czy korporacje mają serca i sumienia?

Wielkie korporacje próbują pokazać nam, że nie są bezduszne, a ostatnia kampania Pepsi z Kendall Jenner jest chyba jednym z najlepszych przykładów spektakularnej porażki.

|
kwi 18 2017, 11:10am

Gdy nadszedł dzień inauguracji Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych, na całym świecie pokazano, jak podnosi swoją małą rękę, by złożyć przysięgę. W tej chwili zwolennicy postępu w końcu otrząsnęli się z poczucia odrętwienia i rozpaczy, które zapanowało po jego zwycięstwie. Zaczęli też szykować się na długie cztery lata (błagamy, tylko nie osiem) zaciętej opozycji.

Wygląda na to, że koszmar roku 2016 wybudził nas z politycznego letargu i zmusił do akcji: od Marszu Kobiet na Waszyngton, który odbył się 21 stycznia i przyćmił rozmiarem zgromadzenie na inauguracji, po wściekłe protesty na lotniskach Ameryki po rasistowskim i islamofobicznym dekrecie. Ten odnowiony duch zaangażowania obywatelskiego nie pozostał niezauważony: jak można było się domyślić, marki i reklamodawcy dostrzegli okazję i postanowili zmienić aktywizm w promocję.

Zaledwie dwa dni po podpisaniu dekretu numer 13769 (czyli wstrzymania przyjmowania uchodźców i imigrantów z Syrii, Iraku, Iranu, Jemenu, Libii, Sudanu i Somalii), Starbucks ogłosił, że chce zatrudnić 10 tys. uchodźców, by parzyli ich kawy o dezorientujących nazwach w 23 768 lokalach na świecie. AirBnB zadeklarowało, że zapewni darmowe zakwaterowanie każdemu, kto utknie za granicą przez dekret. Alex Holder, redaktor ds. treści brytyjskiego Elle i były dyrektor kreatywny agencji reklamowej, napisał dla The Guardiana tekst, zatytułowany „Seks już się nie sprzedaje, za to aktywizm tak. A wielkie marki doskonale o tym wiedzą". Opisał w nim niektóre sposoby, na jakie globalne konglomeraty próbują pokazać światu, że mają sumienie. Ostatnia kampania Pepsi z Kendall Jenner jest chyba jednym z najbardziej nierozważnych przykładów.

A co powiecie na markę kawy Kenco, która w Hondurasie szkoli młodych mężczyzn do pracy na plantacjach kawy, w nadziei, że dzięki temu unikną przestępczego życia? Patagonia — marka, która na przestrzeni dekad zrobiła wiele dla środowiska — w dniu wyborów zamknęła wszystkie sklepy w Ameryce i zachęciła potencjalnych klientów, by zamiast tego poszli zagłosować. „Refresh Project" Pepsi przyznaje stypendia osobom i organizacjom non profit z innowacyjnymi pomysłami, wprowadzającymi pozytywne zmiany w lokalnych społecznościach. Jednocześnie Indra Nooyi, dyrektorka generalna PepsiCo, zasiada w radzie gospodarczej Trumpa. Nie będę wymieniać więcej przykładów, bo to chyba niepotrzebne.

Ta taktyka wcale nie jest nowa. Inicjatywy „korporacyjnej odpowiedzialności społecznej", jak są zwane w menedżerskim żargonie, istniały od lat. Są sposobem na dzielenie się bogactwem marek i przy okazji zaliczenie chwytu marketingowego poprawiającego im samopoczucie. Rozumowanie kryjące się za tą strategią zakłada, że pieniądze wydane na te inicjatywy ostatecznie się zwrócą, bo działanie wpłynie na zyski. Na rynku nasyconym już identycznymi produktami próba zrobienia czegoś dobrego ma wyróżnić markę w oczach konsumentów, którzy przejmują się takimi rzeczami. Większość ludzi dostrzega jednak cynizm, co według niektórych sprawia, że wszelka krytyka jest zbędna. Ja jednak się z tym nie zgodzę.

Mówi się, że ta strategia w ostatecznym rozrachunku prowadzi do jakiegoś dobra, albo przynajmniej kompensuje pewne destrukcyjne aspekty konsumenckiego kapitalizmu. Łatwo można obalić tę teorię pedantycznymi wykresami i rzędami cyferek, ale nadal pomijalibyśmy tu najważniejszą kwestię. Prawdziwym problemem jest pozwalanie markom na kreowanie się na prawdziwe ostoje sprawiedliwości, które mogą wprowadzić zmiany w społeczeństwie.

Trzeba być szczególnie małodusznym, by umniejszać antygangowym inicjatywom Kenco prowadzonym w Hondurasie. Rzadko jednak wspomina się, że szlachetne przedsięwzięcia korporacji często robią za zasłonę dymną, która ma odwrócić uwagę od ich codziennych, destrukcyjnych działań firm. Jeśli pozwolimy im stanąć na czele zmian, dostaną wolną rękę w określaniu sprawy i tego, jak się nią zajmować. Problem ogranicza się do odizolowanego kojca, w którym marki dyktują, jak konsumenci „aktywiści" mogą reagować. Jest to równie angażujące politycznie, jak wybory w Zimbabwe.

W zasadzie działania tych pozornie myślących o społeczeństwie marek można podsumować tak: „Dajcie nam pieniądze, a my postaramy się, żeby przeznaczono je na szczytny cel". To nie tylko wypacza prawdziwy aktywizm, wiążąc go z pustymi, bezpiecznymi zakupami, ale też zwalnia konsumentów z ich obywatelskich obowiązków. Mówi się nam, że kupienie produktu z naklejką „Rainforest Alliance" zapewnia lasom deszczowym dobrą przyszłość, więc nie musimy robić już nic więcej, nawet rzeczy, które teoretycznie powinniśmy (według tej kampanii reklamowej oznacza to przemarsz przez Puszczę Amazońską i udział w komicznie nierozważnej, bezpośredniej akcji). Praca Rainforest Alliance jest godna podziwu, ale to nie wystarczy. Leczy objawy problemu, zamiast systematyczne błędy, które je wywołują. Można je odwrócić tylko przez legislację. A legislacja może je faktycznie zmienić, tylko jeśli aktywnie się zaangażujemy i będziemy bezpośrednio wywierać nacisk, protestować i mówić o tych sprawach głośno.

Kupienie sobie samochodu z napędem hybrydowym może spowolnić zmianę klimatu, ale jej nie zapobiegnie, bez względu na to, jak dobrze się po tym zakupie poczujecie. Całą energię, którą wkładacie w zmniejszenie szkód dla środowiska pomijając prysznice, moglibyście włożyć w organizowanie wsparcia i naciskanie na prawodawców, by wzięli się do roboty. To niestety się nie wydarzy, jeśli będziemy zrzucać odpowiedzialność na marki. Przez to mamy złudne wrażenie, że zrobiliśmy już swoje, a korporacje odwalą resztę za nas. Nasze etyczne wybory poklepują nas po pleckach i pozbawiają nas poczucia palącej potrzeby działania. Masują nasze sumienie i odkręcają zawór emocjonalnego ciśnienia, uwalniając parę i pozwalając nam wygodnie odłączyć się od uciskających globalnych spraw, na które przeznaczyliśmy parę groszy. Nie jest to jednak czysto rozpraszający środek. W subtelny i podstępny sposób umacnia indywidualistyczną mantrę neoliberałów. Mówi: „Tak, tak, jesteś kowalem swojego losu, masz moc, by w pojedynkę zmienić świat". Zapominamy, że wcale nie potrzebujemy pomocy marek, które przejmują nasze ruchy i naklejają swoje logotypy na nasze transparenty.

Możecie nazwać mnie cynikiem, ale zawsze unosiłem brwi, przyglądając się jak większość takich inicjatyw ma się do modelu biznesowego danej marki. Czy priorytetem Kenco jest osłabienie gangów i przestępczości, czy wyszkolenie pracowników plantacji kawy? Dlaczego zamiast tego nie zainwestuje w szkoły, a jedynie oferuje żyjącym w biedzie mieszkańcom Hondurasu wybór między przestępczością lub służebną pracą? Czy Starbucks naprawdę martwi się losem uchodźców, czy po prostu wie, że mniej niż 0,1% Syryjczyków pozostawionych własnemu losowi w Turcji kwalifikuje się do uzyskania pozwolenia na pracę? Ile z tych 10 tys. stanowisk pracy pojawi się w Ameryce, a ile dajmy na to w Jordanii? Naprawdę chcą pomóc imigrantom? Może po prostu sfinansują lepsze ośrodki dla tych, którzy utknęli w biurokratycznej próżni na węgiersko-serbskiej i węgiersko-chorwackiej granicy, zamiast oferować pomoc, która przy okazji jest dostosowana do ich modus operandi? Czy to altruizm, czy oportunizm? Kupienie kawy nie rozwiąże kryzysu uchodźczego.

Jednocześnie nie można być tak krótkowzrocznym, by zupełnie zignorować pozytywne aspekty tych inicjatyw. Łatwo mi z mojej wygodnej pozycji ganić korporacje za łączenie smykałki do biznesu z empatią, ale nie da się zaprzeczyć, że w Hondurasie żyją teraz rolnicy, którym Kenco dało szansę na wyjście z nędzy i gangsterskich porachunków. Może jedna z posad w Starbucksie pozwoli zdesperowanemu Syryjczykowi odbić się od dna, może cała akcja faktycznie trochę pomoże 10 tysiącom przesiedlonych ludzi na całym świecie. Ciężko krytykować tak łatwo policzalne dobro, nawet jeśli jest splamione moralnym brakiem konsekwencji korporacji.

To nie zmienia faktu, że marki wybierają etyczne ścieżki, tylko jeśli akurat są dla nich najbardziej dochodowe. Właśnie dlatego nie można im ufać i stawiać ich na pozycji naszych pełnomocników ds. zmian społecznych i politycznych. Inicjatywy korporacji są przydatnym dodatkiem, działającym dla wyższego dobra, ale jak widzimy po nagłej przemianie Elona Muska (założyciela PayPala, SpaceX i Tesli) — który obiecywał, że wyprowadzi się do Chin, jeśli Clinton przegra w wyborach, a teraz zasiada w radzie gospodarczej Trumpa — klasa korporacyjna nigdy nie zaryzykuje swojego stanu konta i pozycji, by bezpośrednio rzucić wyzwanie władzy. Ta odpowiedzialność spada na elektorat, a do ludzi powoli to dociera i to ze świetnym skutkiem. W Ameryce twórcy ruchu Indivisible Guide naśladują taktykę Partii Herbacianej i zachęcają rozczarowanych obywateli do przybywania na posiedzenia w ratuszach i „męczenie" republikanów, aż zaczną słuchać ludu.

To sprawiło, że niektórzy kongresmeni zupełnie unikają tych spotkań, jak na przykład zatwardziały prawicowiec z Teksasu, Louie Gohmert. Twierdzi on, że „grupy z brutalniejszych odłamów lewicowców (...) żerują w ratuszach". To przypomina nam, że marki — bez względu na dobre intencje — nigdy nie zastąpią bezpośredniej, wspólnej akcji. I to właśnie musimy teraz zrobić.

@slandr

Przeczytaj też:

Kredyty


Tekst: Aleks Eror