seks się sprzedaje, ale nie tak jak kiedyś

W 2017 roku aluzje i podteksty stały się passé.

|
05 czerwca 2017, 11:55am

Marka Eckhaus Latta zaskoczyła wszystkich kampanią na sezon wiosna/lato 17, w której wystąpili zwykli ludzie uprawiający seks. Osiem par różnych ras i orientacji zostało sfotografowanych w trakcie zbliżenia: od seksu oralnego po analny. Modele byli ubrani w zdekonstruowane, dziergane topy i kolorowe spodnie we wzory. Zdjęcia autorstwa Heji Shin zostały ocenzurowane w strategicznych miejscach, żeby zakryć najbardziej nieprzyzwoite szczegóły, ale nikt nie ma wątpliwości, co się na nich dzieje. Prowokacyjne zdjęcia nadają zasadzie „seks się sprzedaje" zupełnie nowe, dosłowne znaczenie.

Jedna z pierwszych podszytych seksem reklam pojawiła się w 1911 roku, gdy Woodbury Soap wydało kampanię z delikatnie przytulającą się parą w ubraniach. To wydarzenie odmieniło branżę. W 1936 roku popularna marka mydła pokazała już pierwszą reklamę z nagą kobietą. Inne marki szybko podchwyciły potęgę seksapilu.

Fotograf Guy Bourdin w latach 60. pomógł wprowadzić nową erę erotycznych kampanii modowych. Jego przekraczające granice prace dla takich marek jak Charles Jourdan i Roland Pierre oraz magazynów Vogue Paris i Harper's Bazaar bawiły się nagością i podglądactwem. Jego fotografie pojawiły się na początku rewolucji seksualnej, która podważała tradycyjny sposób postrzegania seksu, płci i pornografii.

Już w latach 80. normą stało się, że marki takie jak Calvin Klein wykorzystywały prowokujące zdjęcia, żeby sprzedawać jeansy i perfumy. Kultowe, wyjątkowo seksowne reklamy pokazywały skąpo odzianych, pięknych i młodych modeli i modelki, reklamujących produkty CK. We wczesnych latach 2000. pałeczkę przejął Tom Ford. Jego przesycone seksapilem kampanie Gucci, Yves Saint Laurent i jego własnej marki przedstawiały głównie półnagie modelki rozłożone w sugestywnych pozach. Na jednym z najbardziej kontrowersyjnych zdjęć model ściągał majtki Carmen Kass, odsłaniając włosy łonowe wygolone w kształt „G" z logo Gucci.

Wtedy uwodzicielskie kampanie przynosiły markom wielki rozgłos i sukces. Reklamy jeansów Calvina Kleina z nieletnią Brooke Shields w rozpiętej koszuli i obcisłych jeansach, mimo zablokowania przez kilka stacji, przyczyniły się do ogromnego wzrostu sprzedaży (do 2 mln dolarów miesięcznie, czyli ok 7,4 mln zł). Po tym jak Tom Ford wprowadził swoje prowokacyjne pomysły do Gucci w 1994 roku, sprzedaż w latach 1995-96 wzrosła o 90%.

Jednak kampania Eckhaus Latta pojawiła się w czasach, w których naładowane seksem reklamy straciły swoją moc. Młodzi ludzie od dekad są bombardowani zdjęciami nagich kobiet, sprzedających wszystko — od butelkowanej wody po laptopy. Dziś milenialsi szukają marek, które pokazują coś więcej, jakieś głębsze przesłanie, a nie tylko ciało.

„[Konsumenci z Pokolenia Y] nie reagują na tradycyjne sposoby przedstawiania piękna, ani nawet seksualności", w rozmowie z magazynem Business Insider wyjaśnia Ruth Bernstein, współzałożycielka i dyrektorka ds. strategii agencji Yard. „Reagują na prawdziwe zmiany społeczne i rozwój osobisty".

Wyniki badań opublikowane przez Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne w 2015 roku potwierdziły, że seks nie sprzedaje się już tak, jak kiedyś. „Marki wykorzystujące seksualne reklamy były oceniane mniej przychylnie niż te używające reklam bez seksu i przemocy. Seksowne media nie wywarły znaczącego wpływu na pamięć czy intencje zakupu", napisali badacze. „Wraz ze zwiększeniem się intensywności treści związanych z seksem, zmniejszały się intencje zakupu, zainteresowanie oraz pamięć". Zmieniająca się mentalność zmusiła marki słynące z przeseksualizowanej estetyki, jak Abercrombie and Fitch oraz nieistniejące już American Apparel, do zmiany wizerunku i bardziej konserwatywnych sesji.

Mimo to młodzi projektanci nadal przekraczali granice pikantnymi kampaniami. Gdy Alexander Wang wypuścił w 2014 roku własną linię jeansów, pokazał w reklamach naoliwioną, nagą modelkę ze zsuniętymi spodniami. Anthony Vaccarello od przejęcia sterów w Saint Laurent w 2016 roku też podkręcił seksapil w luksusowym domu mody — w kampanii na wiosnę 2017 pojawiło się zdjęcie rozkraczonej, zgiętej w pół kobiety.

„Dekadę temu [w reklamach modowych] obserwowaliśmy podobny styl porno chic, który teraz znów powraca - to nie do przyjęcia", powiedział Stéphane Martin, dyrektor Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicity (organizacji nadzorującej branżę reklamową we Francji) w rozmowie z Guardianem.

W maju, po publikacji kampanii Eckhaus Latta, projektant Alejandro Gomez Palomo pokazał swoje pełne seksu reklamy na jesień/zimę 2017. Rozebrani i ubrani w przewrotne płciowo stroje z kolekcji Palomo Spain modele głaszczą się, a nawet liżą białe kozaki. Zmysłowe zdjęcia odwracające schematy bez pardonu pokazały queerowy seks.

Co odróżnia najnowsze kampanie Eckhaus Latta i Palomo Spain od tych tworzonych przez bardziej tradycyjne marki? Ich projektanci proponują nam postępowe i tolerancyjne wizje seksualności.

„Nie smarowaliśmy ludzi oliwką, naprawdę są spoceni", Zoe Latta powiedziała magazynowi W. „Chcieliśmy zabawić się zasadami reklamy, ale musiało to być autentyczne, pokazywać prawdziwych ludzi. Gdyby to było upozorowane, stracilibyśmy cały zamysł stojący za sesją".

W pierwszej wielkiej kampanii marka Eckhaus Latta chciała stworzyć reklamy „z pozytywnym podejściem do ciała, seksu i seksualności". Niektórym z młodszego pokolenia podoba się to świeże podejście do zasady „seks się sprzedaje", inni sądzą, że marka posunęła się za daleko.

„Fakt, że Eckhaus Latta twierdzi, że reklamy przedstawiają 'pozytywne podejście do seksu' utożsamia markę z rozwijającą się mentalnością", wyjaśniła mi Erin Hill, studentka University of Maryland. „Osobiście doceniam pozytywne podejście do seksu w sztuce i popkulturze. Myślę, że Eckhaus Latta traktuje seks w delikatny sposób".

Dla Ebony Iman, 27-letniej projektantki, wykorzystanie seksu jako części kampanii marketingowej Eckhaus Latta „wydawało się nieodpowiedzialne społecznie".

„Moim zdaniem [te reklamy] są bardzo ordynarne. Nie mogłam pominąć ich pornograficznej natury i znaleźć tego, na czym powinny się skupiać — mody", powiedziała Iman.

Jak zauważył Guardian i wiele innych publikacji, w 2017 roku sam seks już się nie sprzedaje — trzeba postawić na aktywizm i odpowiedzialność społeczną. Młodzi ludzie wierzą, że wydawane przez nich pieniądze mogą coś zmienić, więc chcą wspierać marki wyznające podobne wartości, co oni — szczególnie jeśli chodzi o różnorodność, prawa rozrodcze i LGBT, które są zagrożone. Eckhaus Latta i Palomo Spain odkryli, jak połączyć te dwa światy.

„Wiele marek korzysta z heteroseksualnej perspektywy na seks, często zaspokajając męskie spojrzenie", wyjaśniła Hill. „Myślę, że ten temat został już wyeksploatowany i kampanie Eckhaus Latta pomogły wprowadzić nową erę marketingu opartego na seksie".

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: Erica Euse
Zdjęcie: Heji Shin dla Eckhaus Latta