moda na tinderze, grindrze, pornhubie i youpornie?

Diesel rozkręca innowacyjną kampanię, która zmieni standardy współczesnej reklamy.

|
12 Styczeń 2016, 12:15pm

„Chciałem rozłożyć na czynniki pierwsze kulturę cyfrową" - wyjaśnia Nicola Formichetti, dyrektor artystyczny marki Diesel, sięgając po swojego iPada. „Wszyscy mamy na jej punkcie obsesję. Jednocześnie nienawidzimy i kochamy media społecznościowe. Chciałem stworzyć coś zabawnego, związanego z tym tematem" - dodaje, śmiejąc się i włącza wideo, w którym Sang Woo Kim oraz inni modele i modelki flirtują przez aplikacje. Diesel według wizji Formichettiego w pełni korzysta z internetu: od kampanii #DieselReboot (w której każdy mógł zrobić gifa w specjalnej budce fotograficznej i współtworzyć nowy image marki, wrzucając swoje prace na Tumblra DieselReboot),po castingi na Instagramie, współpracę z Dougiem Abrahamem (który tworzy kolaże), oraz wykorzystanie aplikacji You Doodle i Glitch. Kampania na wiosnę/lato 16 jest jedną z najambitniejszych do tej pory. Diesel wykracza poza bilbordy - w sieci nie uciekniecie już przed ich #sloganami, filmikami, a nawet emoji.

„Nasze życia offline i online są połączone. Zawsze chciałem odzwierciedlać świat, w którym żyjemy. Tak podchodzę do marki Diesel - jesteśmy globalną firmą i musimy przemówić do wielu ludzi. Potrzebujemy jasnego przesłania, które nie może dotyczyć wyłącznie sprzedaży produktu. Chcę promować różnorodność i unikalność, ilustrując przy okazji to, co się dzieje wokół nas. Chcę stworzyć miejsce, w którym każdy może być sobą. Wolność ponad wszystko!". Po raz kolejny w kampanii zobaczymy osoby pochodzące z różnych kultur oraz indywidualistów, których Formichetti znalazł w sieci. W projekcie wzięli udział: Kiko Mizuhara, Sara Cummings, Sang Woo Kim, Trevor Signorino, Stav Strashko, Grace Mahary oraz najnowsze odkrycie Formichettiego - Joe Jonas i jego zespół DNCE. Filmik w lekko ironizujący sposób pokazuje nasze życie online. Sama marka nie boi się też śmiać z siebie, co widać na podpisie pod zdjęciem Joe Jonasa i Kiko Mizuhary: „Mamy więcej obserwujących niż @diesel" (cóż, razem mają ich ponad 6 milionów, natomiast markę śledzi „zaledwie" 690 tysięcy ludzi).

Formichetti biegle posługuje się językiem dzisiejszego pokolenia. Nowa kampania jednocześnie docenia i wyśmiewa to, że jemy i śpimy ze smartfonami w ręce. Całość jest szczera - pokazuje uzależnienie od zakupów, selfie, celebrytów z mediów społecznościowych, #tagi oraz skomplikowane relacje międzyludzkie. Nic nie ukryje się przed uważnym okiem Diesela.

„Stworzyliśmy własne emoji, inspirowane sylwetkami z kampanii. Mamy zamiar wypuścić ich więcej. Tylko Diesel mógł zrobić coś takiego" - dodaje, nie po raz ostatni podczas naszej rozmowy. To prawda. Może i Kim Kardashian wypuściła Kimoji, ale czy wyobrażacie sobie takie posunięcie innego domu mody? „Dlaczego wybraliśmy emoji? To nowy, uniwersalny język. Nasza kampania będzie pokazywana na całym świecie, a emoji wszędzie są tak samo zabawne. Chcemy porozumieć się z odbiorcami w ich języku. Większość ludzi nie utożsamia się z hasłami reklamowymi, ale nie w naszym przypadku". Formichetti ma rację - emoji zdobywają coraz większą popularność i stały się nową formą ekspresji, a buźka płacząca ze śmiechu została nawet słowem roku 2015 według Oxford Dictionaries. Emotikonki są z nami już od lat 90., ale wtedy były zarezerwowane tylko dla internautów siedzących na czatach i forach. Dziś są dla wszystkich.

Co jeszcze nas łączy? Filmy pornograficzne. Gdzie jeszcze ukaże się ta kampania? Na twoich ulubionych stronach! „Jesteśmy seksowną marką" - wyjaśnia Formichetti. „Aby promować nową linię bielizny, jako pierwsza firma w historii będziemy się reklamować na Grindrze. Jesteśmy też pierwszą modową marką, która będzie współpracować z witryną Pornhub. Pomysł jest prosty: zanim sobie zrobisz dobrze, spójrz na to" - dodaje chichocząc. Ale za tym uśmiechem kryje się strategia, która naprawdę ma sens. „Liczby nie kłamią. Oczywiście to dość zabawne, ale gwarantuję, że dotrzemy do wielu odbiorców". Pornhub jest obecnie na 64. miejscu w rankingu najbardziej popularnych stron na świecie, a YouPorn na 172. W pornografii tkwi siła. „Ta forma promocji nie zastąpi tradycyjnych bilbordów i reklam w magazynach, ale to ich rozszerzenie. Teraz ludzie są ciągle połączeni z siecią, żyją z telefonami przyklejonymi do ręki. Chcę do nich trafić. Współpraca z Tinderem, Grindrem i Pornhubem może się wydawać dziwną strategią, ale Diesel nie boi się tych portali. Nie jesteśmy marką high fashion - tworzymy modę uliczną".

„Ludzie ze świata mody myślą, że znam się na mediach społecznościowych i internecie, ale tak nie jest. Korzystam z niego i go uwielbiam, ale nie jestem żadnym ekspertem. Zawsze lubiłem używać tych narzędzi i zanurzać się w cyfrowej kulturze. Kiedy rok temu pojechałem na festiwal SXSW, zrozumiałem, że nic nie wiem na ten temat. To fascynujące. Jest jeszcze tyle rzeczy, które możemy zrobić". Możemy być pewni, że Diesel z Formichettim za sterami wciąż będzie próbować nowych rzeczy. Na pewno jeszcze nie raz traficie na jego kampanie. Nawet w najbardziej zaskakującym miejscu i czasie.

Przeczytaj też:
Transmisja pokazu J.W. Andersona w aplikacji Grindr
Diesel zmienia zasady gry
Emoji nowym językiem cyfrowej ery

Kredyty


Tekst: Steve Salter
Tłumaczenie: Patrycja Śmiechowska