zijn sneakers het nieuwe statussymbool van de mode?

Millennials, mannen en Balenciaga veranderen de manier waarop we omgaan met mode uit het luxesegment.

|
mei 29 2018, 12:23pm

Het zijn mannen en millennials die de populariteit van Balenciaga zo explosief hebben doen groeien, dat maakte de Kering Group (waar onder andere Balenciaga en Gucci onder vallen) afgelopen week bekend. Een mededeling die een nieuw tijdperk van mode-consumptie inluidt. Andere luxemerken vinden het nog steeds lastig om hun voet aan de grond te krijgen in deze twee doelgroepen, omdat ze moeten opboksen tegen het groeiende aantal streetwear merken dat modieuze draagbaarheid biedt. Demna Gvaslalia is het bij Balenciaga dus wel gelukt; zijn kenmerkende esthetiek slaat een brug tussen luxemode en streetwear, iets wat weinig modehuizen hem nadoen.

Maar waarom spreekt Balenciaga nou juist millennials en mannelijke consumenten aan? De afgelopen jaren wordt er sowieso steeds meer mannenkleding verkocht in het luxesegment, en trendbureau Edited Forecasting voorspelt dat tussen 2017 en 2020 de verkoop van mannenmode sneller groeit dan vrouwenmode. Daarbij is de nadruk van Balenciaga vooral komen te liggen op casual kleding – al langer een basisonderdeel van de jonge mannengarderobeーwat inspeelt op deze groeiende trend. Een trend die verder gaat dan millennials, en is overgewaaid naar oudere mannelijke consumenten, die zich nu meer dan ooit in streetwear kleden.

Daarnaast is er tijdens de Men’s Fashion Weeks nog genoeg plek, zeker nu steeds meer merken – waaronder Balenciaga – hun vrouwen- en mannenshows combineren. Maar Demna’s wispelturige shows hebben de afgelopen seizoenen een grote impact gemaakt. Een die veel verder reikt dan de eenzame wereld van luxe mode.

Om het succes van een label vast te kunnen stellen, moeten we verder kijken dan alleen de catwalk. Het zijn niet hun ambitieuze, visionaire ontwerpen die de modehuizen financieel boven water houden. In 2015 (toen Gvasalia aan het roer kwam van Balenciaga) besloeg de winst uit ready-to-wear slechts 16 procent van de 7,9 miljard die de totale luxe afdeling van Kering aan winst binnenharkte. Een modeshow is het moment om een droom te presenteren, niet de realiteit. De winst komt uit de astronomische verkoop van accessoires, parfums, make-up, lederwaren en schoenen.

“Het inmiddels iconische silhouet van de Triple S staat, op een bepaalde manier, gelijk aan de luxe status van een Louis Vuitton handtas. Een model enkel uitgebracht voor de millennial hypebeast.”

Een onderzoek van vorig jaar, uitgevoerd door Exane BNP Pariba en het mode consultancybureau VR Luxury Expertise, claimt dat sommige merken zelfs verlies draaien op het maken van kledingcollecties. De collecties zouden eerder als marketing dienen, om het imago van merken hoog te houden. De Louis Vuitton-tassen en Chanel no 5. parfums zijn het levenselixer van de mode-industrie, wat niet echt verrassend is. Couturelabels merken hier minder van, en hebben vaak slechts een aantal Parijse aristocraten nodig als vaste klanten om hun winst te behalen. Bij andere modehuizen geldt doorgaans dat de nieuwste catwalktrend zelden zorgt voor een hoge stijging van de winst.

Bij Balenciaga draait het momenteel niet om tassen of parfums, maar om sneakers. De Speed Sneaker en de Triple S zijn de meest iconische schoenen van de afgelopen twee jaar. Het laatste model zette zelfs de trend voor andere modehuizen, die nu allemaal meedoen aan de lelijke sneakers-trend (zoals: Louis Vuitton, Yeezy, Gucci). Zelfs de beruchte platform-crocs, de hun debuut maakten tijdens de lente/zomer ‘18 shows, waren meteen uitverkocht. Het dure, maar inmiddels iconische silhouet van de Triple S staat, op een bepaalde manier, gelijk aan de luxe status van een Louis Vuitton handtas. Enkel uitgebracht voor de millennial hypebeast.

Wanneer je op Instagram op #balenciaga zoekt is de sneaker bijna het enige wat je voorbij ziet komen. Wanneer je specifiek #balenciagatriples intikt, vind je meer dan 125.000 resultaten. Het is geen uitgebreide meting voor het succes van een merkー maar het schijnt wel een licht op datgene wat de jongere generatie begeert. Zelfs wanneer je op Google op de term ‘Balenciaga’ zoekt, zie je bijna alleen beelden van sneakers. Voor een decennia oud modehuis, geroemd om zijn constructieve couturejurken, is dat een enorme verandering.

Wat Demna voor elkaar weet te krijgen ー wat begon met Vetementsーis dat hij ieder seizoen weer een aantal ‘it’ items maakt, maar dan voor een breder publiek. Sneakers zoals de Triple S of Speed zijn nu net zo herkenbaar als een handtas van Chanel. “De opkomst van ‘it’ items geldt niet alleen voor tassen,” schreef The Fashion Law afgelopen jaar. “Sweaters, bomberjacks, statement-jeans, en andere oogstrelende kledingstukken waren het middelpunt van streetstyle fotografie.” Eigenlijk heeft Demna een oud model, met als doelgroep oudere, vrouwelijke consumenten, breder gemaakt zodat het ook jonge mannen aan zou spreken. Combineer dit met de lagere verkoopprijs van T-shirts, en een groeiende vraag naar luxe mode bij mannen, en je hebt goud in handen.

“Sneakers zoals de Triple S of Speed zijn nu net zo herkenbaar als een handtas van Chanel.”

Dit succesvolle model wordt niet bij alle merken toegepast. De herkenbaarheid van merken als Chanel, Prada of Gucci draagt bij aan de behoefte van een massapubliek aan een bepaalde herkenbare look, logo of vorm. Het ultieme symbool van luxe in een massa-industrie is het logo van Chanel, maar die zichtbaarheid zorgt er ook voor dat het minder exclusief wordt. Balenciaga groeit misschien, maar is nog lang niet op het duizelingwekkende niveau van deze modegiganten; haar luxestatus heeft nog steeds een underground en edgy gevoel. Maar voor onafhankelijke merken zoals Dries van Noten en Rick Owens wordt succes nog gemeten aan de hand van kleding.

In een interview met i-D uit 2016 vertelt Rick over zijn wens om de homogene luxe-modesector te veranderen. “Ik reageerde op de modeindustrie van nu: conservatief, voorzichtig en commercieel. Het feit dat ik dingen deed die fragiel zijn en moeilijk te produceren, te vervoeren of op een paspop te zetten in een winkel, was een emotionele reactie op de heteroseksuele wereld waarin we nu leven.” Het label van Rick wordt voor het grootste deel gedragen door zijn pre-collecties, die hem de vrijheid geven om tijdens de show te laten zien wat hij wilt. “Dat is geen compromis. Ik maak geen spullen die ik niet leuk vind of waar ik me voor schaam. Ik maak simpele dingen die gemaakt zijn zoals ik dat wil. De catwalk-kleding hangt niet op de winkelvloer tot aan de uitverkoop. Dus ik kan helemaal losgaan. Ik mag alles doen. En dat moet ik ook doen.” En vergeet niet: Rick bracht eerder al een lelijke sneaker uit, lang voordat Demna werd aangesteld bij Balenciaga.

De tijden veranderen. Zeker nu Hedi Slimane binnenkort zijn debuut maakt bij Céline met zijn eerste mannencollectie, en Virgil Abloah die aan het roer staat van de mannencollecties van Louis Vuitton. Het laat zien dat mannenmode alleen maar relevanter gaat worden de komende seizoenen. Beide ontwerpers stonden in het verleden al eens aan de vooravond van moderevolutiesー Hedi was een pionier die de dunne man een prominente plek gaf; Virgil vervaagde de grenzen van streetwear en luxe mode. Hun volgende stap zal hen een plek in de modegeschiedenis garanderen. Als de grote lompe schoen past, tenminste.