jakość, nie ilość

Kreatywność w branży napędzanej przez marketing?

|
18 lipca 2016, 3:23pm

Tigran Avestiyan, spring/summer 17

W zeszłym miesiącu obiecujący projektant Tigran Avetisyan zaprezentował swoją nową kolekcję w Paryżu. Przeglądając lookbook, który dostałam z tej okazji, zrozumiałam, że Tigran swoją prezentacją wymierzył policzek branży, opętanej obsesją nowości. Kolekcję nazwał „In loving memory of Spring Summer 2014 by Tigran Avetisyan" (Ku pamięci sezonu wiosna/lato 2014). Składała się z dwunastu identycznych płaszczy, które zaprojektował na sezon wiosna/lato 14. Wszystkie zostały wymazane czarną farbą, w której wyskrobano biały napis „Nic się nie zmienia".

„Tak jak moje wszystkie poprzednie kolekcje, to komentarz stanu mody", wyjaśnia Avetisyan. „Główne pytanie, jakie chciałem postawić, to wartość kreatywności w branży napędzanej przez marketing. Dlatego wstrzymałem się od projektowania i skupiłem się na tworzeniu mocnego wizerunku, który będzie dobrze wyglądać na Instagramie". Zawrotne tempo branży, goniące terminy produkcji, presja kupców i sztuczna uwaga prasy — z tym wszystkim musi zmagać się początkujący projektant i właśnie do tego odwoływał się Avetisyan.

Najbardziej dziwi fakt, że ta opinia pochodzi od kogoś z tak idealnym CV. Tigran Avetisyan jest absolwentem Central Saint Martins (2012 rok), dostał stypendium LVMH, a jego ubrania są teraz dostępne w Opening Ceremony, 10 Corso Como, Machine-A i innych poważanych butikach. Może przez oczywisty talent Tigran poczuł, że może stawiać tak śmiałe, anty-biznesowe tezy.

Jesteśmy też na Facebooku, polub nasz fanpage i-D Polska

Nasir Mazhar wiosna/lato 17

Ale to nie tylko jego zdanie. W tym roku byliśmy świadkami fali krytyki obecnego systemu mody, uderzyła z wszystkich stron, zarówno od tych uznanych i odnoszących sukcesy, jak i początkujących. Na świecie jest zbyt wiele ubrań, a błędne koło konsumpcjonizmu doprowadziło nas do wielkiego ekonomicznego i ekologicznego kryzysu. Czas najwyższy, żeby nowe pokolenie projektantów postawiło sobie pytanie: jak możemy to zrobić inaczej? Avetisyan nie jest sam: w tym roku kilku projektantów zakomunikowało, że zmieni sposób, w jaki tworzą, pokazują projekty i prowadzą firmę, a wszystko, żeby uwolnić się od wyczerpującego i niepotrzebnego wyścigu szczurów.

W kwietniu Nasir Mazhar, który od debiutu w 2005 roku jest powiewem świeżego powietrza, energii ogłosił, że zamierza przestać sprzedawać ubrania przez dystrybutorów (których obecnie ma w 14 krajach). „Będziemy sprzedawać praktycznie w 100 procentach bezpośrednio, przez internet", powiedział w wywiadzie z magazynem Love. „Będziemy też mieć sklep stacjonarny, otwarty w każdy weekend. Tutaj będziemy sprzedawać wyjątkowe rzeczy albo te z nowej kolekcji itd. Możemy produkować, co tylko chcemy". Wycofując się ze sprzedaży detalicznej Mazhar wiele ryzykuje, ale wierzy, że to pozwoli mu tworzyć bardziej eksperymentalne produkty lepszej jakości w swoim własnym tempie, zamiast produkować ogromne ilości komercyjnych ubrań z firmową metką. „Osobiście wolę, żeby moda znów stała się prawdziwie niezależna, żeby ludzie robili postępowe rzeczy, które skłonią do myślenia, że obecny system nie będzie ich ograniczał", dodał.

Inna londyńska projektantka, Claire Barrow, postanowiła zaprzestać pokazywania sezonowych kolekcji w trakcie fashion weeka i zamiast tego skupić się na procesie twórczym. „Claire nadal będzie pracować nad gamą swoich własnych, kreatywnych projektów. Chce wykorzystać szansę, żeby naprawdę przyjrzeć się sposobowi, w jaki jej prace są prezentowane i jak może je rozwinąć na niezliczoną ilość sposobów, poza cyklem tygodni mody", oznajmiono w komunikacie prasowym. Kreacje Barrow w stylu DIY są nasycone energią młodzieżowej kultury i poruszają kulturowe i polityczne zagadnienia. Zawsze funkcjonowała gdzieś pomiędzy modą i sztuką, a w kwietniu projektantka miała nawet indywidualną wystawę w londyńskiej galerii M. Goldstein. Jej decyzja po raz kolejny stawia pytanie: czy podział pomiędzy kreatywnymi dziedzinami jest w ogóle potrzebny? Oraz czy szybkie tempo świata mody jest warte wszystkich wyzwań, jakie stawia naszej psychice? Dla Barrow z pewnością nie.

Vetements wiosna/lato 17

Oczywiście nie możemy nie wspomnieć tu o najnowszych wizjonerach świata mody, Demnie i Guramie Gvasalii, którzy rzucają wyzwanie branży, zarówno kreatywnie, jak i komercyjnie. Vetements zorganizował swój najnowszy pokaz w luksusowym centrum handlowym w trakcie tygodnia pokazów haute couture w Paryżu. Męskie i damskie kreacje zostały zebrane na jednym wybiegu, a dom mody połączył siły z wieloma innymi markami, od Reeboka po Manolo Blahnika. Ich sukces udowodnił, że przestarzała hierarchia się sypie. Demna Gvasalia nie boi się komentować tempa mody i przytłaczającej liczby produkowanych ubrań. „Wszystkie luksusowe marki należące do spółek upodobnią się do Zary, co jest absurdalne i niewykonalne", powiedział w wywiadzie z magazynem 032c. „Żeby zrobić coś sensownego, potrzeba czasu. Potrzeba dystansu, żeby oszacować czy ktoś naprawdę potrzebuje entej sukienki, którą robisz albo, która jest już w produkcji tylko dlatego, że jakiś menedżer marki uważa, że musi być w sklepach, a tak naprawdę skończy na wieszaku z przecenami albo zostanie spalona. Ta presja jest jedną z wielu rzeczy, które kwestionowaliśmy, gdy założyliśmy Vetements". Aby coraz popularniejsza marka pozostała niezależna i wyjątkowa, Vetements postanowił ograniczyć liczbę dystrybutorów. Nawet ich współpraca z 18 markami, której efektem jest najnowsza kolekcja (w której znajdują się m.in. koszule Comme des Garçons Shirt i buty Manolo Blahnika) może być uznana za hołd dla często niedocenianego rzemiosła oraz faktu, że wszystkie te niezwykłe rzeczy, przetworzone przez ekipę Gvasalii, naprawdę istniały w naszym świecie.

Żyjemy w erze, która przechodzi wielki kapitalistyczny kryzys, bo wszystko jest tańsze i produkowane szybciej, niż powinno być. To po części nasza wina: nauczono nas, żeby pragnąć nowych rzeczy, kupować je i wyrzucać — zrobić miejsce na kolejne. Nie jest za późno na zmianę. Możemy zainwestować w kreatywność i spójność, cenić swoje nabytki, umocnić projektantów w walce o zmiany. Vivienne Westwood kiedyś świetnie podsumowała tę nową filozofię konsumentów: „Kupujcie mniej. Dobrze wybierajcie. Sprawcie, żeby wam służyło długie lata. Jakość, nie ilość". Rzadko zastanawiamy się, jak ten wybór wpływa na ludzi pracujących w branży mody, ale ich analogiczne motto powinno brzmieć mniej więcej tak: „Produkujcie mniej. Produkujcie dobre rzeczy. Sprawcie, żeby służyły długie lata. Jakość, nie ilość".

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: Anastasiia Fedorova
Tłumaczenie: Patrycja Śmiechowska