de verleidingskracht van de hype

Apple, Beyoncé en H&M weten hoe ze een hype moeten creëren. Hoe denk jij dat bedrijven je zover krijgen om iets van ze te kopen?

door Laura Hinson
|
27 juli 2015, 8:13am

Als iemand het over 'drop' heeft, dan moet ik altijd denken aan dat zwarte snoepje waar ik maar van blijf eten. Zoet, zout of in shot-vorm: drop beheerst mijn leven. Maar wat ik niet wist, is dat de Engelse term 'drop' in de marketingindustrie wordt gebruikt voor het moment waarop een product voor het eerst de schappen ingaat. Het is de bedoeling dat consumenten op dat moment meteen naar de winkel rennen om hun zuurverdiende centen uit te geven.

Voor marketinggoeroe's is het een hele uitdaging om telkens weer een innovatieve en vindingrijke manier te vinden om een product te lanceren - ook de zoveelste campagne moet weer de aandacht van de consument weten te grijpen. De campagnes moeten ervoor zorgen dat mensen bereid zijn om op straat in de rij te staan en dat jij het product deelt op Instagram. Nog liever willen deze bedrijven dat je het met anderen over het product hebt. En het ultieme doel is natuurlijk een recordbedrag aan inkomsten generen.

Als een rij met wachtende klanten het ultieme bewijs voor succes is, dan kunnen we niet om het kledingmerk Supreme en de Londense skatewinkel Palace heen, waar tienermeisjes elke week opnieuw een ongekende rij voor de winkeldeuren vormen. Critici beweren dat Supreme de productie expres laag houdt, zodat er maar weinig producten in de schappen liggen en de hype rond het merk wordt opgevoerd tot het kookpunt. In een interview met het tijdschrift 032c ontkent James Jebbia, oprichter van Supreme, deze bewering. "De belangrijkste reden van onze kleine collecties is dat we niet met artikelen willen blijven zitten die niemand wil hebben," zegt hij. Lev Tanju van Palace zegt in een interview met Style.com iets soortgelijks: "Supreme produceert in kleine oplagen, maar ik denk daarbij vooral aan de kwaliteit, niet aan de hype."

De meest gebruikelijke manier om in de mode-industrie nieuws aan te kondigen is door middel van een persbericht. Die manier is echter inmiddels zo oud dat het verfrissend is wanneer een nieuwtje op een andere manier onder de aandacht wordt gebracht. Om zijn samenwerking met H&M aan te kondigen, organiseerde modeontwerper Alexander Wang een feestje op het Amerikaanse festival Coachella. Gasten van het feestje ontvingen een uitnodiging voor de 'H&M Loves Music after party' of voor een 'Alexander Wang Coachella party', en bij aankomst bleek door logogebruik vervolgens al snel dat de twee labels een samenwerking waren aangegaan. "Ik vond het idee om het nieuwtje bij binnenkomst al te onthullen, te gek," vertelde Wang tijdens het feestje. Een paar uur voor het begin van het event, plaatste hij al een teaser op Instagram: een foto van een sleutelhanger met minibokshandschoenen en dumbbells op de achtergrond. Het was een referentie aan het sportieve thema van de samenwerking. Twee maanden voor de collectie in de winkels lag, kleedde het Zweedse warenhuis Rihanna al van top tot teen in de nieuwe Alexander Wang for H&M-collectie. Het was een slim marketingtrucje om het publiek warm te houden.

Het modehuis Céline pakt het weer op een andere manier aan. Nadat modeontwerper Phoebe Philo zich in 2008 aan het merk verbond, verviervoudigde de winst. Maar wat was de reden van deze omzetstijging? Céline maakt geen gebruik van social media en ook andere vormen van online reclame is wat betreft het modehuis uit den boze. Marco Gobbetti, chief executive van Céline, zegt het volgende over deze strategie: "Ons stilhouden blijkt beter te werken voor ons merk."

Het merk dat misschien wel het meest bekendstaat om het op spectaculaire wijze lanceren van nieuwe producten is natuurlijk de elektronicagigant Apple. Dit bedrijf produceert geen schaars aantal exemplaren van zijn producten, en duikt al helemaal niet in een niche - Apple doet misschien juist wel het tegenovergestelde. Het bedrijf heeft een unieke formule ontwikkeld waarmee ze altijd een flinke buzz rond hun nieuwe producten generen. Volgens het blog Kissmetrics gebruikt het elektronicaconcern opiniemakers, bloggers en pers om mondjesmaat productinformatie naar buiten te brengen. Daarnaast organiseert Apple meerdere keren per jaar een gelikt event waar nieuwe producten worden gelanceerd. Vervolgens kunnen consumenten het product vooruitbestellen. Dit alleen al zorgt voor een goede stimulatie van de inkomsten. Deze gigantische verkoopcijfers delen ze direct met de pers, waardoor het product nog meer aandacht krijgt: binnen drie dagen ging de iPhone 4 maar liefst 1.7 miljoen keer over de toonbank. Bam.

De hype als fenomeen is inmiddels flink veranderd - mode en technologie behoren allang niet meer tot de enige industrieën die extreem lange rijen veroorzaken. Toen i-D de limited edition-covers voor de 35th Birthday Issue uitbracht (ontworpen door onder andere Supreme en Palace. Slim.), stonden mensen in Londen uren in de rij om een exemplaar te bemachtigen. Toen de limited editions uitverkocht waren, begonnen ze het hoofdkantoor van i-D te stalken.

Ons favoriete mens allertijden, Beyoncé, heeft met de release van haar laatste album de anti-hype uitgevonden. Zonder waarschuwing bracht ze in 2013 plotseling haar vijfde album uit. Tegelijkertijd presenteerde ze in één klap maar liefst zeventien videoclips. In een tijdperk waarin popsterren constant teasers van hun video's lekken, heeft Beyoncé ervoor gekozen om juist in alle stilte zeventien videoclips te filmen. Deze strategie betekende ook dat er nog geen muziekrecensies of interviews waren verschenen en er door de media nog geen aandacht aan kon worden besteed om op die manier haar nieuwe album te kunnen promoten. In de media werd haar beslissing als gewaagd gezien. In een persverklaring zegt de zangeres zelf: "Dit project is geheel ontdaan van gimmicks, teasers en marketingcampagnes. Het gaat om kunst, niet om de hype." Het heeft gewerkt. Haar album ging de eerste dag alleen al in Amerika 430.000 keer over de toonbank.

Het is moeilijk om een hype te negeren. Op social media wordt er elke dag weer gevochten om onze aandacht. De manier waarop Beyoncé haar laatste album uitbracht, is een perfect voorbeeld van hoe een belangrijke artiest de kunstjes van marketingbureau's overtroeft. Als het om haar muziek gaat, houdt ze de touwtjes strak in handen, maar tegelijkertijd laat ze de teugels van de traditionele marketing vieren. Ze heeft iets gecreëerd wat haar fans fris en gedurfd vinden. Het is een product zonder opsmuk.

Geloof jij in hypes?

Credits


Tekst Laura Hinson
Fotografie Lucius Kwok

Tagged:
Apple
hype
Palace
supreme