dlaczego tak chętnie kupujemy firmowane przez celebrytów kolekcje?

Nic nie sprzedaje produktów tak efektywnie, jak celebryci. W dodatku mamy teraz dostęp 24/7 do ich świata dzięki mediom społecznościowym. Czy może dziwić wobec tego fakt, że modowe marki ustawiają się w kolejce, by zyskać część uwagi tych wiernych...

tekst i-D Team
|
30 Marzec 2015, 9:30pm

„Ja mam umysł. Ty masz wygląd. Zaróbmy razem mnóstwo pieniędzy". Tak śpiewali Pet Shop Boys w 1985 roku. Ich piosenka była satyrą wymierzoną w konsumpcjonizm ery Margaret Thatcher. Ale kiedy przyjrzymy się obecnej obsesji mody na punkcie wspierania się celebrytami, ten wers okaże się równie trafnym opisem i tej sytuacji. Minęły dopiero nieco ponad dwa tygodnie od premiery kolekcji przygotowanej przez Kanye'go Westa dla adidas Originals. Choć nadal nie wydaje się, żeby doniesienia o niej zamierzały przestać się pojawiać w moim feedzie z wiadomościami. To samo działo się w zeszłym grudniu, gdy Rihannie przekazano władzę w Pumie. Została dyrektorką kreatywną giganta w kategorii odzieży sportowej. Nie oznacza to jednak, że takim wzięciem cieszą się wyłącznie persony z szergów Roc Nation. Przez ostatnie kilka lat w związek partnerski z naszymi ulubionymi modowymi markami wstąpiły chociażby Alexa Chung, Chloë Sevigny czy Kate Moss.

Te wszystkie przypadki sparowania stawiają przed nami jedno zasadnicze pytanie: po co? Wydaje się szczególnie ważne w obliczu tego, że większość tych kolaboracji nie spotyka się z uznaniem krytyków. Nie dalej jak tydzień temu Fern Mallis, eks-prezydent CFDA, mocno skrytykowała Westa. Powiedziała, że ma już go dosyć i że jego przygoda z modą była „totalną porażką". Auć. To musiało boleć. I rzeczywiście, bolało. Autor hitu Bound 2 zalogował się na Twittera i zaczął się brutalnie bronić. Przewidywalna reakcja. Zarówno ze strony Yeezy'ego, jak i elit mody. System rządzący branżą wynagradza talent i innowacyjność. Ciężko więc stanąć w obronie celebrytów. Zwłaszcza tych, którym brakuje odpowiedniego wykształcenia i doświadczenia. A już szczególnie trudne staje się to, kiedy obie strony takiego układu próbują oprzeć wspólny sukces wyłącznie na swoim wizerunku.

Wyjrzyjmy jednak poza wieże z kości słoniowej branży. I okazuje się, że te marki znalazły świetny sposób na rynkową wygraną. Bo nic nie sprzedaje ubrań tak dobrze, jak celebryci. Dla masowych konsumentów mody nie jest tak, że albo Prada, albo nic. Zamiast tego wolą oni „wkupić" się w coś, do czego sami nigdy nie dojdą. Firmowane przez celebrytów ciuchy dostarczają im taką możliwość. Kogo obchodzi nowy krój czy sylwetka, kiedy może wyglądać jak Kanye West? Realistycznie rzecz biorąc, wiele osób wybierze oczywiście tę „gwiazdorską" opcję.

Właśnie tutaj natkniemy się na podstawą dla sprawy różnicę - pomiędzy konsumentem mody a konsumentem ubrań. Fani celebrytów zawsze będą uganiali się za możliwością wkupienia się w ich styl życia. Może to jest najbardziej martwiący aspekt kolaboracji marek z gwiazdami. Ma to sens i stanowi komercyjnie wymierne posunięcie. Ale pomyślcie o tym, ile talentów mogłoby skorzystać na tych grubych gażach, gdyby przekazano je w ręce najbardziej potrzebujących ich ludzi z branży. Dla przykładu w programie tegorocznego Londyńskiego Tygodnia Mody natknęliśmy się na ziejącą dziurę w miejscu, w którym powinniśmy znaleźć rewolucyjnych projektantów z duetu Meadham Kirchhoff. Stało się to tylko i wyłącznie przez problemy finansowe wynikające z bycia tak bardzo kreatywnym. Z kulturowego punktu widzenia, umożliwienie fundowania projektów tego typu talentów to dla nas fundamentalna sprawa. Musimy do tego doprowadzić, żeby moda ruszyła do przodu i uwolniła się od mentalności hołdującej chwilowym trendom.

Ten zwrot wartości, przejście od mody do ubrań, na pewno zaistniał na szerszą skalę w zeszłym roku. Dlatego marki pokroju Meadham Kirchhoff zostały zepchnięte na margines (miejmy nadzieje, że tymczasowo). Z tego samego powodu zniknęły też wartościowe kolaboracje, w rodzaju współpracy Chloë Sevigny z Opening Ceremony. Zgoda, wspomniany brytyjski duet miał wcześniej okazję połączyć siły z Topshop. Ale zanim jeszcze skończył swoją pracę, na pokład zaproszono już pospiesznie następne wielkie nazwisko.

Reality television i aplikacje social media dały nam też dostęp 24/7 do kultury celebrytów. Która marka nie chciałaby przyciągnąć uwagi tak licznej rzeszy odbiorców? Dlatego udział gwiazd łączy się zazwyczaj z przystępnymi dla ogółu, łatwymi do nabycia produktami. Kosmetykami. Bielizną. Odzieżą sportową. Dżinsami. Na tym markom najprościej jest zarobić. To dostępne od ręki i za rozsądną cenę gwiazdorstwo dla mas.

Trzeba więc postawić zgoła inne pytanie. Czy marki wykorzystują celebrytów, czy decydują się na komercję, żeby pozostać przy życiu? Cóż, jeśli mówimy o gigantach w rodzaju adidasa czy Pumy, ciężko uznać, że chodzi o coś więcej niż zarabianie pieniędzy. Ale, tak jak nauczyła nas cytowana na początku piosenka Pet Shop Boys, mariaż mózgu z atrakcyjnym wyglądem zawsze jest trochę skazany na porażkę. Stara, niezawodna Heidi Klum wpoiła nam, że w modzie jest tak - w jednej chwili jesteś na topie, a w drugiej już cię nie ma. A gdyby wielki biznes, mogący pozwolić sobie na inwestycje w kogoś nawet tylko lekko bardziej utalentowanego, wyłożyłby pieniądze właśnie na to? Może nie musiałby aż tak mocno polegać na taśmociągowym wsparciu celebrytów, żeby zarobić tony pieniędzy? A może doszedłby do jakiegoś niosącego większą treść sukcesu?

Kredyty


Tekst: Greg French

Tagged:
Μόδα
celebryci
kolaboracje
rynek mody