czym dziś jest luksus w świecie mody?

Luksus szybko się zmienia. Luksus odzwierciedla nowy świat.

|
18 Kwiecień 2016, 4:37pm

Gdzieś w 2004 roku w napięciu ściągałam wieko z pomarańczowego pudełka i nerwowo rozsuwałam biały, papier. W środku znajdowała się torba Kelly Hermèsa. Lakierowana czarna skóra, zaczerniane srebrne elementy wykończenia: całe dziedzictwo w jednym dyskretnym symbolu materialnego statusu. Lista oczekujących była długa. Czekałam rok, może dwa. Byłam zbyt zawstydzona, żeby ją nosić, więc zapakowaną z powrotem i wsunęłam pod łóżko. Taka torba nie pasowała do kobiety, takiej jak ja. Jedyną rzeczą, na jaką mogłam sobie wtedy pozwolić w butiku Hermès, było perfumowane powietrze.

W końcu ją założyłam. Im bardziej była znoszona, tym lepiej się z nią czułam. Ale to nieważne. Chodzi o to, że w tamtym czasie to był szczyt luksusu. Dziś sytuacja nie jest już taka prosta. Formuła luksusu stała się dużo bardziej skomplikowana. To już nie tylko wyścig po wykwintne dobra z najlepszych domów mody, jak Hermès, Louis Vuitton czy Chanel. Mimo iż ich dziedzictwo i autentyczność nie tracą na wartości i wciąż są cenione. Dziś, to nie tylko proste pytanie, jak wzbudzić w naszej wyobraźni uczucie ekscytacji (np. zdumiewającym pokazem — mam na myśli pokaz Chanel — przemiana Grand Palais w supermarket, piekarnię, lotnisko czy kasyno). Dziś musimy pytać jak naszą ekscytację przekuć w wykraczające poza materialne możliwości pożądanie, które sprawi, że kupimy sobie chociaż perfumy za 500 złotych czy tusz do rzęs za 200, nawet jeśli to wciąż jest wodą na młyn wielkich, modowych korporacji.

Nasze relacje z luksusem stają się dużo bardziej wielowymiarowe, pełne subtelnych niuansów i ukrytych komunikatów. Luksus jest podawany w dalece bardziej spersonalizowany sposób, takie są ogólne tendencje. Wcześniejsze motywacje, które popychały nas do nabywania luksusowych przedmiotów, zanikają. Teraz kupujemy, ponieważ jesteśmy wyjątkowi, niezwykli, interesujący.

Dziś obiekt luksusowy może pochodzić z limitowanej kolekcji lub być wypuszczany w tysiącach egzemplarzy, pod warunkiem, że ma przyszytą właściwą metkę. Może być suknią, ręcznie tkaną przez 4 tysiące godzin w rzymskim atelier Valentino lub białą podkoszulką z nadrukiem: „YOU FUCK'N ASSHOLE" zaprojektowaną przez Vetements — markę, której filozofia wzbudza masowy zachwyt. To największa zmiana w definicji luksusu: nie chodzi o to, jak dużo cos kosztuje, ale kto to nosi lub produkuje. A to ciągle się zmienia.

Luksus nie podlega prawom. Luksus to bunt. Luksus to wolność, możliwość robienia tego, co się chce.

W trakcie pokazów na sezon jesień/zima 16 w Paryżu, intelektualnej stolicy mody, byliśmy świadkami powstania modowego anty-establishmentu. Główny sprawca zamieszania to Demna Gvasalia, człowiek stojący za wspomnianą wyżej podkoszulką, największa szycha w kolektywie Vetements, a także dyrektor artystyczny Balenciagi, w której zadebiutował w tym sezonie. Nie byłam na pokazie w dźwiękoszczelnym pokoju, gdzie leciał soundtrack z syrenami przeciwlotniczymi i nie widziałam modelek, które wyszły w butach ze specjalnie wciętym obcasem. Nie czułam więc adrenaliny, ani powszechnej histerii, jaką wywołuje marka, zanim nie zobaczyłam kolekcji wiszącej na sterylnych stojakach w showroomie Balenciagi. A jednak, miałam gęsią skórkę. Były tam dopasowane płaszcze z kanciastą linią ramion, miękko opadające na biodra, ustawione w pozach z wybiegu, puchowe kurtki zaprojektowane tak, by otulać ramiona niczym futra na wyjście do opery, czy gabardynowe, skromne płaszczyki, które można nosić na różne sposoby, w zależności od tego, jak zapnie się guziki. Wreszcie czarny blezer ze złotymi wykończeniami, ogromne koszule, spodnie narciarskie i oszałamiający patchwork kwiatowych nadruków na workowatych sukienkach. Gvasalia nazywa je: „jetté" (wrzuty) co odnosi się do kupki ubrań, leżącej na łóżku, z której chcemy coś na siebie narzucić. To doskonała metafora tego, co Gvasalia osiągnął. Udało mu się porzucić tradycyjne realia luksusu i zastąpić je ubraniami mówiącymi językiem naszych czasów. Projektant sprawił, że zwyczajne ubrania stały się cenne, a awangarda nadaje się do noszenia na co dzień. To proste, ale mocne. Spryciarz z niego, w ten sposób stał się najbardziej wpływową postacią we współczesnym świecie mody.

W ostatnim sezonie ten zaszczytny tytuł należał do Alessandro Michela z Gucci. Zaledwie w dwanaście miesięcy, Michele przearanżował wizerunek marki w świeższy i bardziej wizjonerski. Przekonał do niej nowych klientów, zwiększył sprzedaż i zmienił modowy krajobraz. Powszechnie kopiowana formuła Gucci sprowadza się do szerokiego asortymentu. Inny model butów i torebki w każdym looku, a wszystko w znanym stylu retro. W kolekcjach Michela znajdziemy szeroki repertuar ubrań, od prostych garniturów po tęczowe suknie. Współczesna klientka musi lepiej poznać i polubić nową odsłonę Gucci. Może znaleźć odrobinę siebie w bohaterce marki i kupić torbę z monogramem, ozdobioną paskiem z kryształami i różowymi ustami. Pozna nowego Gucci dzięki zdjęciom Glena Luchforda i kampanii video z Gucci glam squad (paczką przyjaciół biegnącą przez berlińskie centrum handlowe). Obejrzy filmik z pokazu na vogue.com tuż po tym, kiedy pokaz faktycznie miał miejsce i przejrzy wszystkie rozmazane zdjęcia z wybiegu na Instagramie oraz doceni celebrytów wiernych brandowi na czerwonym dywanie. Reinkarnowana wizja marki ma zaledwie 18 miesięcy — to wciąż dziecko. A jednak jest już wszędzie. Dobrze ją znamy i wydaje się nam bliska. W Mediolanie w ostatnim sezonie słychać było głosy opowiadające się za jeszcze większą liczbą zmian.

Luksus szybko się zmienia. Luksus odzwierciedla nowy świat.

Luksus jest zgubiony. Luksus jest wszędzie.

To styl życia, samochody, domy, wakacje, restauracje, sztuka, moda, nawet papier toaletowy. Luksus — jako słowo, opisuje produkty na wszystkich poziomach, począwszy od pościeli, a skończywszy na rękawiczkach do zmywania. Jest wszechobecny i łatwo dostępny. Jak zatem branża mody powinna chronić jego esencję? Zaklejać aparaty w telefonach na każdym pokazie? Ufać, że widownia nie uchyli rąbka tajemnicy i nie opublikuje ani jednego zdjęcia? Czy raczej dostosować się do zachcianek konsumentów, umożliwiając im natychmiastowe zakupy tak jak Burberry? We wrześniu ten brytyjski dom mody planuje wypuścić jednocześnie kolekcję męską i damską, podczas jednego pokazu, umożliwiając konsumentom zakupy zaraz po wydarzeniu. Luksusowy brand będzie sprzedawał publiczności swoje towary bezpośrednio, eliminując dotychczasowych pośredników — błyszczące magazyny i domy towarowe. To śmiałe posunięcie. Strategia ogłoszona przez Burberry podzieliła branżę. Nowy Jork w większości akceptuje taki pomysł, Mediolan i Paryż raczej nie. Lamentują nad utratą wyobrażenia o luksusie. Czy 6-miesięczny okres oczekiwania nie wzbudzał prawdziwego pożądania?

Nie. To, co kreuje pożądanie, to ten sam czynnik, który kreuje prawdziwy luksus — wyjątkowość i emocjonalny stosunek konsumenta. Prawdziwy luksus dotyczy nowych sposobów na manifestowanie piękna, mocy i statusu, który jest centralnym czynnikiem regulującym potrzebę kupowania. Tworzenie dóbr luksusowych wymaga znajomości rzeczy, które minęły. Wymaga znajomości historii mody i intuicji, zdolności przewidywania nadchodzących trendów oraz tworzenia ich, w sposób odpowiadający obecnym nastrojom — klasyczny, buntowniczy, dziwny lub zabawny. Tylko moda, która to potrafi, może być uznawana za prawdziwie luksusową. Jeśli uczucia, które wzbudza, są wystarczająco silne, to nie ma znaczenia, jak długo musisz czekać, żeby ją zdobyć.

Rebecca Lowthorpe jest redaktorką działu mody Grazia UK.

Kredyty


Tekst Rebecca Lowthorpe
Zdjęcie Jason Lloyd Evans