kobieca bielizna dla kobiet!

Bielizna potrafi dać prawdziwego kopa.

|
03 Czerwiec 2016, 4:05pm

the lonely girl project

Jakiś czas temu była modelka Victoria's Sceret, Erin Heatherton, zdradziła magazynowi Time, jak wyglądało życie aniołka VS. Powiedziała, że presja wpasowania się w nierealistyczne kanony urody wpędziła ją w depresję. Z tego powodu rozstała się z bieliźnianym gigantem w 2013 roku. „Doprowadziłam się do stanu, w którym po treningu patrzyłam na posiłek i myślałam, że może jednak nie powinnam go jeść", wyjawiła. Walka Heather przypomina nam o pełnej napięcia kwestii dotyczącej wagi i wymiarów, która od dekad jest powszechna w świecie mody i wpływa zarówno na modelki, jak i konsumentów.

Internet stał się miejscem walki o bardziej zróżnicowany sposób przedstawiania kobiet. Nowe marki projektujące bieliznę i kostiumy kąpielowe są w wyjątkowej sytuacji: mogą pokazać trochę ciała w uzasadniony sposób, bez grania na seksistowskiej nucie. Dzięki temu mają możliwość promować pozytywny stosunek do sylwetki, różnorodności i kobiecości. Firmie Aerie oberwało się za primaaprilisowy żart — kampanię #AerieMan, w której pokazali zwyczajnych mężczyzn i obiecali, że nie będą retuszować modeli. Sam przekaz był pozytywny i dobrze odbierany — krytyka zaczęła się dopiero gdy okazało się, że kampania to żart. To pokazuje, że być może potrzebujemy podobnej walki o pozytywne podejście do ciał mężczyzn, nie tylko tych wyrzeźbionych na siłowni.

„Wierzę, że Le Petit Trou dodaję mocy! Kobiety czują się seksownie i kobieco. Mają większą świadomość swojego ciała, są silniejsze bo pod ubraniem skrywają tajemnicę. To od nich zależy czy ktoś ją odkryję", mówi Zuza Kuczyńska, stylistka i projektantka, która najpierw lekko zaszokowała a później odczarowała polski rynek bieliźniarski. Jej pomysł na flagowy produkt — majtki z dziurką — zamiast ordynarnego seksizmu wprowadza girlpower we francusko brzmiącym wydaniu. Zuzka podkreśla, że swoje pomysły zawsze konsultuje „Nigdy też nie wprowadzę nowego modelu bez akceptacji moich przyjaciółek i mojego narzeczonego. Mam do nich całkowite zaufanie, ich opinia jest dla mnie bardzo ważna".

Z kolei marka Thinx produkuje majtki do noszenia podczas okresu, są doskonałe również dla ludzi z problemem nietrzymania moczu. Branża bieliźniarska przełamuje stereotypy, obiera nowy kierunek, to rewolucyjnie traktowanie kobiecości porzuca Photoshopa i wynajduje nowe kroje, rozmiary i technologie, których klienci pragną i — co ważniejsze — potrzebują.

Zastanówmy się jednak w jaki sposób reklamy bielizny stały się wręcz synonimem nierealistycznych wizerunków kobiet? Prawdopodobnie zaczęło się w latach 90., gdy zaczęto poruszać kwestię wizerunku spopularyzowanego przez bieliźnianego prowokatora, Calvina Kleina, szczególnie w reklamie z 1992 roku, w której wystąpiła drobna Kate Moss. Media określiły jej look mianem „heroin chic". Bardzo chude modelki o mętnym spojrzeniu fotografowano w ciemnych piwnicach i na podłodze. Wystawały im kości biodrowe i obojczyki. Ostre nagłówki oskarżały te kontrowersyjne reklamy o promowanie anoreksji, uzależnienia od narkotyków, a nawet o kontekst pedofilski.

Ta prowokująca autentyczność reklam bielizny Calvina Kleina z 1992 roku była buntem przeciwko wyidealizowanym supermodelkom, które rządziły wybiegami pod koniec lat 80. „Wcześniej wiele kobiet robiło sobie operacje plastyczne piersi i majstrowało przy pośladkach. To wymykało się spod kontroli. Coś w tym mnie odrzucało. Chciałem kogoś naturalnego, naturalnie szczupłego. Szukałem zupełnego przeciwieństwa typu modelki, który królował przed Kate", powiedział Calvin Klein w 2011 roku portalowi . Chociaż CK wywołało burzę, a opinie były podzielone, to zdjęcia Victoria's Secret od lat są wzorem wyidealizowanych, niemożliwych do osiągnięcia kanonów urody.

Od lat 90. prawa zabraniające pracy zbyt chudym modelkom wciąż powracają w debacie publicznej. Mimo to do niedawna jedynie reklamy Dove pokazywały prawdziwie pozytywny sposób pokazywania różnych typów sylwetki. W zeszłym roku sklep Lane Bryant odrzucił subtelność i w kampanii swojej marki Cacique i bezpośrednio odwołał się do VS używając sloganu: „Nie jestem aniołkiem". Na czarno-białych zdjęciach i w filmiku pojawiły się kobiety różnych kształtów, wśród nich modelki Ashley Graham, Marquita Pring i Candice Huffine. Kampania stała się hitem internetu i zainspirowała tysiące kobiet do wrzucania własnych zdjęć z tagiem #ImNoAngel (Nie jestem aniołkiem). Zarabiający krocie gigant Victoria's Secret jest jedną z najbardziej wpływowych marek bieliźniarskich na świecie. Odrzucenie fantazji o perfekcyjnym aniołku przez Lane Bryant oraz poparcie konsumentów dowodzi, że czasy się zmieniają.

Ten demokratyczny ruch bieliźniarski polega nie tylko na przełomowych zmianach strategii marketingowych. Chodzi w nim też o nową falę marek pozytywnie podchodzących do ciała, jak Me And You, Baserange, Dear Kate i Thinx, dla których różnorodność jest podstawą modelu biznesowego, a nie tylko przelotnym trendem.

Jesteśmy też na Facebooku, polub nasz fanpage i-D Polska

Nowozelandzka marka Lonely Lingerie, założona przez projektantkę Helene Morris w 2009 roku, zrodziła się z popytu na piękną, praktyczną i wygodną bieliznę. „Chcieliśmy odrzucić wszystkie oczekiwania dotyczące tego, jak 'powinno' się wyglądać w danym produkcie i skupić się na tym, jak czujesz się w naszej bieliźnie", Morris wyjaśniła. W serii Lonely Girls Project marka pokazuje prawdziwe kobiety: siwowłosą projektantkę biżuterii, dziewczynę, która wygrała walkę z rakiem piersi i promieniejącą przyszłą mamę. Te kobiety zastępują stereotypowe modelki.

W jednej z ich ostatnich kampanii wystąpiła artystka Arvida Byström i studentka psychologii Paloma Elsesser. Na zdjęciach wylegują się w miękko oświetlonych sypialniach i łazienkach. Ich drobne fałdki, nierówności i włosy na ciele nie zostały usunięte w Photoshopie. To odświeżające podejście. „W reklamach ciągle widzimy przedstawienie pewnego tradycyjnego, wręcz wyświechtanego, typu sylwetki. Według ich założenia klient musi pasować do określonej formy. Naszym zdaniem to bardzo ograniczona perspektywa", pisze Morris.

Lonely wprowadza swoją filozofię nie tylko na zdjęciach. Marka rozszerzyła ofertę o więcej rozmiarów (w zależności od modelu od dziesięciu do nawet dwudziestu trzech). To nie lada wyczyn jak na start-up. „Wierzymy, że nasza firma powinna być równie zróżnicowana i demokratyczna, jak samo jej przesłanie. Gdy mówimy o różnorodności w kwestii produktów, nie chodzi tylko o rozmiary miseczek, ale o kroje, pasujące do różnych sylwetek i rozmiarów, a także o kolory odpowiadające jak największej liczbie karnacji, oraz przystępne ceny".

Prawdopodobnie najbardziej rewolucyjną marką bieliźniarską jest Thinx. Prowadzi ją przedsiębiorczyni Miki Agrawal. Firma postawiła sobie za cel obalenie piętnowania miesiączki dzięki opatentowanej, okreso-odpornej technologii. „Pozytywne podejście do ciała zaczyna się od wnętrza. Zacznijmy od tego zupełnie normalnego, pięknego i potężnego zjawiska, którego się wstydzimy, bo tak nas nauczono. Czy jest lepszy sposób, żeby pokochać siebie?", powiedziała nam Miki. Założyła też drugą markę, Icon Undies, która tworzy bieliznę dla kobiet z problemem nietrzymania moczu — a doświadcza tego jedna na trzy z nas.

Postępowa bielizna nie jest skierowana tylko do Instagramowych artystek i internetowych feministek, co pokazują wielomilionowe dofinansowania od inwestorów Thinx oraz zyski American Eagle, do którego należy Aerie. Od kiedy ta ostatnia marka w 2014 roku ogłosiła, że przestanie retuszować modelki, odnotowała 20% wzrost wyników sprzedaży w 2015 roku i 26% w czwartym kwartale. „Nasze klientki chcą szczerości, chcą żeby ktoś usłyszał ich głos. Nie wierzymy w wady. Uważamy, że prawdziwe piękno powinno być pokazywane w naturalny, nieprzerobiony sposób", powiedziała Jen Foyle z Aerie. W kwietniu Aerie wywołało burzę męską kampanią, która okazała się żartem na Prima Aprilis. Mimo nieudanego dowcipu marka potwierdziła, że jeszcze w tym roku naprawdę zajmie się kwestią retuszu męskich ciał. To dowodzi, że nie tylko kobiety domagają się zmian w reklamach.

Pozytywne postrzeganie ciała nabiera wiatru w żagle i wielkie firmy orientują się, że to świetna strategia marketingowa. Może znaleźć wielu nie do końca zaangażowanych naśladowców, którzy będą chcieli zarobić na tym ruchu i wykorzystać różnorodność jako tani chwyt, a nie prawdziwą zasadę. „Uważamy, że branża zaczyna to zauważać i że wielcy gracze zwrócą na to większą uwagę, bo konsumenci potrzebują zmian", wyjaśnia Helene z Lonely. „Jednak jeśli firmy wykorzystają tę nową świadomość feminizmu jedynie jako środek do odświeżenia reklam i wejścia na nowe rynki, bez wspierania tego przesłania, to ich podejście będzie oparte wyłącznie na trendzie. To może wyrządzić więcej krzywdy, niż pożytku".

Jeśli widoczność jest pierwszym krokiem ku prawdziwym zmianom wzorców, to największą miarą sukcesu będzie moment, w którym pozytywne podejście do ciała stanie się regułą, a nie wyjątkiem. Coroczny pokaz Victoria's Secret w 2014 roku przyciągnął przed ekrany 9,1 widzów. Rok 2015 okazał się pod tym względem najgorszy w historii marki — oglądalność spadła o 32%. Być może to znak, że lud przemówił.

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst Jane Helpern
Tłumaczenie Patrycja Śmiechowska