waarom influencers het influencen steeds vaker zat zijn

Een carrière die volledig om branded content draait is lang niet zo benijdenswaardig als het lijkt.

|
nov. 6 2018, 2:41pm

via Instagram

Afgelopen dinsdag werd influencer Luka Sabbat aangeklaagd omdat hij zijn verplichtingen als influencer niet was nagekomen. Blijkbaar had hij 60.000 dollar ontvangen (met een voorschot van 45.000) in ruil voor drie stories en een post op Instagram waarin hij de Spectacles zou promoten – een bril waarmee je direct foto’s en video’s op Snapchat kunt plaatsen.

De Snapchat Spectacles bleken geen succes – mensen kunnen immers gemakkelijk vanaf hun telefoon foto’s uploaden en hoeven daarvoor geen lelijke bril te dragen. Toch deed Snapchat nog een poging om de bril populairder te maken, door Luka Sabbat te vragen het montuur een paar keer op te zetten, en daar een absurd geldbedrag voor aan te bieden.

Op 5 september postte Luka dus een foto op Instagram met de caption: “Pshhh - Ik ben geen spion en deze bril heeft zeker geen ingebouwde camera. Heh, waarom zou ik dat doen.. 😎👀 #spectacles #lookwithme #ad”.

Branded content van influencers heeft vaak een grote impact, maar de reactie op deze post was te vergelijken met een “k”-smsje. Hoewel, dat was voordat Luka werd aangeklaagd. De desinteresse van Luka’s actie doet denken aan die keer dat Naomi Campbell de volledige e-mail van Adidas in een post kopieerde: “Kun je er zoiets in zetten: Ik bedank mijn vriend @gary.aspden en iedereen bij adidas voor de adidas 350 SPZL van de adidas Spezial. @adidasoriginals.” Je ziel op zo’n gedesinteresseerde manier verkopen heeft iets laissez-faire-achtigs: draag de schoenen, pak dat geld, en copy-paste gewoon de advertentietekst uit die lange mail met veertig personen in de cc. De branded rotzooi en de bijkomende cheques blijven toch wel binnenkomen.

Althans, dat was eerst zo. Tegenwoordig zijn authenticiteit, oprechtheid en realiteit handelswaar geworden. Benaderbaarheid is het nieuwe sleutelwoord en influencers komen niet meer weg met desinteresse. Er wordt verwacht dat je je volgers als echte mensen aanspreekt en ze koestert, in plaats alleen hun geld af te troggelen.

Het is misschien onontkomelijk dat je je als influencer na een tijdje je afvraagt waar je nou precies mee bezig bent als je 60.000 dollar krijgt voor een paar stories. Maar stel je voor hoe erg je van de realiteit bent verwijderd als je dat geld betaald krijgt, en vervolgens niet eens de moeite doet om je werk daadwerkelijk te doen. Nu Luka wordt aangeklaagd eist Snapchat het voorschot van 45.000 dollar terug, en daarnaast ook nog eens 45.000 dollar aan schadevergoeding.

Maar naast dat dit voor velen een sensatieverhaal is waar ze van smullen, geloof ik dat er een diepere laag onder zit. Influencers die niet meer willen influencen, de online economie waar exorbitant hoge geldbedragen in omgaan, en de absurditeit van een influencer die wordt aangeklaagd omdat hij zelfs de minieme moeite die het hem kost om het geld te verdienen er niet meer in wilt steken.

Als influencers niet meer willen influencen beginnen ze steeds meer op Antoine Roquentin in Sartre’s Nausea te lijken: verdwaald en verloren in de zoektocht naar hun betekenis en doel in het leven. Het doet ook denken aan Estragon in Waiting for Godot, die zich afvraagt: “Zijn we altijd op zoek naar iets wat ons het gevoel geeft dat we echt bestaan?” Dat lijkt de influencers-cultuur goed samen te vatten: je wordt betaald om iemand anders te overtuigen van je bestaan.

De influencer zou namelijk het toppunt van moderniteit zijn; een soort hedendaags Grieks standbeeld dat alle mensidealen in zich draagt. Influencers zijn een nieuw type aristocraten – glamoureus en jong. Maar tegelijkertijd gedragen ze zich ook als circusdieren: ze doen hun kunstje voor iedereen die geld heeft om hen te betalen. De influencer is dus zowel exploiteur van zijn miljoenen volgens, als de geëxploiteerde.

Ook al leiden influencers verwende levens vol wijn en rozen, betaalde stedentrips en viersterrenhotels, kan hun vereiste flexibiliteit ervoor zorgen dat ze compleet ontworteld raken. Ze worden verscheurd tussen fashionweek-posts en een geforceerde sentimentele anekdote over geestelijke gezondheid. Zo wisselen ze steeds tussen de rol van verafgode perfectie en de rol van toegankelijk persoon waar hun volgers zich mee kunnen identificeren. En dat gaat nog meer ontworteld voelen wanneer iemand je 60.000 dollar aanbiedt om op een paar foto’s een zonnebril te dragen.

Maar misschien hebben we in dit specifieke geval de verkeerde existentiële voorbeelden aangehaald. Luka is geen Estragon of Antoine Roquentin, maar eerder de protagonist uit The Stranger van Camus: emotioneel afstandelijk en gedachteloos aan het rebelleren tegen een gedachteloze wereld. Fuck die 60.000 dollar. Fuck de branded content. Influencers in de wereld, verenigt u! Je hebt niks te verliezen, behalve je aangekochte volgers.