czy moda może ocalić świat?

Zapomnij o tym, co mówi Netflix ‒ zielony może zostać nowym czarnym. Coraz więcej młodych indywidualistów i marek w branży modowej zaczyna interesować się tym pomysłem. Czy koniec „szybkiej mody” jest na horyzoncie? A może to tylko podmuch gorącego...

tekst i-D Team
|
wrz 10 2014, 1:15pm

Po zawaleniu się Rana Plaza w Bangladeszu w kwietniu ub.r. problem mody zrównoważonej pojawił się po raz kolejny. W katastrofie budowlanej, pod ciężarem szybkiej mody, zginęło wtedy wiele ludzkich istnień. 17 miesięcy później mamy nowego frontiera globalnej świadomości o pochodzeniu naszych ubrań. Mówiąc prościej: nie możemy dłużej usprawiedliwiać naszej ignorancji w temacie mody jednorazowego użytku. To wspólna nieświadomość, którą pośrednio przyczyniliśmy się do katastroficznej śmierci 1129 osób w Rana Plaza.
Czy dbanie o te sprawy może stać się cool?

Popełniłabym błąd, sugerując, że sprzedaż Inditexu ucierpiała na tragedii (nie wszyscy wiedzą, że fabryka w Bangladeszu produkowała ubrania dla schludnej i respektowanej Zary, jak i dla pełnego okazji cenowych Primarka). Mimo to ludzie zaczęli szukać czegoś lepszego. Jak dowiedzieli się w trakcie poszukiwań, wyborów jest wiele. Henry Simonds z Saatchi & Saatchi pomaga klientom ustanowić trwałość jako rdzeń strategii i kampanii: „Nie chodzi już o włochatego, ubranego w konopie przytulacza drzew! Różnica się zmniejsza".

Jedną z marek pomniejszających tę lukę jest pięcioletnia The Reformation, która na swojej liście ma takie dziewczyny jak: Rosie Huntington-Whiteley, Karlie Kloss i Alexa Chung. Wszystkie ubrania robią z zapasów towarów niechodliwych i vintage'owych sukienek.
- Zamiast kupować 12 sukienek na jeden sezon, lepiej kup pięć, w których będziesz czuć się komfortowo - mówi Brianna Lance, główna projektantka Ref. Nie trzeba długo szukać, żeby zobaczyć, jak świetnie działa dla nich etos marki. Ceny są naprawdę konkurencyjne. Najdroższa sukienka kosztuje 250 funtów, czyli zdecydowanie taniej niż na bogatych brytyjskich ulicach.

Oczywiście to młode, współczesne marki stworzone przez millennialsów dla millennialsów ustanawiają zrównoważony porządek od samego początku.
- Millennialsi nie mają tyle zbędnego przychodu, co starsze generacje, ale są konsumentami przyszłości, bo przed nimi jeszcze 70 lat kupowania - twierdzi przeciwna szybkiej modzie młodsza redaktorka Violet, Rosalind Jana.
Jednym z założeń zrównoważonej mody jest to, że produkty powinny być droższe, a my powinniśmy wydawać więcej pieniędzy, ale na mniejszą liczbę rzeczy.

Znajomość zrównoważonych marek może być niszowa, ale wiedząc, dokąd iść, w Wielkiej Brytanii znajdziesz wiele. Platforma Not Just A Label, która osiągnęła ogromny sukces, sprzedaje i wystawia dzieła młodych projektantów (ok. 16 tysięcy) z naciskiem na lokalnie wyprodukowaną, trwałą modę. Na początku tego roku wystartował rêve en vert, etyczny sprzedawca online z bazą w Londynie. Wystawia około 20 wschodzących marek, takich jak Blake LDN i Thu Thu (w szczególności znana z innowacyjnego dizajnu niż elementu równowagi).
- Rynek zawsze odpowie na potrzebę' wyjaśniają Cora Hilts i Natasha Tucker z rêve en vert. - Im więcej ludzi zapyta o ubrania wyprodukowane w równowadze, tym szybciej rzecz się wydarzy. Mamy nadzieję, że zapoczątkowaliśmy trend świadomego konsumenta.

Kochająca vintage dyrektorka kreatywna i założycielka Voyage d'Etudes, Paula Goldstein di Principe, wymienia np. Colenmino - ponadczasową, tradycyjną markę produkującą wszystkie ubrania w Wielkiej Brytanii, czy Maiyet - młodą firmę stworzoną przez byłego dyrektora artystycznego Hugo Bossa, Bruna Pietersa, która pojawia się na Paris Fashion Week oraz Honest By (ich motto: 100 procent przejrzystości we wszystkich kolekcjach). Co ważniejsze, kwasowe jasności i współczesne patterny całkowicie opierają się wszystkim frazesom o ubraniach eco. Siła celebrytów także wspomaga modę zrównoważoną. Kolaboracja Emmy Watson z People Tree okazała się bezcenna. Natomiast była supermodelka Lily Cole założyła firmę North Circular, która produkuje dzianiny etycznego pochodzenia.

Niespodziewanym bodźcem dla zrównoważenia stał się normcore.
- Ten trend odnosi się do zdobionych, trwałych, nudnych ubrań, dlatego popularność marek takich jak Patagonia rośnie - wyjaśnia Lisa Payne z firmy Stylus. 
Efektem kampanii Patagonii „Nie kupuj tej kurtki" z listopada zeszłego roku była wielka sprzedaż. Niezależnie od tego marka błaga ludzi o kupowanie mniej, ale lepiej. Prowadzą serwis naprawczy dla ubrań, żebyśmy - zamiast kupować nowe - odnawiali stare. Warto spojrzeć na tradycyjnych szewców: wysokie ceny przekładają się na trwałość produktu. Russell & Bromley prowadzą więc mało znaną usługę - naprawią twoje buty za darmo, nieważne, jak długo je nosiłeś.

Przebłysk geniuszu można spotkać i na drogich ulicach. Ranga świadomości H&M to przykład udanego przedsięwzięcia - nie tylko dlatego, że Skandynawia jest przodownikiem zrównoważenia. Kopenhaski Szczyt Mody, który odbywa się co dwa lata, to największe zgrupowanie slow mody na świecie. Ale to, że moda zrównoważona ma tylko wyznaczone dla siebie miejsce, a nie jest wprasowana w dzianiny wszystkich projektantów, pokazuje, że temat wciąż pozostaje niszowy. Nie ma natomiast wątpliwości, że jeżeli jeden sprzedawca na drogiej ulicy popełni kilka kroków w tę stronę, inni za nim pójdą. Godny uwagi jest projekt ASOS Africa wyprodukowany w kolaboracji z SOKO Kenya. Ich celem jest ustanowienie lokalnego rzemiosła w nieuprzywilejowanych społecznościach afrykańskich.

Simonds upiera się, że nawoływanie do działania nadal pozostaje zbyt ciche:
- Nie ma powiązania między tym, co ludzie mówią, a tym, co robią. Wszyscy wyglądają na superzrównoważonych, ale wielka trójca przy kupowaniu to nadal cena, dizajn i jakość. Mamy do czynienia z nieumyślną postracjonalizacją. Po zakupie wetkną jakiś element slow do opowiadania. Ale to nie będzie prawdziwy powód, dla którego kupili daną rzecz.

Mimo to Simonds myśli pozytywnie o przyszłości, zarówno z perspektywy marki, jak i konsumenta:
- Dla millennialsów najważniejsza jest świadomość. Szukają firm, które równają się z ich wierzeniami.
Najbardziej palącym problemem jest to, jak wolna i świadoma moda zagraża normalnemu cyklowi produkcyjnemu. Dla dyrektor artystycznej magazynu Rika, Alexandry Carli, rozwiązanie jest proste:
- Prawie przestałam śledzić trendy. Głównie dlatego, że globalnie wyrzucamy 35 tysięcy ton ubrań rocznie.

Gdzie marki produkują, tam konsumenci pójdą. Chodzi o eliminację, a przynajmniej redukcję, złych wyborów klienta. Jeśli moda może zaoferować szeroką gamę etycznie wyprodukowanych ubrań w dobrych cenach, nie ma wątpliwości, że człowiek w to zainwestuje. Czas pokaże, czy szybka moda naprawdę potrafi zwolnić, a optymistyczne słowa millennialsów zamienią się w prawdziwą moc kupowania.

Kredyty


Tekst: Pandora Sykes
Zdjęcie dzięki uprzejmości The Reformation x Camille Rowe
Połącz się ze światem i-D! Polub nas na Facebooku, śledź nas na Twitterze i Instagramie.