grootse mislukkingen leiden tot grootse dingen

Een gesprek met fotograaf Oliviero Toscani, de man die Benetton Benetton maakte.

door Emily Manning
|
18 november 2015, 8:35am

"Als je het boek bekijkt, weet je niet of ik modefotograaf, kunstfotograaf, reclamefotograaf of verslaggever ben. Ik ben fotograaf. Ik ben gewoon een getuige van mijn tijd," zegt Oliviero Toscani over zijn nieuwe fotoboek. Inderdaad, de uitgave is een documentatie van Toscani's dynamische oog. Al meer dan vijftig jaar verlegt hij de grens van wat mogelijk is met mode- en reclamefotografie. Zijn foto's waren te zien in campagnes voor onder andere United Colors of Benetton, Esprit en editorials voor Elle, Vogue en de eerste nummers van i-D.

Zelfs de titel van het boek, More Than Fifty Years of Magnificent Failures, is een testament van de losse geest van de Italiaanse eenling. "Alle grote dingen zijn ongelofelijke mislukkingen. Christopher Columbus wilde India vinden, maar hij ontdekte Amerika. Kijk naar Che Guevara, de Armada. Alles is een grote mislukking," zegt Toscani. Het is een herinnering dat mislukking vaak leidt tot een groots nieuw begin. "Populisme, communisme - ik denk dat het zeer optimistisch is," zegt hij.

Misschien leidt ultiem optimisme ertoe dat Toscani zo kritisch is op zijn eigen werk. Ik vraag hem of het verzamelen van zijn diverse werk - van de cover van een album van Lou Reed, tot patronen met pastelkleurige condooms - hem nieuwe ontdekkingen opleverde. "John Osborne schreef Look Back in Anger. Elke keer als ik mijn foto's terugkijk, denk ik 'hmm, dit kon beter,'" lacht hij.

Een ding dat Toscani niet als mislukking ziet, is zijn bijdrage aan United Colors of Benetton. Van 1982 tot 2000 maakte Toscani de iconische reclamecampagnes van het merk. Ze voegden pijnlijk sociaal commentaar samen met opvallende visuele aspecten. Zijn onderwerpen liepen uiteen van stervende aidspatiënten en gevangenen in dodencellen tot politieke gevangenen en geestelijken van alle geaardheden en etniciteiten. De omslag van het boek is een van zijn meest iconische Benetton-foto's: een non die een priester kust, van de campagne uit 1992. "Benetton was totaal geen mislukking, maar een enorm succes," zegt hij. "Het bedrijf werd twintig keer zo groot. Toen ik Benetton verliet, was het merk een van de vijf meest herkende in de wereld."

Toscani's foto's schoten Benetton naar ongekende hoogte. Maar zijn beelden werden vaak bedreigd met censuur, rechtszaken en boycots. Tot vandaag de dag worden ze vaak bestempeld als 'controversieel' of 'schokkend'. Toscani is het daar niet mee eens. "Ik heb geen schokkende foto's gemaakt. Waren er schokkende foto's? Er zijn wat domme mensen die ze schokkend noemen, maar ik denk niet na over die mensen," zegt hij.

Een passende beschrijving? Provocatief. "Wanneer ik een film kijk, wil ik geprovoceerd worden. Als ik een boek lees, wil ik geprovoceerd worden. Ik wil dat mijn intelligentie geprovoceerd word. Ik wil dat het mijn denken opnieuw opstart. Het moet de motor aanzetten," zegt hij. "Provocatie hoort bij kunst, dus ik ben gelukkig als ik provoceer."

Credits


Tekst Emily Manning 
Fotografie Oliviero Toscani

Tagged:
Interviews
Fotografie
Cultuur
oliviero toscani
more then 50 years of magnificent failure