The VICEChannels

      moda Anders Christian Madsen 20 listopad 2014

      efekt moschino

      Moschino i Jeremy Scott w zeszły czwartek w Harrodsie zorganizowali premierę nowych perfum – równie efektowną i głośną co spotkania największych gwiazd popu z fanami. Takie wejście na zupełnie nowy dla projektantów mody poziom popularności możemy nazywać tylko „efektem Moschino”.

      efekt moschino efekt moschino efekt moschino

      Projektanci uwielbiają rozdawać autografy, szczególnie przez tych kilka jesiennych przedświątecznych tygodni: ostatnio premiery nowych książek urządzili Vivienne Westwood, Ann Demeulemeester i Valentino Garavani. Swojej starannie wyselekcjonowanej publiczności mogli pokazać własny wysoki status w modowym świecie… Ale premiera nowego produktu Moschino, które podobne spotkanie zorganizowało w Harrodsie, nie była wcale typową prasową prezentacją. Zamiast odpicowanego albumu - rekwizytu na stolik do kawy - pojawiły się nowe perfumy marki, „Toy", a zamiast kolejki znajomych znajomych - 120 szczęśliwych fanów, którym dane było zdobyć autograf Jeremy'ego Scotta na ich własnym egzemplarzu zapachu.

      No cóż, brzmi to trochę jak promocja nowej płyty One Direction w Empiku… Kadencja Jeremy'ego Scotta w Moschino trwa dopiero drugi sezon, ale już mówi się o niej jak o fenomenie: reinterpretacji i popularyzacji marki, która zachowuje swojego ducha high fashion, ale zostaje przeniesiona na masowy rynek produktów dla młodzieży. Targetu, do którego Jeremy Scott - a do jakiegoś stopnia kiedyś też Moschino - zawsze potrafili trafić. W swoich dwóch pierwszych kolekcjach, poświęconych kolejno McDonald'sowi i lalce Barbie, projektant wprowadził we włoskiej marce ekstremalny poziom popkulturowego marketingu - premierę perfum zaaranżowano więc jak ostateczne starcie z fanami.

      Flakon sam w sobie (jeśli w ogóle można go tak nazwać) jest spełnieniem marzeń nastoletnich fanek: ukryty w pluszowym misiu ubranym w koszulkę z napisem „This is not a Moschino toy", któremu musisz odkręcić głowę, aby odsłonić atomizer. Całość zamknięto w pudełku z okienkiem (klasycznie retro) pokrytym napisami „Touch me" i „Try me". Opakowanie to jest słodkie, ciekawe i dziwaczne ?' po prostu cool. Motyw pluszowego misia jest w końcu przewodnim całej kariery Scotta - przypomina też, jak używał go Jean-Charles de Castelbajac. W trakcie ery amerykańskiego projektanta u Moschino znaczy jednak coś zupełnie innego.

      U szczytu popowego szału w połowie lat 90. tacy idole jak Take That wspinali się po niekończącej się drabinie sławy, a hordy fanek na ich koncerty i pod hotele przynosiły pluszowe misie jako oznakę sympatii. Maskotki te odzwierciedlały prawdziwą niewinną, dziecinną obsesję, która leży u źródeł miłości każdego fana do gwiazdy. Franco Moschino założył swój dom mody w czasach, w których dopiero budowano fundamenty pod współczesne legendy - głównie Michaela Jacksona i Madonnę - a jego praca dotyczyła konsumpcjonizmu bliższych mu czasów. Jednak ikonizacja marki zawsze była ważną częścią Moschino.

      W świecie po Lady Gadze, w którym przerobiliśmy już wszelkie rodzaje sławy na wylot (aż Gaga prawie zupełnie zdążyła ją stracić), Moschino według Jeremy'ego Scotta prezentuje klientom nowy typ modowego idola, ale generuje też nowy typ jego fanów. Gdyby porównać nową popularność Moschino do przypadków z historii, to żaden projektant jeszcze nigdy nie przyjął roli aż takiej gwiazdy jak Scott, który dla swoich fanów jest zupełnie inną postacią niż tacy megaprojektanci jak Karl Lagerfeld czy Donatella Versace. Przez to, że całe Moschino zajmuje się mezaliansem niskiej kultury z wysoką (nie martwcie się, kończymy wykład z teorii mody), marka ta może spokojnie urządzić imprezę i rozdawać autografy - bez ryzyka plam na wizerunku.

      Scott kontynuuje swoje poświęcenie szybkiej modzie, odkąd tylko dołączył do Moschino, a jego kolekcje dostępne są natychmiast po każdym pokazie. Moschino jest otwarte nawet dla tych, którzy wcześniej perfumowali się „Curious" Britney Spears - teraz mogą bezpiecznie stracić swoje modowe dziewictwo i spryskiwać się „Toy". Fanki mody, które ślinią się na widok czegokolwiek z logo Chanel, nie są niczym nowym, ale choć droga od celebryckiej wody toaletowej z drogerii do perfum Chanel może być trudna, to Moschino wyciąga do nich rękę z zaproszeniem na zabawną i przyjazną ścieżkę do raju high fashion. A Jeremy Scott to jeszcze jeden idol, na widok którego mogą sobie piszczeć.

      I dopiero tutaj robi się ciekawie: bo w świecie mody każdy z zasady ma obsesję na punkcie czegoś nowego, młodszego lub innego. Uwielbienie Moschino przez nastoletnie klientki sprawia, że te starsze też nabierają ochoty na rzeczy z taką metką. Weźmy na przykład Annę Dello Russo, która na popokazowej kolacji Jeremy'ego Scotta w Mediolanie biegała w różowej sukience lalki Barbie, albo niezliczoną ilość opalonych Włoszek w średnim wieku, które torebki w kolorze waty cukrowej nosiły już kilka dni po pokazie. W końcu dzieliło je od nich tylko kliknięcie kartą kredytową na stronie internetowej i voilà: jesteś młoda i taka nowoczesna.

      Fankluby zawsze były otwartymi stowarzyszeniami - lecz moda taka nie jest. Wyzwaniem dla Moschino będzie zachowanie nowego miejsca w mainstreamie, ale też chronienie pozycji w modowej alei sław - i na odwrót. Spotkania z fanami są luksusem, którego nie da się połączyć z fashion weekiem - przynajmniej w obecnym systemie, w którym każdy pokaz ogląda 800-1000 gości (głównie prasa, kupcy i celebryci). Może więc następnym krokiem dla Moschino będzie jeszcze większy rozmach - na poziomie emitowanych w telewizji pokazów jak ten Victoria's Secret - z występami gwiazd na żywo i rekordową oglądalnością. Bliskość między fanami a marką mogłaby rozwinąć się dużo bardziej ponad e-relację z pokazu na żywo.

      moschino.com

      Kredyty

      Tekst: Anders Christian Madsen
      Zdjęcie: Harry Carr, Moschino wiosna/lato 15

      Połącz się ze światem i-D! Polub nas na Facebook , śledź na Twitter i Instagram.

      Tematy:moda, moda opinie, opinie, moschino, jeremy scott, harrods

      comments powered by Disqus

      Dziś w i-D

      Załaduj więcej

      i-D poleca

      Dodatki