chciałbym wychodzić po pokazie na wybieg, sprawiłbym wrażenie dziwaka. Stanąć tam przed tymi wszystkimi młodymi pięknymi ludźmi, ze swoimi siwymi włosami, zmarszczkami, wyglądać jeszcze starzej niż rok wcześniej… To byłoby groteskowe. Wiem, że będę w stanie odejść, zanim to nastąpi.

Ale chyba nie myśli, że to już blisko?
- Nie, jeszcze nie. Kiedyś. Myślę, że mam jeszcze przynajmniej pięć lat - uśmiecha się. - Mam nadzieję.
Pytanie o zejście ze sceny jest jednak tylko pustym gdybaniem. W czasach potężnych fuzji pomiędzy koncernami - jak listopadowego zakupu Sanofi Beauté, właściciela Yves Saint Laurenta, za równowartość ponad trzech miliardów złotych przez Gucci Group - ekstremalnie zyskowna i rozpoznawalna na całym świecie marka Armaniego przyciąga wielu inwestorów i magnatów dóbr luksusowych. Włącznie z Bernardem Arnaultem, szefem koncernu Louis Vuitton Moët Hennessy, który wykupił już Givenchy'ego i Diora. Arnault wcale nie kryje, że chciałby dodać Armaniego do tej kolekcji. Na jego ostatnim pokazie usiadł nawet w pierwszym rzędzie.

Armani, który mógłby pochwalić się, że nigdy nie był bankom nic winien, jest wyłącznym właścicielem firmy. Ale mimo wszystko finansowa przewaga nowoczesnych megakorporacji utrudnia życie niezależnej konkurencji, która musi walczyć o punkty sprzedaży, ceny reklam, harmonogram produkcji i coraz ważniejszą promocję w mediach. O ile Armani nie ma finansowej potrzeby, żeby dołączać do innej spółki, to połączenie z instytucją, która mogłaby pomóc jego marce konkurować na jeszcze wyższym poziomie, ma strategiczny sens. A jeszcze teraz, w jesieni życia, jej twórca chciałby zapewnić marce przyszłość, zachować ją dla następnych pokoleń:
- To właśnie dlatego rozglądam się i rozważam oferty. Zastanawiam się, czy Giorgio Armani powinien stać się częścią większej firmy, z większą finansową siłą. Wiadomo, że dopóki tu jestem, Armani będzie działać. Ale prędzej czy później mnie zabraknie… Kto wie, co się wtedy stanie? Przede wszystkim muszę zapewnić wszystkich - i siebie - że dom Armaniego będzie działał dalej. Czy stanie się to w wyniku przepływu udziałów, połączenia z inną spółką, czy po prostu zaangażowania działu finansów, nie wiem. To nie wydarzy się jutro, ale pewnie w najbliższym czasie.

Giorgio Armani urodził się w 1934 roku w Piacenzy, przemysłowym miasteczku na południe od Mediolanu. W wieku 18 lat opuścił rodzinny dom i poszedł do wojska, gdzie został sanitariuszem, ale porzucił armię, żeby studiować medycynę w Mediolanie. Po paru latach znudziło mu się, wyleciał ze szkoły i zajął się ubieraniem wystaw w La Rinascente, dużym mediolańskim domu towarowym. W końcu awansował na kupca - pozycję, która zapewniła mu pełne modowe wykształcenie:
- To dało mi dobrą szkołę, nauczyłem się dużo zarówno o przemyśle, jak i tym, czego chcieli ludzie.
Już jako dziecko miał silny, nawet apodyktyczny gust:
- Mama przykrywała stół obrusem, a ja mówiłem: „Mamo, nie możesz używać tego obrusu, nie jest ładny, użyj tamtego". Musiałem być synem trudnym w kontakcie. Zawsze miałem swoje zdanie o strojach wszystkich członków rodziny i o tym, jak powinni wyglądać. Cały czas je mam.

Po 10 latach pracy dla Nino Cerruti, gdzie nauczył się męskiego krawiectwa, Armani założył niezależną firmę doradczą ze swoim partnerem w biznesie i w życiu, Sergiem Galeottim. W 1975 roku utworzyli markę Armaniego - w samą porę, bo angielscy i francuscy projektanci zaczęli wtedy korzystać z włoskich szwalń, które zapewniały lepsze wykończenia…

„Próbowałem znaleźć nowy pomysł na nowoczesność, na elegancję. To niełatwe, bo ludzie nadal chcą być zaskakiwani. Chcą wybuchowej mody. Staram się tego unikać, bo każda eksplozja trwa krótko i zostawia po sobie tylko popiół"

- Wiedziałem, że muszę zrobić coś innego, żeby zauważyła mnie branża, więc postanowiłem pójść pod prąd.
W tamtych czasach moda była wciąż niewolnicą obcisłych krojów i krzykliwych tkanin, wspomnień po hipisach. Armani, który projektował jeszcze wyłącznie dla mężczyzn, zdecydował, że stworzy nowy obszerniejszy fason dla kobiet. Wypruł poduszki z damskich marynarek, poluźnił rzeźbiące figurę zaszewki i użył czesanki oraz tweedu, które kojarzyły się z męskimi garniturami. By osiągnąć pełnię szczęścia uszył jeszcze spodnie o luźnym kroju. W efekcie błyskawicznie przyciągnął uwagę całego świata. Równie bystra była strategia, wedle której razem z Galeottim zbudował wachlarz mniejszych marek, które pozwoliły mniej zamożnym konsumentom oddać się armanimanii bez napadania na bank.

Od tego momentu pracował jak szaleniec, żeby prowincjonalną włoską firmę zmienić w ogólnoświatową modową potęgę. Teraz twierdzi, że pracował za dużo. Był tak nakręcony i tak skupiony na wyrabianiu swojego nazwiska, że rzadko miewał czas na rozmowy z ludźmi spoza pracy. Tragiczna śmierć jego partnera w 1985 roku była, jak mówi, momentem przełomowym. Podnosi głowę i próbuje ukryć łzy, które napływają do oczu:
- W chwili, gdy stałem się znanym na całym świecie projektantem, zobaczyłem, jak niespodziewanie może skończyć się życie. To był szok, gdy zdałem sobie sprawę, że młody, 40-letni mężczyzna może umrzeć w ten sposób.
Od tego momentu Armani patrzy na świat trochę inaczej, więcej czasu poświęca życiu, nie skupia się tylko na pracy. Ale mimo wszystko mógłby spędzać więcej czasu, po prostu się ciesząc. Czy to możliwe? Czy Giorgio Armani we własnej osobie, multimilioner, właściciel domów w Paryżu, Mediolanie, Nowym Jorku i Los Angeles, najsłynniejszy włoski projektant wszech czasów powiedział mi właśnie w wieku 65 lat, że powinien mniej czasu spędzać w biurze?
- Tak, dokładnie. Zdałem sobie sprawę, że powinienem zmienić spojrzenie na życie. Do tej pory polegało ono na budowaniu firmy, tworzeniu marki, powiększaniu jej i sięganiu coraz wyżej. Bałem się już bycia na takim poziomie, myślałem o moim zdjęciu na okładce „Time'a". Chciałem udowodnić wszystkim, że naprawdę jestem wart tego uznania. To było szaleństwo, pościg, wariacki bieg po sławę. Ale po śmierci Galeottiego powiedziałem sobie: „Od teraz będę skupiał się na każdym dniu, cieszył nim, póki trwa, zamiast na oślep wybiegać w przyszłość". Musisz myśleć o tym, co dzieje się teraz, a nie o tym, co będzie za 10 lat. Musisz przestać myśleć o jutrze, dopóki nie nadejdzie. To mnie otrzeźwiło. I od tej pory staram się być bardziej otwarty, mniej powściągliwy.

Czy to było wykrętne przyznanie się, że powinien był spędzać więcej czasu z Galeottim?
- Tak, to też. Muszę powiedzieć, że tego żałuję. Bardzo ciężko wtedy pracowałem, a on mawiał: „Giorgio, nie chcę być jakimś bardzo ambitnym człowiekiem, który żyje tylko po to, żeby pracować i nie ma nic poza pieniędzmi". Bardzo się tego bał. Ale ja byłem zobowiązany do odgrywania w tej firmie wielu różnych ról. Musiałem być szefem kreatywnym, projektantem, biznesmenem, osobowością medialną, pracodawcą itd. Miałem mnóstwo roboty. A on robił całą resztę. Ale i tak zamknąłby ten biznes bardzo szybko, to pewne. Mówił mi: „Ty kochasz swoją pracę, nigdy nie masz jej dość. Ale ja jej nie kocham". Zmuszał się do pracy.
Chociaż Armani wciąż kocha swoje zajęcie i ma swoje lata, dotrzymanie mu kroku musi być wyzwaniem:
- W tej pracy nie można zwolnić. Albo przez cały czas pracujesz w jednym rytmie, albo musisz przekazać część obowiązków. A to bardzo trudne.

„Mógłbyś uwierzyć, że nie widziałem świata? Znam tylko miejsca, w których pracowałem - Paryż, Nowy Jork, Los Angeles, Tokio i Włochy - ale zawsze od strony najlepszych restauracji i najdroższych hoteli. Już mam tego dość"

A co z tymi historiami, że pomimo olbrzymiej fortuny podobno wciąż targuje się z paryskimi handlarzami? To prawda?
- Jasne - śmieje się. - Dokładnie tak. Targuję się o każdy grosz. Nie miałem pieniędzy, gdy byłem młody, a te, które mam teraz, zarobiłem ciężką pracą. Nie szastam nimi. Gdybym urodził się w bogatej rodzinie, pewnie byłoby inaczej, ale nawet teraz, gdy jestem bogaty, wciąż na nie uważam. Mam wielkie domy, nie żałuję tego, ale z drugiej strony… Wiem, że i tak umrę, zanim wydam swoje pieniądze. Nie mam czasu się nimi cieszyć…

Smutna myśl, prawda?
- Tak, ale prawdziwa. Nieważne, ile masz pieniędzy, po siedemdziesiątce pewnych rzeczy już nigdy nie zrobisz. Nie ma sensu kupować willi na Lazurowym Wybrzeżu, bo nikt cię tam nie odwiedzi. I nie tak łatwo byłoby już tych gości zabawić. To trudne, prawda? Życie potrafi być okrutne - kontynuuje. - Pracujesz jak szalony, żeby zarobić pieniądze, a gdy w końcu je zarobisz, musisz dbać o ludzi wokół siebie. A ja - mam bardzo prostą, bezpośrednią mentalność - zawsze się boję, że kiedyś będę starym facetem otoczonym ludźmi tylko z powodu mojego bogactwa. Że nie będą dla mnie, lecz dla moich pieniędzy. Bardzo się tego boję - mówi z uśmiechem. - Uczymy się całe życie. Ale ja potrzebowałbym drugiego życia, żeby nacieszyć się pieniędzmi, które zarobiłem. Włożyłem w ciężką pracę 25 najważniejszych lat mojego życia. I chociaż jestem zadowolony z tego, co zrobiłem, miewam wrażenie, że minęły bardzo szybko, zbyt szybko…

W końcu pytam, jaka byłaby jego największa słabość. I znowu: jego odpowiedź jest tak szczera, tak przejmująca i pokorna, że zdaję sobie sprawę, jak daleko od pierwotnych założeń powędrowaliśmy z wywiadem. I nagle żałuję, że próbowałem wyjaśnić, dlaczego Armani nie jest taki cool, jak mógłby być.
- Boję się poznawać nowe sposoby na życie, inne style życia niż mój własny. Wiem, że mógłbym żyć zupełnie inaczej niż teraz, ale nawet nie śmiem o tym myśleć. Chowam się za pracą, żeby uniknąć ludzi, którzy mogliby mi przypomnieć, że nie jestem zupełnie zadowolony z mojego życia. Boję się tego. Niektórzy pracują bardzo ciężko, ale to ich cieszy. Ja nie mam do tego odwagi. Czasami, gdy znajomi przychodzą do mnie, przyprowadzają kogoś i nagle widzę dwie albo trzy obce osoby. Myślę wtedy: „Ej! Kto to jest?!". Boję się poznawać ludzi, jestem zamknięty w sobie. Moje życie jest tak zorganizowane, tak zaprogramowane, że przypadkowe spotkania i sytuacje mogą mnie łatwo wytrącić z rytmu. Spontaniczność - to nie dla mnie. Chciałbym być bardziej otwarty, łatwiejszy w kontakcie i żałuję, że zamiast pracować tak ciężko, trochę nie poleniuchowałem. Chciałbym więcej podróżować, spotykać więcej ludzi, zobaczyć świat. Mógłbyś uwierzyć, że nie widziałem świata? Znam tylko miejsca, w których pracowałem - Paryż, Nowy Jork, Los Angeles, Tokio i Włochy - ale zawsze od strony najlepszych restauracji i najdroższych hoteli. Już mam tego dość. Wolałbym mieszkać w jakimś małym hoteliku na uboczu w SoHo i od czasu do czasu trochę sobie pożyć. Nigdy tego nie robiłem. Może to przez mój charakter, który nie potrafi wyluzować. Może to przez mój wiek.

Zatrzymuje się na chwilę, jakby wspominał inne czasy. Czasy, zanim ludzie pracowali tylko po to, żeby zarabiać, czasy, zanim sława była globalna, zanim ludzie posiadali butiki dookoła świata. Czasy, w których życie przeżywało się powoli, o pieniądzach nie mówiło w towarzystwie, a świat kręcił się wokół rodziny, obowiązków i domu. Uśmiecha się i wstaje z krzesła. Koniec wywiadu.

Kredyty


Wywiad: Alix Sharkey
Zdjęcia: Armin Link
Zdjęcia wykonano w hotelu Four Seasons przy Via Gesù 8 w Mediolanie

Tagged:
wywiad
2000
Μόδα
Giorgio Armani
archiwum i-d