Het Moschino-effect

Afgelopen donderdag organiseerden Moschino en Jeremy Scott een lancering voor hun nieuwe parfum in Harrods. De avond leek nog het meest op een meet-en-greet-avond met een popster, en daarmee lijken we niet meer om het Moschino-effect heen te kunnen. We...

|
nov. 13 2014, 2:00pm

De mode houdt van signeersessies, vooral in de herfstmaanden voorafgaand aan de Kerst. De afgelopen weken hielden Dame Vivienne Westwoord, Ann Demeulemeester en Valentino Garavani allemaal een geweldige boeksignering in Londen, waarbij een selectief publiek werd verwelkomd. Maar voor Moschino, dat afgelopen donderdag een soortgelijk evenement organiseerde, was het niet langer een normale mode-meet-en-greet. In plaats van een fancy koffietafelboek was er Moschino's nieuwe luchtje, TOY, en in plaats van een rij gevuld met selectief uitgenodigde gasten waren er 120 liefdevolle fans die de gelukkigen hoopten te zijn om met een door Jeremy Scott gesigneerde parfumdoos het gebouw weer te verlaten.

Als dat klinkt als een One Direction-signering… daar leek het verdomd veel op. Jeremy Scotts carrière bij Moschino is pas twee seizoenen jong, maar het heeft al gezorgd voor een fenomenale comeback van Moschino en een enorme groei van de populariteit van het merk. Jeremy brengt Moschino's hoge modestatus terug, maar dan onder een massapubliek van jonge, jeugdige, kunstzinnige, bubblegumblazende kids waarvan Jeremy Scott - en in zekere zin ook Moschino - altijd al gedroomd heeft. Zijn eerste twee collecties voor Moschino, eerbetonen aan McDonald's en Barbie, waren een aanloopje naar het extreme level van popculturele marketing waar Jeremy voor lijkt te gaan - de release van een parfum als een albumsignering was de absolute touchdown.

De flacon alleen al - als je die inderdaad zo kan noemen - is de droom van elke fangirl: het flesje zit verstopt in een teddybeer die een T-shirt met de tekst 'This is not a Moschino toy' draagt. Wanneer je het hoofd van de teddybeer eraf haalt, onthul je de dispenser. Het gehele luchtje is verpakt in een klassieke speelgoedverpakking met teksten als "Touch me" en "Try me". Het is schattig, vreemd en eigenzinnig op die ironische manier dat het cool wordt.

Toen de fangirlwaanzin in de jaren negentig samen met boybands als Take That en de Backstreet Boys z'n hoogtepunt bereikte, brachten hordes fans teddyberen mee naar concerten en hotels om die aldaar naar hun idolen te gooien. Met de teddybeer als hun mascotte, liet deze generatie van ultieme fangirls de onschuldige, kinderlijke obsessie zien die aan de basis ligt van fandom in de popcultuur. Tegelijkertijd werd de geest van materialisme en commercieel opportunisme die daarmee tot stand komt prachtig gedemonstreerd. Franco Moschino creëerde zijn huis in de tijd dat dit soort extreme fandom ontstond, en hoewel zijn werk meer draaide om het consumentisme van die tijd, zit merkverafgoding diep in het DNA van Moschino verweven.

In de post-Lady-Gaga-wereld waarin we roem eindeloos analyseerden (zo erg dat Gaga het bijna volledig verloor), staat Jeremy Scotts versie van Moschino voor een nieuw soort idool, maar ook voor een nieuw soort fandom. Hoe vergelijkbaar Moschino's nieuwe roem en volgers ook zijn met historische gevallen, 'de designer' heeft nooit eerder zo'n popsterrenrol ingenomen als meneer Scott, die zichzelf toegankelijk maakt op een heel andere manier dan celebritydesigners als Karl Lagerfeld en Donatella Versace. Omdat Moschino speelt met de subversie tussen lage en hoge cultuur kan het merk ook een popsterrensignering organiseren zonder ook maar iets van haar elegante waarde te verliezen.

Door fast fashion vanaf het moment dat Scott aansloot te omarmen, en collecties te maken die direct na de show verkrijgbaar zijn, maakt Moschino het hele merk bereikbaar voor een consumentenmarkt die zichzelf voorheen nog bespoot met Britney Spears' parfum Curious, voordat ze hun modemaagdelijkheid verloren aan Moschino's TOY. Jonge modefans die dol worden bij alles waar Chanel op staat is niks nieuws, maar waar er nog een groot verschil is tussen een popsterrenparfum en een luchtje van Chanel, is Moschino een leuke eerste stap op de trap naar het paradijs van high fashion. En met Jeremy Scott heeft Moschino ook nog eens een jongere en coolere ontwerper om als een echt idool naar te gillen.

En daar komt dit nog bij: omdat in de mode iedereen geobsedeerd is door alles dat jong is, zorgt het feit dat jonge fanmeisjes Moschino willen er nu ook voor dat de old-timers een piece of the cake willen. Neem bijvoorbeeld Anna Dello Russo die zich in een roze barbiejurk van Moschino hees voor Jeremy Scotts post-show diner, of de ontelbare gebruinde Italiaanse vrouwen van middelbare leeftijd bepakt met snoepkleurige Moschino-accessoires die de straten van Milaan vulden na de Moschino show. Ze waren immers slechts een klik en creditkaartnummer verwijderd van de collectie, et voilà: je bent jong met de jongeren.

Fanclubs waren altijd die instellingen die iedereen welkom heetten - mode doet dat totaal niet. Voor Moschino ligt de uitdaging nu dan ook in het behouden van de mainstream toegankelijkheid, terwijl het wel zijn plek inneemt in de high fashion-hall of fame, en andersom.

Credits


Tekst Anders Christian Madsen
Fotografie Harry Carr Moschino lente/zomer '15