Fotografie Hanna Moon. Styling Julia Sarr-Jamois. Anok draagt kleding van Fenty Release 8-19.

rihanna vertelt hoe ze de mode-industrie wil veranderen

Ze heeft haar plek ingenomen in het mode-establishment, met inclusiviteit en diversiteit als pijlers.

door Osman Ahmed
|
13 september 2019, 10:05am

Fotografie Hanna Moon. Styling Julia Sarr-Jamois. Anok draagt kleding van Fenty Release 8-19.

Rihanna's verhaal verscheen eerder in The Post Truth Truth Issue van i-D, no. 357, herfst 2019. Bestel je exemplaar hier.

Misschien heb je het al lang voorbij zien komen op Instagram of Twitter, in de krant over gelezen, of er zelfs al iets van gekocht. In een van die grote blauwe tassen, de kleur van de Caribische zee bij Barbados.

Mode zal nooit meer hetzelfde zijn, nu Rihanna de eerste vrouw van kleur is die eigenaar is van een groot modehuis van Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Wat je dan krijgt? Iets wat vanaf het begin onbeschaamd sexy is. “De belangrijkste boodschap is dat het een lijn van een vrouw voor vrouwen is,” zegt Rihanna. “Zodat vrouwen hun meest sexy, vrouwelijke, mannelijke, moedige tijd van hun leven echt voelen – alles in de overtreffende trap.”

Robyn Rihanna Fenty zit niet bepaald stil. Haar negende album is onderweg, maar los van haar muzikale carrière heeft ze ook een beautylijn, een size-inclusive lingeriemerk en een eigen liefdadigheidsinstelling – de Clara Lionel Foundation, en speelt ze in blockbusterfilms. Dat ze op Instagram nog weleens bij een zwembad ligt te loungen in bont van Murakami-Vuitton of uit eten gaat in outfits vol diamanten en leer, wil niet zeggen dat ze te veel vrije tijd heeft. Work, work, work, work, work.

1567176241505-RR0046_iD_Fenty_-6_F1

Er wordt weleens gezegd dat ze dit modehuis gewoon van LVMH heeft gekregen, maar dat gaat voorbij aan de culturele en financiële troeven die ze op tafel kan gooien. Het is eerder een geschenk voor LVMH, omdat ze sinds Christian Lacroix in 1987 eindelijk weer eens een groot mode-icoon in huis hebben. En nu staat Fenty in een rijtje met Dior, Fendi, Celine en Louis Vuitton. Niet zomaar een willekeurige verzameling beroemdheden, maar ook geen absolute elitegroep: het is iets eigens, en exemplarisch voor de verschuiving binnen de mode van sterontwerpers naar simpelweg ‘sterren die ontwerpen’.

Eerst waren klassiek beoefende ontwerpers namelijk de grote sterren van de modewereld, en waren beroemdheden eerder de ambassadeurs, die eventueel vooraan konden zitten of in een campagne konden spelen. Nu zijn ze zelf de eigenaren en de mensen die de producten ontwerpen. Het is een recent fenomeen, dat vooral betrekking heeft op muzikanten. Honey Dijon gaat in zee met Comme des Garçons, Beyoncé met Adidas en het merk Yeezy van Kanye West wordt geschat op een waarde van ongeveer 1,3 miljard euro.

Niemand van hen is echter van zo ver gekomen als Rihanna, die weliswaar in de voetsporen treedt van voorgangers die ook in hiphop of r&b actief zijn geweest, maar er wel nog een schepje bovenop doet. Ze houdt echt, echt van mode en beauty. En ze is er niet bang voor. Haar foto’s hangen in Afro-Caribische kapsalons over de hele wereld, ze gaat getooid in high fashion bij iedere mogelijke gelegenheid en met haar looks op de rode loper heeft ze met iedereen de vloer aangeveegd.

1567176351739-RR0046_iD_Fenty_-4_F1

Ze is natuurlijk bij lange na niet de enige hiphopartiest met een liefde voor mode – denk aan de revolutionaire Sean John-lijn van Puff Daddy, de Rocawear-collectie van Jay-Z of Phat Farm van Russel Simmons en Baby Phat van Kimora. Maar deze zijn nooit als high fashion gezien, vooral omdat ze door en voor mensen van kleur waren gemaakt. Rihanna is er wel in geslaagd om een stoel te bemachtigen aan de tafel van het mode-establishment. En niet zomaar een stoel, maar een troon.

Fenty maakt geen seizoenscollecties maar capsule-collecties, die rechtstreeks aan klanten verkocht worden. 80 procent wordt verkocht via Fenty.com, de rest via pop-upstores. Zo sluit het flexibel aan op Rihanna’s agenda – ze woont in Londen, maar het bedrijf zit in Parijs. Fenty is er voor haar klanten, niet om simpelweg geld te verdienen.

“Je hoeft niet een half jaar te wachten; je krijgt het als je het ziet,” zei Rihanna bij de lancering. “Geen teasers van tevoren. Het is de bedoeling dat als je het ziet, en het leuk vindt, je het gelijk krijgt, want zo ben ik zelf ook: ik wil alles gewoon meteen hebben.”

Veel merken hebben er moeite mee om divers en inclusief te zijn, maar Rihanna heeft dit juist tot een van haar pijlers gemaakt. Haar kleding gaat bijvoorbeeld tot de Franse maat 46 (wat ongeveer gelijkstaat aan de Europese maat 44). “Ik heb zelf best wat rondingen, en als ik het niet kan dragen gaat het sowieso niet werken,” zegt ze. “Ik moet kunnen zien hoe mijn heupen eruit komen, mijn dijen en mijn buik – staat het mij goed, of kan alleen een model het hebben? Dat is belangrijk.”

1567176432465-RR0046_iD_Fenty_-2_F1

De kleding is niet overdreven conceptueel, maar net wat groter op de juiste plekken. Ze stralen sensualiteit en jeugdigheid uit (Rihanna is nog altijd slechts 31 jaar). Er zitten tie-dye-prints in met Caribische kleurcombinaties, T-shirts waarop het woord ‘immigrant’ naast wat ansichtkaarten uit Barbados prijkt, en moderne adaptaties van de zoot suits die Afro-Amerikaanse jazzmuzikanten in de jaren veertig droegen. Ze gaan gepaard met satijnen heuptasjes en een wijde broek.

In haar werk knipoogt Rihanna naar Zelda Wynn Valdes, de Afro-Amerikaanse ontwerper die jurken ontwierp voor modieuze vrouwen als Josephine Baker, Ella Fitzgerald en Dorothy Dandridge, en ook het iconische satijnen pakje van de Playboy Bunny heeft bedacht. En naar de denim-on-denim van Bob Marley in de jaren zeventig, maar dan met doorgestikte korsetten die weer verwijzen naar de vrouwelijke vormen die Azzedine Alaïa in de jaren tachtig liet zien. Ze maakt gebruik van weelderige stoffen, van selvedge denim en satijn tot dubbelzijdige truien. Het is Rihanna’s visie op de mode van nu, maar ze heeft zich ook door het verleden laten inspireren.

Jahleel Weaver begon met Rihanna te werken als assistent van haar stylist Mel Ottenberg, en is nu haar rechterhand bij Fenty als junior creative director. Hij wijst erop dat bijna ieder ander modehuis van LVMH de naam draagt van iemand die inmiddels niet meer leeft. “Onze eerste campagne was deze video, die indirect teruggreep naar Rihanna’s reis als immigrant: van Afrika via Barbados naar New York en Parijs. Dat is het fundament van dit merk. Mensen vergeten vaak dat ze een immigrant is. Ze komt op veel plekken, maar geen ervan is waar ze echt vandaan komt; ze kan nergens stemmen. Dat bepaalt sterk wie ze is.”

1567176470975-RR0046_iD_Fenty_-5_cropped_F1

Toch gaat het niet alleen om haarzelf. Ze heeft een heel imperium opgezet, dat ze als platform gebruikt voor mensen van kleur in de creatieve sector, die lang genegeerd zijn geweest in de mainstream. Toen ze bijvoorbeeld op het werk van de New Yorkse documentair fotograaf Kwame Brathwaite stuitte, wilde ze graag met hem samenwerken. Zijn foto’s van de Grandassa-modellen, de eerste Afro-Amerikaanse vrouwen die hun natuurlijke haar omarmden, lieten dezelfde geest en esthetiek zien die zij voor ogen had.

Toen de pop-upstore van Fenty in New York opende, had ze de Nigeriaanse fotograaf Ruth Ossai gestrikt om portretten te schieten van de mensen die uren in de wachtrij stonden, zodat ze in ieder geval iets mee naar huis konden nemen als ze toch niet konden betalen wat er in de winkel hing. “Het gaat er niet om dat je iemand anders overtreft, maar dat je deel uitmaakt van een collectieve geest,” legt Rihanna uit.

Die collectiviteit zit ‘m ook in het team van jonge ontwerpers wiens werk ze ontdekte als modeliefhebber. “Voor jonge ontwerpers kunnen zulke momenten zo belangrijk zijn voor je carrière, maar met Rihanna was het niet alleen maar één moment,” zegt Matthew Adams Dolan, die vier jaar geleden op de cover van i-D verscheen met zijn afstudeercollectie van Parsons. Nadat Rihanna deze had gezien, werd ze een toegewijde klant, en hielp ze hem om een onafhankelijk label op te zetten, waarna hij bij het ontwerpteam van Fenty belandde. “Je bouwt een band met haar op. Dat is iets dat haar onderscheidt: ze wil echt een familie stichten.”

1567176514960-RR0046_iD_Fenty_F1

Haar nadruk ligt inderdaad op het creëren van een familie, een kerngroep van mensen die ze kan vertrouwen en moeiteloos mee kan samenwerken. “We hoeven vaak nauwelijks met elkaar te praten om elkaar te kunnen begrijpen – we weten gewoon wanneer iets goed voelt,” zegt Rihanna. “We houden van jonge energie, daar zijn we bij iedere release op gefocust.”

Conner Ives studeerde nog aan Central Saint Martins toen hij gevraagd werd om zich bij het team aan te sluiten, nadat hij een jaar eerder een jurk voor Rihanna had ontworpen. “Het is een unieke kans voor een ontwerper om uitgenodigd te worden door een huis dat vanaf de grond opnieuw is opgebouwd,” zegt de 23-jarige ontwerper. “Daardoor zijn we ook onderdeel geworden van het dna van het merk. Best apart als je er zo over nadenkt.”

“Veel mensen van mijn leeftijd doen eerst wat onderzoek, worden vervolgens junior designer, dan senior designer en ga zo maar door,” zegt Connor. “Maar hier kon ik direct mijn ideeën met haar delen.” Rihanna is betrokken bij ieder aspect van de business. “Ze houdt zich bezig met ieder lapje stof, iedere kleur, ieder detail,” zegt Jahleel. Matthew sluit zich daarbij aan: “Veel mensen denken waarschijnlijk dat ze zich er wat buiten houdt, maar in werkelijkheid is ze betrokken bij iedere afzonderlijke beslissing.”

In de twee jaar sinds de deal rond is, hebben de bazen van LVMH alleen naar haar project verwezen met de letter ‘M’, dat staat voor ‘mademoiselle’. Dat recht is in de mode normaal gesproken voorbehouden aan een andere vrouwelijke ontwerper die een revolutie heeft ontketend: Coco Chanel. Een eeuw later zou je haast kunnen zeggen dat Fenty de moderne erfgenaam is van deze legendarische modelegende, stijlicoon en tycoon. Het gaat misschien wat ver, maar ze is in ieder geval heel goed op weg – en ze is pas net begonnen.

1567176575631-RR0046_iD_Fenty_-3_F1-w-ceiling

Credits


Fotografie Hanna Moon
Styling Julia Sarr-Jamois

Haar Soichi Inagaki van Art Partner met Leonor Greyl
Make-up Petros Petrohilos van Streeters met Noir et Blanc de CHANEL en CHANEL Sublimage Eau Micellaire
Set-ontwerp Suzanne Beirne van D+V Management
Fotografie-assistentie Matt Kelly en Alberto Gualtieri
Styling-assistentie Chelsey Clarke
Haar-assistentie Hiroki Kojima
Make-up-assistentie Kimie Yashiro
Set-ontwerp-assistentie Joe Winter
Casting director Samuel Ellis Scheinmann voor DMCASTING
Model Anok Yai van Next