de toekomst van het modetijdschrift

Sinds het begin van de digitale revolutie hebben modebladen te maken gehad met schommelingen en crises. Steeds meer tijdschriften stoppen, gaan van wekelijkse naar maandelijkse oplagen en worden gedwongen werknemers te ontslaan. Hoe zullen de komende...

door Felix Petty
|
04 december 2015, 8:49am

Details en Lucky hebben hun publicatie moeten stoppen, er gaan geruchten over de toekomst van Teen Vogue, en de Amerikaanse Playboy is gestopt met het afdrukken van foto's van naakte vrouwen. Het is wereldwijd zichtbaar dat de tijdschriftenmarkt overhoop ligt, en niemand weet wat er gebeurt zodra dingen weer op een rijtje staan.

Het oude economische model is ingestort. De inkomsten van gedrukte reclames zijn nog maar een kwart van wat ze tien jaar geleden waren, digitale advertentie-inkomsten kunnen de ontstane gaten niet vullen en de verspreiding is nergens op aarde meer wat het ooit was. De uitgevers van tijdschriften bevinden zich momenteel in een existentiële crisis. Wat is de rol van modepublicaties in de 21e eeuw?

De oorzaak van al deze veranderingen ligt bij de digitale revolutie. De manier waarop mensen media gebruiken is onherroepelijk veranderd sinds breedband, wifi, smartphones en tablets een ding werden. Het voelt inmiddels bijna retro om 's ochtends langs de kiosk te gaan om een krant te halen. Het ouderwetse beeld van een zakenman met een opgerolde krant (een betaalde krant, niet een gratis exemplaar uit de metro) onder zijn arm, samen met een aktetas en een paraplu, voelt als een tafereel uit een lang vervlogen tijdperk. Kranten gaan sneller ten onder dan tijdschriften, maar laten we eerlijk zijn; de circulatie van tijdschriften zinkt ook in een steeds dieper dal.

Deze trend leidde tot een grootschalig onderzoek binnen de voornaamste uitgevers die wanhopig proberen om bronnen van inkomsten te vinden in een instortende sector. Het probleem voor deze grote bedrijven is dat ze de veranderingen op technologisch gebied niet bijhielden. Het is niet zo dat mensen tegenwoordig helemaal geen tijdschriften meer lezen. Het enige dat veranderd is, is de manier waarop ze ze lezen, net zoals al ons mediagebruik is veranderd. De zakenman met een krant onder zijn arm is veranderd in een zakenman die het nieuws leest op zijn smartphone.

We kochten ooit tijdschriften om nieuwtjes te lezen - nu worden we online doodgegooid met 'nieuws'. De krant kopen om te weten wat er in de wereld is gebeurd, klinkt verschrikkelijk prehistorisch. In plaats daarvan pakken we er direct een tablet, laptop of smartphone bij, om het nieuws via websites en apps (vaak die zijn van de grote kranten) te lezen. We scrollen de hele dag door de headlines in onze nieuwsfeeds op Facebook en Twitter, en zien live updates van gebeurtenissen overal ter wereld op Instagram en Snapchat. Facebook breidt momenteel haar Instant Articles uit, wat betekent dat je niet eens op een link hoeft te klikken om een stuk van Buzzfeed of The New York Times te kunnen zien.

Hoewel de mode-industrie bestaat uit verschillende seizoenen en cycli, is de hedendaagse wereld constant bezig met het herladen van pagina's om het allernieuwste te kunnen zien. Een maandelijkse update is niet meer van deze tijd. Nieuws is oud voordat het überhaupt de kans heeft gekregen om op ons neer te dalen, en verdwijnt na een aantal dagen op het kerkhof van oude socialmediaposts. De nieuwe media draaien om liveblogs, constante updates, snelle reacties en doorlopende verslaggeving. Dit past misschien bij de drukte rondom de fashion week, maar Raf Simons heeft gelijk: waar is de tijd om na te denken in deze gekte? Onze honger naar alles wat 'nieuw' is, zorgt er mogelijk voor dat nieuwe ideeën niet op de voorgrond kunnen treden. Ze worden overspoeld door de trend waarin we steeds meer voorverpakte verhalen willen zien.

Wat betekent deze verandering, in de enorme reeks veranderingen die het internet en social media met zich meedragen, voor de traditionele markt van modeverslaggeving? Door de vluchtigheid van het nieuws en de overstap van papier naar digitaal, moeten tijdschriften nu een nieuwe manier vinden om het gat dat het nieuwssegment in hun tijdschrift achterlaat te vullen, en proberen de verloren winst ergens anders vandaan te halen.

Door het gebrek aan vraag naar geprint nieuws op maandelijkse of kwartaalbasis, krijgen modetijdschriften nu echter wel de kans om uit te groeien tot iets geheel anders. Het worden luxe items die perfect aansluiten op de paradox in de modewereld - de relatie tussen bestendigheid en vergankelijkheid. Modetijdschriften zijn wegwerpproducten, constant in verandering, en al snel niet meer van deze tijd, maar tegelijkertijd is een modetijdschrift een tijdcapsule, die je een kijkje gunt in een bepaalde wereld in een bepaalde tijd. Niet alleen de modewereld, maar ook die van muziek, cultuur, kunst en het leven zelf. Het is een plek waar de beste schrijvers, fotografen en kunstenaars zich kunnen uiten. Een goed tijdschrift is iets om van te houden, veel tijd mee door te brengen en om jaren later nogmaals te lezen. Tijdschriften zoals Love, Arena Homme +, Pop, Man About Town, System, 032c, Tank, Fantastic Man, en Gentlewoman worden alleen maar sterker op redactioneel gebied en produceren prachtige, diepgaande stukken en culturele reportages.

Het is echter lastig om te zeggen hoe deze tijdschriften het op financieel gebied doen. Hun omzetcijfers worden niet openbaar gemaakt, waardoor ze de advertentieruimte nog steeds tegen hoge prijzen kunnen verkopen. Het publiceren van deze cijfers zorgde ervoor dat The Face in 2004 moest stoppen. De problemen binnen het bedrijf werden openbaar, waardoor de advertentie-inkomsten daalden. Het was het begin van een vicieuze cirkel die leidde tot het einde van het blad.

PricewaterhouseCoopers voorspelt dat binnen nu en 2019, de inkomsten uit tijdschriften zullen stagneren. Dat is in ieder geval beter dan de huidige daling. In tegenstelling tot de geprinte verkoop en advertenties, zullen de online advertenties blijven groeien. Het is nu dus de vraag wie het overleven om te wachten op nieuwe verdienmodellen, waarbij digitale inkomsten ze zullen helpen te blijven bestaan.

Vikram Kansara schreef onlangs een artikel voor Business of Fashion met de titel "Refinery29, Dazed and i-D Battle for Millennials", dat onder meer ging over de manier waarop technologie de toekomst van modebladen beïnvloedt. Kansara heeft gelijk: de reikwijdte van een publicatie is niet langer beperkt tot de mensen die op de website klikken of door de pagina's bladeren. De invloed van tijdschriften is nu uitgebreid door stylisten die hun shoots op Instagram plaatsen, fotografen die hun foto's op Tumblr zetten, en schrijvers die hun mening delen op Twitter. Fans delen, reposten, en reageren vervolgens weer op die berichten. Als de huidige strijd in de mode-industrie wordt overgedragen aan de millenials, dan zal de strijd om invloed evenveel worden uitgevochten op social media, als binnen de bedrijven zelf.

De mode-industrie is daar voor een groot deel afhankelijk van. Millenials gebruiken massaal AdBlocker, dus de standaard reclames werken niet langer. Dat verklaart de opkomst van de advertorial, waarbij betaalde content stiekem tussen andere stukken wordt gestopt. Je kan de in je beeld opspringende advertenties niet wegklikken, doordat ze in plaats daarvan zijn ondergedompeld in alle andere stukken die je leest en bekijkt.

Hierdoor is er echter een andere crisis in de industrie ontstaan. Het is tegenwoordig lastig om kritisch te kunnen zijn. Het zeggen van iets negatiefs, eerlijks, of buitensporigs kan mogelijk de relatie met de adverteerders beschadigen. Dit probleem is niet alleen merkbaar binnen de mode-industrie; muziektijdschriften kunnen niets negatiefs zeggen over albums die worden uitgebracht onder een label dat ze financieel ondersteunt met advertenties. Kunsttijdschriften hebben hetzelfde probleem met de galeries, en filmtijdschriften met de studio's. Dit is momenteel een van de grootste problemen die de publicatiewereld moet overkomen. Misschien zullen we het uiteindelijk gewoon accepteren. Journalisten zullen zich aanpassen en nieuwe manieren vinden om te zeggen wat ze willen binnen de kaders van wat mogelijk is, als de andere optie is om helemaal niet meer te kunnen schrijven. De kritiek zal sowieso wel blijven komen van buitenaf, door mensen die schrijven voor kranten en tijdschriften die niet afhankelijk zijn van het geld van adverteerders.

Het is bovendien niet onbelangrijk om stil te staan bij de generaties die nu opgroeien. Zij zullen bij de gedachte aan een tijdschrift niet denken aan papier, pagina's, glanzende plaatjes en coversterren; zij zullen denken aan websites, schermen, hyperlinks en reeksen afbeeldingen in pixels. Het kan echter twee kanten op werken. De nostalgische millenials kunnen ervoor kiezen om papieren publicaties in leven te houden, op dezelfde manier waarop vinyl blijft bestaan. Er is een bloeiende wereld van zine-publicaties, die vaak worden geprint uit de liefde voor deze mediavorm, zoals Mushpit, Buffalo Zine, Hot + Cool en LAW. Dit is de generatie die probeert om de unieke kijk van modetijdschriften op de wereld in stand te houden.

De industrie van modetijdschriften staat dan misschien op zijn kop, dood is-ie zeker niet. De verdeling tussen nieuws en redactionele stukken, en tussen online en print, heeft de industrie de vrijheid gegeven om een luxeproduct te creëren. Het geprinte tijdschrift geeft de industrie ruimte om stil te staan bij dingen, na te denken, en de ruimte te hebben, in een tijd die wordt gekenmerkt door snelheid en druk. Opvallend genoeg zijn de meest opwindende tijdschriften van deze tijd amper actief op het internet. In plaats van een online strijd over het aantal hits op clickbaitnieuws, roddelverhalen over beroemdheden en aandachttrekkende titels, strijden ze onderling om de beste verhalen, mode, fotografen, stylisten en schrijvers, om zo iets moois te creëren. Zelfs in een teleurstellende economische situatie, is het modetijdschrift als concept creatiever dan ooit tevoren.

Credits


Tekst Felix Petty 
Fotografie via

Tagged:
Mode
Cultuur
tijdschriften
modetijdschriften