het probleem van feministische reclame

We spreken de makers van Jane St., het fictieve reclamebureau dat vrouwen machtig maakt met deodorant.

door Alice Newell-Hanson
|
18 november 2015, 12:22pm

De marketingstrategie van reclamebureau Jane St. is gebaseerd op het 'C-LITT-model', legt een werknemer in een promovideo uit. Het acroniem staat voor 'Core Lady Insecurity to Target'. Het helpt het bureau precies de "de gevoeligste plek voor een empowermentboodschap te vinden," zegt ze. "Zelfs ik vind dat plekje soms moeilijk te vinden," zegt haar mannelijke collega.

Jane St. is een nepbureau, met een neppe missie: "Het maken van unieke, authentieke vrouwelijke empowermentreclame voor ieder merk." Er zit wel een echt bureau achter: John St. Het is een bedrijf uit Montreal, met een fifty-fifty verdeling van mannelijke en vrouwelijke werknemers. Ze staan bekend om hun verwrongen humor. Vorig jaar zette het bureau een bloedserieuze video online, waarin ze aankondigden hun focus te verleggen. Ze zouden 's werelds eerste catvertisingbureau worden. Daarmee maakten ze een grap over de trend om producten aan de man te brengen met kittens. Dit jaar richten ze zich op 'femvertising'.

Hannah Smit, de artdirector van John St., die het project leidde, zegt dat zij en haar partner veel te veel reclames zagen die een feministische boodschap zouden uitdragen, maar totaal niets te maken hadden met geslachtsgelijkheid. "Op een gegeven moment was iedereen ineens feministisch, maar dan op een onechte manier," zegt Hannah. "Door die trend veel te ver door te voeren willen we de knuppel in het hoenderhok gooien. En bovendien is het heel grappig."

De video van Jane St. laat een campagneshoot zien voor shampoomerk Sylk. Op de set zit een kapper met een minikammetje nerveus de ongetemde bikinilijn en het armvachtje van een model te kammen. De slogan van de campagne is 'All hair is beautiful.' Het fictieve klantenbestand bestaat onder andere uit een sandalenmerk dat schoenen verkoopt door subtiel vrouwenvoeten te beledigen, waarna ze zeggen: "beautiful soles start with a beautiful soul." Verderop in de video zie je een onderzoeksteam een middelbare school bezoeken. Ze zoeken bij leerlingen naar onzekerheden over hun lichaam. Een onderzoekster vraagt een tienermeisje, dat duidelijk geen last heeft van een donzige huid: "Word je wel eens gepest vanwege je snor?" De grap is gebaseerd op de nogal achterbakse 'negging'-techniek, die in veel femvertising wordt gebruikt. Bij negging gebruiken bedrijven beledigingen, verpakt als complimentjes. Behoorlijk slecht voor je zelfvertrouwen. 

Een boodschap van empowerment gebruiken om make-up, tampons of conditioner te verkopen is geen nieuw trucje. Soms is het niet eens een truc. De eerste spotjes van de Dove Campaign for Real Beauty "maakten duidelijk hoe de cosmetica-industrie ons schoonheidsideaal verdraait." zegt Smit. Reclames voor batterijen, yoghurt en fast food worden de laatste jaren zelfs verpakt in een boodschap van borstkankerbestrijding, de zogenaamde pinkwashing-techniek. Op de website van Jane St. staat een quote van 'Hank's Cabinet Hardware': "Ik dacht dat female empowerment niet bij ons merk paste. Jane St. bewees het tegendeel."

"Sommige merken moeten echt niet aankomen met ontvoogding van vrouwen. Zo'n reclameboodschap kan behoorlijk tegenstrijdig overkomen met hun product. Het voelt dan onecht, alsof ze je uitbuiten," zegt Smit. "Het geeft een goedkoop smaakje aan het idee van gelijkheid." Ik denk meteen aan die viral video van Pantene. Daarin worden vrouwen met glanzend haar negatief 'bazig' en 'egoïstisch' genoemd. Door hun mannelijke tegenhangers worden ze 'bazen' en 'toegewijd' genoemd. De reclame werd gesteund door Sheryl Sandberg op (en van) Facebook, en geprezen door Time voor het afbreken van seksisme op de werkvloer. Het gebruikt precies de strategie die Jane St. parodieert. De reclame benoemt onzekerheden en ongelijkheden, en gebruikt die om een emotionele koopreactie te veroorzaken.

"Het is een schril contrast," zegt Smit. "We zien de positieve effecten van iedere aandacht voor feministische issues. Maar we zijn het ook zat dat merken female empowerment reduceren tot handelswaar." Ze zegt dat het Jane St.-project geen echt doel heeft op bedrijfsniveau. "We willen onszelf en de industrie alleen eerlijk houden." Maar op persoonlijk niveau gaat ze verder: "Ik zou het te gek vinden als merken en reclamebureaus dankzij de video verder gaan kijken dan viral video's met feministische ideeën. Dat het leidt tot producten en bedrijven die gestoeld zijn op het gelijkheidsbeginsel. Hopelijk kan het betere sollicitatieprocedures, loonsgelijkheid en echte verandering stimuleren."

Toen het project begon bedachten Smit en haar team een ander script om femvertising in de zeik te nemen. Het heette The Advertising Apocalypse. "De gedachte was dat vrouwen dankzij die empowerment zo oké worden met zichzelf, dat ze niets meer kopen. Dat we allemaal onze baan verliezen," legt Smit lachend uit. Ze besloten dat het verhaal iets te ingewikkeld was. Maar het legt wel de vinger op de zere plek: de diepgewortelde tegenstrijdigheid van empowermentreclames. Wij hopen dat ze het idee nog gaan uitwerken.

janest.ca

Credits


Tekst Alice Newell-Hanson
Beeld eigendom John St.

Tagged:
Feminisme&
advertenties