Advertentie

hoe h&m met een vernieuwende campagne toenadering zoekt tot de moslimwereld

Mariah Idrissi vertelt ons over haar campagneshoot voor H&M, en laat zien waarom het zo belangrijk is dat ook moslima’s in de mode-industrie worden vertegenwoordigd.

door Emily Manning
|
30 september 2015, 10:25am

De nieuwe campagne van H&M, genaamd Close the Loop, maakt een uitgesproken statement: "There are no rules in fashion but one: recycle your clothes." Dat er geen regels zijn, maakt H&M duidelijk door in hun campagnevideo gebruik te maken van de meest uiteenlopende modellen. In de video, die duurzaamheid promoot, zien we onder meer een groep Sikh-mannen met tulbanden, een plussize model, een man in een rok, oudere modellen, een model met een kunstbeen, en een transvrouw. Hoewel leeftijdsdiscriminatie, lichaamspositiviteit en het representeren van diverse genders en huidskleuren in de modeindustrie onderwerpen zijn die de laatste tijd regelmatig aangekaart worden, blijven moslims relatief ondervertegenwoordigd. Maar daar brengt de 23-jarige Pakistaans-Marokkaanse Londense Mariah Idrissi verandering in.

Hoewel we haar al eerder naast Iggy Pop hebben kunnen zien, is het haar verschijning in H&M's nieuwe campagnevideo die haar wereldwijde bekendheid oplevert. Mariah is het eerste model dat met een hijab, oftewel de hoofddoek die wij het meeste in ons straatbeeld zien, in een H&M-campagne te zien is. Juist het feit dat haar lichaam zo bedekt is, levert enorme hoeveelheden media-aandacht op. Mariah is niet bang voor negatief commentaar, en spreekt openlijk over het belang van hijab-dragende modellen: "Hijab-mode is enorm gegroeid de afgelopen jaren, en om eindelijk een hijabi (een vrouw die een hijab draagt) in de mainstream mode te zien, is een geweldige prestatie," vertelde ze aan Fusion. Burgerrechtenadvocaat Ibrahim Hooper is ook van mening dat de keuze van H&M om een hijabi-model in te zetten van essentieel belang is. Zo vertelt hij aan de nieuwswebsite International Business Times dat het laten zien van moslims in een normale context, bijdraagt aan de acceptatie van deze groep. En met het oog op de huidige vluchtelingencrisis en aanhoudende discriminatie, is dit een gewenst duwtje in de richting van acceptatie een gelijkheid.

Het Zweedse merk kwam Mariah tegen op Instagram, waar ze regelmatig make-upselfies plaatst. Het Insta-famous model liet aan Fusion ook weten dat H&M tijdens de shoot zeer respectvol was ten opzichte van haar religie. "Ze vroegen me wel hoeveel ik van mijn nek kon laten zien, maar om eerlijk te zijn waren ze heel respectvol," vertelde Idrissi. "Een van de horloges hing verkeerd om mijn arm, en in plaats van hem direct de andere kant op te schuiven, vroeg de cameraman aan een vrouw of zij het bij me kon doen. Het liet zien dat ze me oprecht respecteerde." Het verbeelden van de moslimcultuur in modecampagnes wordt echter niet door iedereen opgevat als enkel een daad van respect. In de Volkskrant werd op sceptische wijze gekeken naar deze keuze van het kledingmerk. Hoewel de positieve effecten betreffende acceptatie van moslims werden erkend, stelden ze ook dat het simpelweg kan worden gezien als een minder ideologische actie van H&M. Namelijk als een kapitalistische daad met als doel het marktaandeel te vergroten, door nu tevens 1,6 miljard moslims aan te spreken. Ook andere modeketens proberen steeds vaker hun klantenkring uit te breiden onder moslims. Tijdens de afgelopen Ramadan creëerde merken zoals DKNY, Tommy Hilfiger, en Monique Lhuillier speciale collecties voor deze heilige dag.

De uitspraak dat dergelijke acties enkel gericht zijn op het vergroten van het marktaandeel, bevat zeker een kern van waarheid. Maar dat houdt niet in dat het daardoor direct iets problematisch is. Het aanspreken van de moslimgemeenschap zal H&M niet alleen extra klanten opleveren, maar ook positieve gevolgen hebben voor de discussie betreffende het dragen van hoofddoekjes in het openbaar. Het tonen van moslima's in mainstream campagnes zal, zoals Hooper reeds aangaf, er voor zorgen dat de moslimcultuur op een meer diverse en holistische wijze besproken kan worden. Het beeld dat veel mensen hebben van hijabi's is gevormd door reductionistische, negatieve mediaberichten over de onderdrukkende werking ervan. Positieve verbeeldingen van hijab-dragende modellen, leiden er hopelijk toe dat mensen deze kwestie in een minder negatief licht zullen gaan zien. Of het nu een publiciteitsstunt of een ideologisch verhaal over acceptatie is; wij zijn enthousiast over het feit dat H&M deze gemarginaliseerde bevolkingsgroep op positieve wijze onder de publieke aandacht brengt. We hopen dat andere merken snel zullen volgen.

Tagged:
H&M
nieuws
Hijab
cultuur
moslim
close the loop
mariah idrissi