dokąd zmierzają luksusowe marki?

Torba Balenciagi inspirowana siatką z Ikei za 8,5 tys. zł wywołała ostatnio niemałe kontrowersje, ale to nie pierwszy projekt wielkiego domu mody inspirowany szarą codziennością. Elitarne marki coraz bardziej zacierają podziały między modą wysoką i...

|
24 Kwiecień 2017, 9:05am

Zdjęcia via Ikea i Balenciaga/Barneys

Wpisz w wyszukiwarkę #balenciaga, a wśród niezliczonych zdjęć skórzanych toreb, looków z wybiegu i ulicznych stylizacji zobaczycie modowego mema. Użytkownicy Instagrama wrzucają zdjęcia typowej plastikowej torby z tajwańskich bazarów i tagują na nich luksusową markę. Oczywiście, model torby Bazar od Balenciagi nawiązuje do tej, którą zazwyczaj widuje się na ramieniu stałych bywalców targu warzywnego. Torebka aż się prosi o żart i jest świadomie autoironiczna. „Sampeng" - bo tak właśnie nazywa się rzeczona bazarówka - i nowy projekt Balenciagi stają się niemalże identyczne w spłaszczonym internetowym świecie memów, w którym żyjemy. Identyczny kształt, paski, kolorystyka. Moda to branża, w której podróbki i domy mody funkcjonują w symbiozie, a nowy trend jest niczym gra „znajdź różnice" pomiędzy luksusem a tandetą. Sugeruje nam też, jak zmienia się współczesna definicja luksusu.

Balenciaga jesień/zima 16

Luksus nieustannie ewoluuje. Natura branży mody wymusza na niej ciągłe innowacje i eksperymenty. Nieustannie wprowadza się nowe koncepty, które następnie spływają do mainstreamu - tak jest od zawsze. Jednak współczesny luksus egzystuje w bardzo osobliwym środowisku. Nasze społeczeństwo rajcuje przedziwna wizja połączenia luksusu i tandety. Częściowo odpowiada za to bez wątpienia internet i jego demokratyczna, egalitarna natura, a częściowo wygoda i stabilność megakorporacji. Ponętny język marketingu i reklamy stał się wszechobecny dla konsumentów z każdej klasy społecznej. Z kolei projektanci uwielbiają nadawać naszemu szaremu życiu nieco dramaturgii.

Vetements wiosna/lato 16

Odbiór projektów Demny Gvasalii - w tym torby Bazar - mówi nam wiele o obecnych oczekiwaniach wobec luksusu. Przez swój normcore'owy styl projektant jest często opisywany jako antysystemowiec, występujący przeciwko stereotypom mody. Jednak on sam wielokrotnie mówił, że nie ma takich aspiracji, ani w Vetements, ani w Balenciadze. Wybór galerii Lafayette na miejsce pokazu Vetements podczas tygodnia couture wydawał się postępowy - ale tylko tym najbardziej wtajemniczonym. Wysokie krawiectwo ma opinię nieco archaicznego i jest krytykowane za oderwanie od faktycznego stylu życia społeczeństwa. Z drugiej strony, oderwanie od rzeczywistości jest standardem w branży modowej. Tezę tą potwierdzają eksperymenty minionych paru sezonów, w ramach których projektanci próbują zrestrukturyzować kalendarz pokazów. Nieprzystępność jest nieodzowną częścią luksusu - jednak branża staje przed wyzwaniem coraz krótszego czasu koncentracji konsumentów. Na projektantach wymusza się pośpiech, żeby konsument nie musiał czekać zbyt długo. W książce „On Luxury" autor Jean-Noël Kapferer opisuje luksus jako „branżę jak żadna inna. Tylko tutaj rozwój stwarza problemy". Szczególnie teraz, kiedy internet wymusza otwartość mody na wszystkich. Świat nie jest już hermetyczny; bariera oddzielająca masy od elity runęły w gruzach.

Największym dramaturgiem i pionierem tej dychotomii był Franco Moschino. W jego pracach widać było kontrast pomiędzy luksusem, a codziennością. W swoich sklepach torebki wystawiał w targowej scenografii - zakopane w skrzynkach pomiędzy owocami produkty miały podkreślić kontekst. Innym przykładem jest projekt sukienki z papierowych toreb Moschino, przygotowany na słynną witrynę sklepu Joann Tan, stworzoną pod hasłem „Label Queen" (królowa marek). 

Jil Sander jesień/zima 12

Jesteśmy też na Facebooku, polub nasz fanpage i-D Polska

Franco - który założył markę w 1983 roku i projektował dla niej aż do przedwczesnej śmierci w 1994 - zasłynął stwierdzeniem, że branża modowa jest pozbawiona głębi, zawartości i że „moda się skończyła. Zostali tylko ludzie i ubrania". Z tego powodu jego projekty oscylowały wokół symboli i ikonografii, a strój był w nich często jedynie medium służącym do niesienia przesłania. Można powiedzieć, że dzisiejszy świat zrozumiał wizję Franco. A już na pewno „królowe marek" zostały zdetronizowane. Łatwe do skopiowania elementy wizualne - takie jak logo - uległy inflacji, stały się tanie i wszechobecne, zarówno w oryginalnej jak i podrobionej formie. Marki nie są już najmocniejszą walutą w modzie.

Zamiast tego loga czy monogramy mają inne znaczenie. Jeszcze parę lat temu T-shirt z logiem mógł być autentyczną propozycją domu mody. Dzisiaj jest produktem, który sprzedaje coś więcej, niż identyfikację wizualną marki - często jest to ironia. Alessandro Michele pokazał w kolekcji Gucci cruise 16 koszulkę inspirowaną podróbkami, a ludzie chwalą go za błyskotliwość i rozważania na temat wulgarności i złej reputacji - wszystko to dzięki internetowi. Analogiczną sytuacją jest współpraca projektanta z artystą Trouble Andrew, znanym jako GucciGhost. W swoich pracach reinterpretuje on logo Gucci przez obrazoburczy pryzmat. Fascynacja kulturą skejtów wśród wszystkich - w tym amerykańskiego Vogue'a - jest potwierdzeniem tego fenomenu. Wydaje się, że w dzisiejszych czasach luksus przenika do każdego aspektu życia. Formułuje on dogłębną relację z wizerunkiem marki i jej odbiorcą. Oferuje poczucie identyfikacji, które daje nobilitację nie tylko w wymiarze prywatnym, ale też w szerszym kontekście.

Gucci resort 17

Doskonałym manifestem takiego zakodowanego luksusu była męska kolekcja Rafa Simonsa na jesień/zimę 12. Zgodnie z zamysłem sprytnej ironii na temat ofiary mody, zaproszenia zostały wystylizowane na wizytówki niczym w książce Bretta Eastona Ellisa „American Psycho", tym samym zaznaczając, że zamysłem kolekcji jest dyskusja na temat materializmu, statusu, obsesji i kompleksów. Wszyscy pamiętamy, jak poczucie wartości głównego bohatera książki, Patricka Batemana, zależało od subtelności jego wizytówek w porównaniu do projektów jego kolegów.

Na pokazie widzieliśmy grupę odzianych w skórę japiszonów w drodze do pracy - z torbami na lunch od Jil Sander w ręku. Porządność i homogeniczność ich krawatów-śledzi, klasycznych kołnierzyków i połów marynarek wyrażały świadomość społecznych zasad ubioru. Kluczem kolekcji był biznesowy garnitur, ikonograficzny w swoim sygnalizowaniu konformizmu i siły nabywczej. A wybór drogiego i nacechowanego emocjonalnie materiału jak czarna skóra podkreślał wrażenie dominacji. Torba na lunch była szczególnie intrygującym symbolem. Dla mężczyzny przedstawionego w kolekcji liczy się jedynie fakt, że torba jest sygnowana nazwiskiem projektanta. Torba z woskowanego papieru - sprzedawana za 970 zł - była oczywiście wyjątkowo popularna. Luz i powściągliwość projektu ironicznie - i tylko częściowo - ukrywał intensywność uczuć, które zainspirowały klientów do kupna torby.

Christopher Kane wiosna/lato 16

W wielu przypadkach, w których moda imitowała tandetę, projekty były wiernymi kopiami swoich prototypów - jak w przypadku torby Jil Sander, T-shirtu DHL od Vetements czy plastikowych chokerów od Christophera Kane'a za 130 zł. Istnieje podatek od luksusu, zabezpieczający praktyki zgodne z zasadami etyki, który wchodzi w skład bazarowej torby od Balenciagi za 8300 zł - jest robiona ręcznie ze skóry jagnięcej, a każdy z jej elementów jest wytwarzany i składany we Włoszech. Jednak koniec końców, kolosalna różnica w cenie między nią a jej targowym prototypem głównie leży w przestrzeni metafizycznej. Przestrzeni oczekiwań, aspiracji i potencjału - czyli luksusu. Franco Moschino powiedział, że popkulturę cechuje „schizofrenia i zniekształcenie… trójwymiarowość i poplątanie zmysłów". Trudno nie odnieść jego słów do luksusu. Nie da się ukryć, że luksusowa moda to branża transakcji emocjonalnych.

Dokąd zmierza luksus? Jego obecna, nowa forma musi prędzej czy później się przedawnić i zmienić. Od bluz z hasłami, po koszule w szkocką kratę (w stylu Beyond Retro), ciężko wytłumaczyć naszą fiksację na punkcie luksusu, gdy coś tak drogiego naśladuje coś tak absurdalnie taniego i ogólnodostępnego. Wielu krytyków uważa, że luksus będzie nadal szedł w stronę kulturowej jednorodności, szczególnie z jego pogłębiającą się skłonnością do elityzmu. Ten scenariusz skupia się bardziej na doświadczeniu i wiedzy niż na obiekcie. W ten sposób luksus staje się bardziej autentyczny, bardziej ulotny, bardziej przenikliwy niż jego fasada. Brzmi dobrze. Tylko za jaką cenę?

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: Kinza Shenn