o co chodzi z tym unboxingiem?

Teoria Baudrillarda pomaga nam zrozumieć ten dziwny trend.

tekst Aleks Eror; tłumaczenie Patrycja Śmiechowska
|
lis 17 2017, 10:51am

Screenshot via YouTube

Niewielu filozofów wywarło tak wielki wpływ na popkulturę lub tak dobrze wyjaśniło nasz postmodernistyczny świat jak Jean Baudrillard. Jego analiza mediów, technologii i współczesnej kultury wyprzedzała czasy o kilka dekad, a jego największe dzieło — „Symulakry i symulacja" — zainspirowały scenariusze „Matrixa", „Synekdochy, Nowy Jork" Charliego Kaufmana i wielu filmów Adama Curtisa. Baudrillard zmarł w 2007 roku i nigdy nie doświadczył postmodernistycznej rozrywki, która idealnie potwierdza słuszność jego teorii: filmików z unboxingiem, czyli otwieraniem paczek i pudełek z różnymi produktami.

Na czym polega unboxing? Ktoś sobie coś kupuje, siada przy stole i filmuje rozpakowywanie pudełka, a następnie wrzuca to na YouTube, gdzie inni ludzie marnują czas na oglądanie i komentowanie dziwacznego rytuału. W przeciwieństwie do hauli zakupowych, tu nie chodzi o przepych i osobowość na ekranie. Zamiast tego pokazują często wszystko z perspektywy osoby otwierającej — widzimy tylko dłonie i słyszymy narratora bez twarzy.

Co ciekawe, filmiki z unboxingiem niekoniecznie przedstawiają czysty fetysz zakupu luksusowych produktów. Owszem, wielu pokazuje najnowsze iPhone'y czy ciężkie do zdobycia sneakery, ale najpopularniejsi w tej kategorii vloggerzy odpakowują tanie zabawki dla dzieci. DisneyCollectorBR, Brazylijka po dwudziestce mieszkająca w Nowym Jorku, nie pokazuje kompulsywnego konsumpcjonizmu: to dobrze przemyślany biznes. W internetowej ekonomii dzieci są łatwym widzem, który obejrzy ten sam filmik kilka razy, oferując duży zysk za mały wysiłek. Takie treści mają jasno określony cel, ale wiele filmików z unboxingiem wrzucają anonimowi użytkownicy, a zebrane przez nich wyświetlenia nie są dość imponujące, by udało im się je spieniężyć. Motywacje tych wielbicieli unboxingu są mniej zrozumiałe.

Klipy z unboxingiem to przykład teorii symulakrum, symulacji i hiperrzeczywistości Baudrillarda. Symulakrum to obraz lub reprezentacja czegoś lub kogoś, pozoruje rzeczywistość lub tworzy własną. W zasadzie jest kopią. Symbole, znaki, zdjęcia i filmiki mogą stanowić symulakrum. Najlepszym i najwcześniejszym przykładem są religijne ikony bo przedstawiają rzeczy, które nie mają oryginalnej formy (nigdy nie istniały) lub których oryginalna forma już nie istnieje.

To klucz do teorii Baudrillarda. Według niego postmodernistyczne społeczeństwa nie są w stanie doświadczyć prawdziwej rzeczywistości, bo nasza percepcja została zniekształcona przez media i technologię. Nie potrafimy już oddzielić tego co prawdziwe, od tego co wyobrażone. Zamiast tego oddalamy się, dryfując w hiperrzeczywistości, gdzie fakt i złudzenie stają się jednością. Przypomina to Matrixa, ale mniej banalnego — nie można po prostu połknąć pigułki od Morfeusza i przejrzeć na oczy. Twój własny Matrix jest wbudowany we wspomnienia i doświadczenia. Jest nieodłączną częścią rzeczywistości, a im bardziej starasz się go rozpracować i przejrzeć na oczy, tym bardziej przypominasz zdziwionego Keanu z memów z teoriami spiskowymi.

Wyjaśnimy to na przykładzie mediów społecznościowych. Siedzicie w domu sami w sobotni wieczór, przeglądając Instagrama. Ludzie pokazują na story jak świetnie się bawią w klubach. Jest wam przykro i czujecie się niedowartościowani z zazdrości. Jednak skąd wiecie czy oni naprawdę świetnie się bawią? Może tak naprawdę są okrutnie znudzeni w pustym klubie, a w wąskim kadrze na ekranie telefonu wszystko wygląda ciekawiej? Nie macie pewności jak jest naprawdę, ale i tak wam smutno. To wasza hiperrzeczywistość oglądana przez symulakrum w postaci relacji na Insta.

Czuliście się kiedyś przygnębieni po kupieniu czegoś, czego bardzo pragnęliście? Zalało was odrętwiające rozczarowanie, bo satysfakcja z posiadania czegoś nie równała się intensywności pragnienia, które odczuwaliście wcześniej? To dlatego, że kupujemy symulakrum, a nie produkt — myślimy, że sportowe ciuchy zmienią nas w atletów, a drogie zegarki w Jamesa Bonda. Marketing napędza nasze aspiracje i pragnienie ucieczki do krainy marzeń, promuje nieistniejący produkt. Gdyby Baudrillard zobaczył filmiki z unboxingiem, pewnie określiłby je mianem neurotycznej próby odtworzenia hiperrzeczywistej iluzji, którą wciska nam marketing.

Zamiast kwestionować naturę konsumpcjonizmu, unboxerzy tworzą nowe symulakrum produktu: wideo z otwieraniem pudełka. Przez ekran z klipem na YouTube przedmiot staje się fantastycznie hiperrzeczywisty, tak jak w reklamie — to pełen potencjału, magiczny produkt, który nabija wyświetlenia, lajki i komentarze. Vlogerzy starają się sprawić, by rzeczywistość zrównała się z oczekiwaniami, wywołanymi przez reklamy.

Zawartość pudełka ma w zasadzie drugorzędne znaczenie — liczy się kupowanie i otwieranie. Świetnie ilustruje to firma Zavvi, oferująca usługę, w ramach której co miesiąc dostaje się paczkę wypełnioną szajsem — są bardzo popularne wśród unboxerów. Później nawet nie korzystają z tych produktów, filmy kończą się jedynie otwarciem pudełka. Momentem, w którym produkt staje się rzeczywistością, a iluzja znika.

Filmowanie unboxingu sprawia, że produkt pozostaje zawieszony w hiperrzeczywistości, bo zmienia się z jednego symulakrum (wizerunek z reklamy) w drugie (filmik na YouTube). Nie staje się zwykłym przedmiotem z banalnym, materialnym przeznaczeniem. To podtrzymuje złudzenie i fantazję konsumenta, pozwala unboxerom na pomijanie ważnych kwestii, jak na przykład pytania: skoro konsumpcjonizm nie jest w stanie zaspokoić naszej potrzeby szukania sensu, to co ją zaspokoi?