waarom een betere vertegenwoordiging van lhbt+ in reclames nodig is

Het komt waarschijnlijk niet als een grote verrassing dat lhbt+-personen nagenoeg ondervertegenwoordigd zijn in de reclamewereld. Wij zochten uit wat eraan gedaan wordt om dit te veranderen.

|
dec. 14 2017, 2:55pm

Beeld via Absolut Kiss with Pride

De leider van Amerikaanse reclame, Leo Burnett, zei ooit over zijn industrie, “Goede reclame circuleert niet alleen informatie"; het dringt door in de publieke geest door verlangens en geloof op te wekken.” Recent onderzoek naar de staat van de reclamewereld wijst uit dat we dagelijks per persoon worden blootgesteld aan 5.000 berichten — reclame speelt tegenwoordig een grote rol in het reflecteren en verwerken van de wereld om ons heen.

Het is daarom alarmerend dat een groot deel van de lhbt+- gemeenschap systematisch ondergerepresenteerd wordt op onze pagina’s en schermen. Vorig jaar stonden de bouwvakkers op hakken van MoneySupermarket en de homo-kus van Match.com bovenaan de ASA ranglijst als reclames waarover het meest geklaagd werd omdat ze “te aanstootgevend zouden zijn”. Dit reflecteert niet alleen een misvatting binnen onze media, maar ook een diepgewortelde discriminatie binnen onze cultuur.

PrideAM wil dit probleem aanpakken en is het eerste lhbt+- netwerk dat merken en hun creatieve partners aanmoedigt om positieve lhbt+- content toe te voegen in hun mainstream communicatie. “Het netwerk wordt volledig gerund door vrijwilligers en is not-profit,” legt CEO Mark Runacus uit. “We hebben allemaal het privilege in een industrie te werken die onze maatschappij vormgeeft, en we geloven dat we een verantwoordelijkheid dragen om dat medium te gebruiken om een positieve verandering in gang te zetten.”

Statistisch gezien zijn de hetero-genderrollen in de reclames nu niet representatief voor de diverse maatschappij waarin we leven. Een enquête van YouGov uit 2015 wees uit dat 49% van 18-24 jarigen zichzelf niet classificeren als 100% hetero, en 53% van de mensen boven de 60 jaar beamen dat seksualiteit een spectrum is. Stonewall publiceerde een onderzoek waaruit bleek dat 8 van de 10 trans studenten gepest werden en aan zelfbeschadiging doet, en dat de helft ooit een zelfmoordpoging heeft gedaan.

Gelukkig zijn er merken die wel de discussie aangaan. In 1994, (laten we niet vergeten dat het homohuwelijk in de VS pas gelegaliseerd werd in 2014) was Ikea het eerste bedrijf dat een homostel gebruikte in een reclame die uitgezonden werd in de Verenigde Staten. Hun reclame Dining Room laat een homostel zien dat samen meubels uitzoekt, terwijl ze openlijk discussiëren over hoe ze elkaar voor het eerst hebben ontmoet. De reclame riep veel weerstand op, ondanks dat het na 10 uur ‘s avonds werd uitgezonden en dus niet tijdens “family hour”. Ikea werd geboycott en in de winkel in Long Island werd zelfs een bommelding gedaan (die later ongegrond bleek te zijn). Maar desondanks bleef het bedrijf tegendraads en de reclame op televisie.

“In 1994 was Ikea het eerste bedrijf dat een homostel gebruikte in een reclame die uitgezonden werd in de Verenigde Staten. De reclame riep veel weerstand op, Ikea werd geboycott en in de winkel in Long Island werd zelfs een een bommelding gedaan (die later ongegrond bleek te zijn). Hoe dan ook, het bedrijf bleef tegendraads en de reclame bleef op televisie.”

Terug naar 2016, toen de bank Lloyds TSB een serie posters uitbracht met daarop een aanzoek van een homostel en de tekst "hij zei ja". In dezelfde reeks, met de titel For Your Next Step, waren ook posters te zien met alledaagse activiteiten — onder andere een man die zijn dochter bij school afzet en een oudere vrouw tijdens een begrafenis. Door de campagne steeg Lloyds TSB naar de top van de Stonewall Index (een index die de gelijke behandeling van lhbt+ personen op de werkvloer weergeeft) en werd de bank daarmee de top lhbt+ werkgever in Schotland en Wales.

Dit jaar vierde het alcoholmerk Absolut met hun Kiss with Pride campagne het 50-jarige jubileum van de decriminalisering van homoseksualiteit in het Verenigd Koninkrijk. De billboard-advertentie, geschoten door fotograaf Sam Bradley, laat 72 homostellen zien uit de 72 landen die nog moeten volgen — en moedigt zo het publiek aan deel te nemen in de discussie over het beëindigen van de ban op homoseksualiteit.

Modemerken beginnen zich inmiddels ook uit te spreken. In 2015 kwam Calvin Klein met een commercial met daarin homostellen. Een ‘sociologisch experiment turned modecampagne’, met een verhaallijn over hoe een moderne generatie op eigenwijze manier de seksuele connectie in een digitale wereld aanpakt.

Er is echter wel een fijne lijn die getrokken moet worden — campagnes die rond de Pride-maand gelanceerd worden lopen het risico om onoprecht over te komen. Sommige bedrijven gebruiken de lhbt+- cultuur als product en hun invloed als bedrijfsinstrument. Voor sommigen gaat het misschien misschien meer om de nettowaarde van de “pink pound”, de koopkracht van de homogemeenschap. Anderen falen er simpelweg in om oprechtheid over te brengen in hun reclames, die vaak bedacht zijn in stoffige boardrooms en vergeten worden zodra de pride-vlaggen weer opgeborgen worden.

“Wanneer we met merken praten, gebruiken we vaak ‘het A-woord’ — authenticiteit,” vertelt Mark. “De lhbt+--gemeenschap is progressief en kritisch, en we doorzien cynische pogingen om te gay-washen meteen. Elk merk dat overweegt om lhbt+- content te gebruiken in hun communicatie, zou eerst naar binnen moeten kijken en gaan praten met hun lhbt+- collega's. Idealiter hebben ze hun eigen lhbt+- werknemersnetwerk. En dat moet op zijn beurt weer onderdeel zijn van een breder authentieke inclusiviteits- en diversiteitsstrategie met BAME (British, Black, Asian en Minority Ethnic), sociale inclusiviteit, handicap, geestelijke gezondheid, leeftijd en genderdiversiteit.”

“Er is echter wel een fijne lijn die getrokken moet worden — campagnes die rond de Pride-maand gelanceerd worden lopen het risico om onoprecht over te komen. Sommige bedrijven gebruiken de lhbt+- cultuur als product en hun invloed als bedrijfsinstrument.”

In augustus van dit jaar was internationaal sociaal activist en model Munroe Bergdorf het eerste transgender model dat geselecteerd werd voor een beautycampagne van L'Oréal in het Verenigd Koninkrijk, gericht op het vertegenwoordigen van diversiteit onder de hernieuwde slogan "because we’re all worth it". Enkele dagen later ontsloeg het bedrijf Munroe na een artikel van de Daily Mail, waarin zij Bergdorfs uitspraken over raciale gelijkheid verkeerd citeerden.

In een gesprek met Munroe, voorafgaand aan twee keynote speeches in Oxford en Cambridge, vertelt ze: “Wanneer het gaat over de vertegenwoordiging van de trans-gemeenschap in de media, zijn we alleen maar aan het inhalen. De zichtbaarheid is verbeterd, maar onze verhalen worden niet op grote schaal gedeeld. Er is bijvoorbeeld nog steeds geen romantisch drama met een transgender vrouw in de hoofdrol waarbij haar gender geen probleem is. Maar ik geloof dat dit op een dag zal veranderen.”

Tv en film moeten de rol van trendsetters in de media op zich nemen. Waar Hollywood gaat, volgt de reclamewereld. De afgelopen 20 jaar heeft de Amerikaanse GLAAD rapporten uitgebracht met de titel “Where We Are On TV”, waarin wordt bijgehouden hoe het ervoor staat met de lhbt+- vertegenwoordiging in de entertainmentwereld. Iets wat broodnodig gefaciliteerd zou moeten worden vanuit de regering. En waar in GLAAD’s meest recente rapport een toename te zien is in het aantal lhbt+- personages die gespeeld worden door lhbt+- acteurs, vallen deze nog altijd in de gedateerde stereotypes.

President en CEO van GLAAD Sarah Kate Ellis legt uit: “Wanneer er zo weinig lesbische en biseksuele vrouwen op televisie zijn, zendt het besluit om deze personages in grote getale uit de serie te schrijven (welgeteld 25 dit afgelopen jaar) een toxische boodschap uit over de waarde van de verhalen van queer vrouwen. LGBTQ personages moeten op dezelfde manier behandeld worden als hun hetero, cisgender tegenhangers.”

“Dit betekent dezelfde kansen op romantiek, genuanceerde motivaties, een uitgediept achtergrondverhaal, en dezelfde kansen om dood te gaan in verhaal. Als de meest voorkomende doodsoorzaak van queer vrouwen, zoals nu, een gewelddadige is, moeten producers eens nadenken over wat ze hiermee daadwerkelijk communiceren naar hun publiek.”

“Consumenten hebben ook een rol te vervullen. Onderzoek van PrideAM laat zien dat 60% van de gemiddelde populatie gelooft dat het belangrijk is om mensen van verschillende genders accuraat te weergeven in reclames. Een nog groter aantal — 66% — vindt hetzelfde van seksuele oriëntatie.”

Het is zorgelijk dat de regering zo weinig betrokken is bij het stimuleren van deze positieve perceptie van de lhbt+--gemeenschap. Dit geldt met name voor de jeugd van tegenwoordig, die zo gefocust is op media. Munroe voegt daaraan toe, “We horen nu pas prominente politieke figuren praten over de problemen die transgenders ervaren en dit benoemen als een losstaand onderwerp, in plaats van een nabeschouwing van lhbt+- problematiek. De regering zou meer moeten doen om transgender kinderen te ondersteunen, van support in scholen tot het in goede banen leiden van geld naar goede doelen.”

Consumenten hebben ook een rol te vervullen. Onderzoek van PrideAM laat zien dat 60% van de gemiddelde populatie gelooft dat het belangrijk is om mensen van verschillende genders accuraat te weergeven in reclames. Een nog groter aantal — 66% — vindt hetzelfde van seksuele oriëntatie. PrideAM zegt, “Mensen zijn sneller geneigd om dingen van een merk te kopen waarvan zij vinden dat de diversheid weergeeft van de maatschappij waarin we wonen. Dus vermijd de bedrijven waar je het niet mee eens bent, en koop niet van de merken die stereotypes opdringen.”

Merken lopen al te lang op eieren rond de status quo heen en het is tijd om echte verandering en moed van hen te eisen. Mark wijst de bank ANZ uit Australië en Nieuw Zeeland aan als grote winnaar om hun houding met hun advertentie tijdens Sydney’s Mardi Gras en Auckland Pride feesten. Over de campagne, genaamd Hold Tight, zegt hij dat “het gebaseerd is op een menselijke waarheid die mijn partner en ik elke dag leven. Wanneer we samen uit zijn, pakt hij soms mijn hand, maar toch voel ik me daar nog steeds oncomfortabel bij en sla ik hem af. Deze film herinnert me eraan dat ik door moet gaan met campagnevoeren tot zijn hand vast houden in het openbaar goed voelt, overal en elke dag.” Sindsdien heeft Australië gelukkig voor het homohuwelijk gestemd.

Terwijl we wachten tot er een maatschappij is waarin we kunnen leven en liefhebben zoals wij dat willen, kunnen we hoop vinden in de woorden van Munroe: “Ik maak het ook mee, je bent niet alleen. Vind je lotgenoten in het echte leven. Het helpt je om de kracht in jezelf te vinden. De zichtbaarheid in de media is niet alles, het is een goede start, maar sterke, veerkrachtige leiders zijn degenen die zorgen voor verandering.”