Reklama

czeka nas rewolucja!

Projektanci mówią dość i zmieniają strategię.

tekst Jack Sunnucks
|
09 Luty 2016, 5:12pm

Kolekcje męskie i damskie są pokazywane dwa razy w roku na tygodniach mody w Nowym Jorku, Londynie, Mediolanie i Paryżu. Dla kupców i dziennikarzy modowych oznacza to cztery miesiące życia na walizkach, a dla projektantów to konieczność tworzenia czterech kolekcji (jeśli produkują ubrania dla obu płci), nie mówiąc już o kolekcjach haute couture i międzysezonowych, do których wypada zrobić przynajmniej lookbook (oraz pokaz lub prezentację). To szalone tempo powoli zaczyna wszystkich wykańczać, a system wydaje się chylić ku upadkowi.

Burberry postanowiło się wyłamać. Dyrektor generalny i projektant marki, Christopher Bailey, sprawił, że brytyjski dom mody przoduje w technologicznych innowacjach, dlatego nie dziwi nas, że to od nich zaczynają się poważne zmiany. W zeszłym tygodniu marka ogłosiła, że ma zamiar połączyć dwie męskie kolekcje ze stycznia i czerwca, oraz damskie z lutego i września. W efekcie powstaną dwa uniseksowe pokazy w roku. Wydaje się to świetnym rozwiązaniem zarówno dla firmy, jak i widzów, których może męczyć ciągłe oglądanie trenczy w kratę.

To nie koniec rewolucji. Ubrania będą od razu dostępne w sprzedaży, a kampania reklamowa zostanie wypuszczona w trakcie pokazu. W ten sposób projektant walczy z kolejnym problemem: obecnie stroje zdążą się nam opatrzyć, zanim trafią do sklepów, ponieważ w sieciówkach pojawia się mnóstwo podróbek, a kampanie oglądamy w internecie na kilka miesięcy przed puszczeniem ich do druku. Dzięki synchronizacji Burberry może zwiększyć siłę oddziaływania wszystkich elementów.

Również Tom Ford ogłosił, że kolekcję na jesień/zimę zaprezentuje dopiero we wrześniu, czyli wtedy gdy ubrania trafiają do sprzedaży. Ford stwierdził, że czteromiesięczny okres pomiędzy pokazem a możliwością zakupu jest „przestarzały". Teraz jego klienci będą mogli obejrzeć zjawiskowe kreacje na modelkach i od razu kupić te same stroje.

To odważne kroki, ale tak wielkie marki, jak Burberry i Tom Ford, mogą sobie na nie pozwolić. Dzięki zapleczu finansowemu stać ich na wprowadzenie nowego rozwiązania, a w razie niepowodzenia szybko się otrząsną.

Trzecią firmą, która ogłosiła ostatnio podobne plany jest Vetements, na czele którego stoi Demna Gvasalia. Obecnie to najbardziej ceniona przez krytyków młoda marka, która w ciągu zaledwie trzech sezonów zdołała wprowadzić do świata mody świeżość i nowe sylwetki. Mimo że ta firma ma wielu dystrybutorów, nie jest jeszcze na poziomie takich gigantów, jak Burberry. „Pokazywanie kolekcji męskiej i damskiej jednocześnie łączy nas z prawdziwym życiem. Dziś mężczyźni noszą damskie rzeczy, a kobiety męskie. Płeć nie jest już czymś sztywno określonym, czasy się zmieniają. Rozdzielanie płci [na dwie kolekcje] jest wbrew naturalnemu biegowi rzeczy w dzisiejszym świecie" - powiedział dyrektor generalny firmy i brat Demny, Guram Gvasalia w wywiadzie dla Vogue'a. Guram, podobnie jak Raf Simons, wierzy, że projektantom należy się więcej czasu na kreatywną pracę. Dlatego dwie kolekcje rocznie brzmią jak lepsze rozwiązanie niż, dajmy na to, sześć.

Co oznaczają te zmiany? Obecnie niewiele - potrzeba kilku sezonów, aby móc ocenić ich potencjał. Te trzy marki będą królikiem doświadczalnym, dzięki któremu reszta branży sprawdzi, czy nowe rozwiązania się sprawdzają. Burberry jest cenioną marką, ale nie tak potężną, jak chociażby koncern LVMH (do którego należą m.in. Louis Vuitton, Dior i Givenchy) czy Kering (m.in. Alexander McQueen, Balenciaga i Gucci).

To krok w dobrym kierunku. Pomijając przemęczonych projektantów i dziennikarzy, czytanie artykułów na ten temat również jest męczące. Rozwiązaniem jest zasada im mniej, tym lepiej. Jeśli Burberry się uda, to czemu nie?

Najlepszy scenariusz wygląda tak: kolekcja Burberry robi furorę. Klienci szturmują ich sklepy stacjonarne i internetowe, kupując ubrania, które przed chwilą zobaczyli na wybiegu. Marka organizuje tylko dwa pokazy w roku, więc dziennikarze nie mogą się doczekać tego wielkiego wydarzenia. Tom Ford znów staje się królem luksusowych ubrań. Vetements nie traci buntowniczego uroku i nie musi się rozdrabniać, robiąc kolekcje międzysezonowe. Zmiana daje nową energię życiową branży, wszyscy podążają w ślady pionierów i na tym zyskują.

W najgorszym wypadku nowy system okaże się fiaskiem, a Burberry i Ford wrócą do tradycyjnych metod. Vetements też nic nie grozi - najwyżej sprzedadzą kilka bluz mniej. I tak będą superfajni.

Mamy nadzieję, że nie będzie jednak tak źle. Dzięki ograniczeniu liczby pokazów cały przemysł zwolni nieco obroty. Klienci będą z większym entuzjazmem podchodzić do produktów, które staną się bardziej ekskluzywne i ciekawe. Odciążeni projektanci będą w stanie tworzyć lepsze kolekcje. Warto spróbować, jeżeli chociaż jedna z tych rzeczy ma szansę się spełnić.

Przeczytaj też:
„Made in China", czyli cała prawda o naszych zakupach
Czy moda może ocalić świat?
Bluzy z kapturem - od ulicy po wybiegi

Kredyty


Tekst: Jack Sunnucks
Zdjęcie: Terry Richardson
Stylizacja: Vivienne Westwood [The Man and Beast, Numer 211, lipiec 2001 roku]