vetements herschrijft de regels van de mode

“Post-anti-fashion? Ja, dat klinkt goed. Niemand weet wat het betekent.”

door i-D Staff
|
08 september 2015, 8:50am

Greta wears all clothing Vetements

Vertel de modebewuste Fransman dat je een interview hebt met Demna Gvasalia en hij zal ongetwijfeld reageren met: "Hij is de coolste man van Parijs, non?" De verraste eigenaar van Vetements lacht: "Daar zouden we een print van moeten maken." Gvasalia en de door hem geselecteerde co-designers waren nog anoniem toen zij hun eerste collectie in maart 2014 aan 84 winkels van uit de hele wereld verkochten. Het zorgde voor een enorme hype die nog eens groter werd, misschien wel juist door het mysterie rondom het label. Het oorspronkelijke team, bestaande uit Gvasalia en twee vrienden, kwam samen toen ze voor Margiela werkten - "toen het nog Maison Martin was" - nog voor hun tijd samen bij Louis Vuitton. Hun teleurstelling in de industrie resulteerde in Vetements: een uitlaatklep voor hun visie: 'Kleding gaat voor de mode'. Helaas weerhield hun werk bij andere modehuizen hen er aanvankelijk van hun eigen namen op creaties van Vetements te zetten. "Maar we wilden het zelf ook niet doen omdat het om het kledingstuk moest draaien. Het voelde natuurlijk om in de schaduw te staan."

"We konden ons esthetisch gezien goed vinden in Margiela. We wilden hem niet imiteren, maar de tijd dat we er werkten heeft ons latere werk zeker beïnvloed. Veel journalisten zeiden ook: 'O, dus ze zijn anoniem? Net als Margiela?' In hun ogen was het een PR-stunt, wat we niet wilden, dus moesten we met een soort gezicht voor het merk komen." Het gezicht van Vetements is vriendelijk, heeft een baard maar is kaal, met in zijn oor een uigerekt gat als hint naar een punkverleden. Wanneer de Fransen hem "cool" noemen, zeggen ze eigenlijk ook "anti-chic" - een nieuwe Parijzenaar die in het noordelijke deel woont, niet doet aan het strijken van zijn jeans, en wiens levensstijl diep geworteld is in de socialistische gedachtegang van Frankrijk. "Ik ben drie keer naar Saint-Germain-des-Prés geweest [de chique linkerzijde van Parijs, red.] en ik voelde me er niet op mijn gemak," lacht Gvasalia. "De droom van mode wordt in stand gehouden door het klassieke modehuis. Wij absorberen juist wat er om ons heen gebeurt. Ik typ bijvoorbeeld heel veel ideeën in mijn iPhone terwijl ik bizarre mensen in de supermarkt observeer."

Je kunt stellen dat Vetements er geen doekjes om windt, met een naam die simpelweg Frans is voor 'kleding'. Het team, dat inmiddels uit zeven modeontwerpers bestaat, houdt zich meer bezig met de sociologische betekenis van échte kleding dan met trends. Ze raadplegen zelfs een socioloog om zich te laten inspireren door zijn visie op sociale kledingvoorschriften. "Ik ben geïnteresseerd in de manier waarop mensen zich kleden en het effect hiervan", vertelt Gvasalia. "We halen inspiratie uit alledaagse dingen, maar het resulteert altijd in iets aparts. Het moet die absurdheid hebben om het echt 'Vetements' te maken." Een voorbeeld: een klassiek MA1-pilotenjasje voor de herfst/winter '15-collectie, opgeblazen tot belachelijke proporties met gigantisch lange mouwen. "Er worden nu wel ritsen in gezet," voegt Gvasalia er sussend aan toe. "Een vriend van me heeft al talloze bierflesjes gesloopt terwijl hij probeerde te drinken met het kledingstuk aan." Vetements voegde ook jasjes aan de collectie toe die geïnspireerd waren op het Franse politie-uniform, enkele weken na de aanslag op Charlie Hebdo. Hiermee verwierven ze een imago dat geassocieerd werd met 'politiek geëngageerde mode'.

"We proberen absoluut geen politieke statements te maken," zegt Gvasalia. "Die looks waren al ontworpen voordat de aanslagen plaatsvonden, dus ze waren er niet op gebaseerd." Het hoofddoel van Vetements is niet om iets te bewijzen. In de studio pakken designers en stagiaires zij aan zij de bestellingen in. De show van de herfst/winter '15-collectie vond plaats in een gaybar, waar de mode-elite zich noodgedwongen in een ruimte vol glory holes en tubes glijmiddel begaf. Is Vetements een socialistisch label? "Ik vind van wel." Links georiënteerd? "Ja." Zijn ze het nieuwe gezicht van anti-fashion, net als België en Japan dat in de jaren negentig waren? "Nee, zij waren bewust anti-fashion. Ze haatten alles. Er is niet bepaald iets wat wij haten - we werken in een industrie waar we gebruik moeten maken van wat er beschikbaar is. We openen een showroom, de klanten komen. Of een show, ongepland, maar het komt op hetzelfde neer. We haten het niet, maar stemmen er ook niet mee in," zegt Gsavalia. Wat dacht je dan van post-anti-fashion? "Ja, dat klinkt goed. Niemand weet wat dat betekent."

De zoektocht naar betekenis is voor de oprichter als een tweede natuur. Hij groeide in de jaren tachtig op in de Sovjetunie, waar de agressieve jeugdbendecultuur, samen met de culturele censuur van het IJzeren Gordijn, zijn jeugd vormde. Toen Gvasalia een tiener was, besloot zijn vader dat de familie zou verhuizen naar Duitsland. "Hij importeerde kaviaar en bruisend water naar Europa. Daarom eet er niemand in de familie nog kaviaar, het was constant bijna over de datum en dus moesten wij het wel opeten," lacht hij. Het klinkt een beetje bohemian, maar niets is minder waar. Gvasalia's nieuwe thuis in Dusseldörf was als ontwaken in een wereld die de zintuigen deed prikkelen als nooit tevoren. "Ik moest alles nog ontdekken. Ik zette mijn eigen piercings, nam tattoos en luisterde naar hiphop en gabber. Gretig haalde ik zoveel uit het leven als ik maar kon. Ik wilde alles tegelijkertijd beleven." Uiteindelijk verhuisde hij naar Antwerpen, studeerde hij daar in 2006 af aan de Royal Academy en werkte hij twee jaar samen met Walter Van Beirendonck voordat hij zijn eigen carrière voortzette in Parijs.

"Elke vrijdag, om klokslag zes uur, verandert Vetements in een soort nachtclub. Het begon met een borrel, maar nu komen vrienden en modellen langs, omdat ze weten dat we gratis wijn hebben - het zit in het budget - en mensen blijven tot twee uur 's nachts hangen. De politie moest al twee keer langs komen, maar we doen het nog steeds elke vrijdag. Het is inmiddels een ritueel geworden," vertelt Gvasalia. "Het is iets dat bij Vetements hoort en het is een wereld van verschil in vergelijking met modehuizen als Balenciaga, Céline en Givenchy." Na zijn vertrek bij Margiela in 2012 begon hij te werken voor Louis Vuitton - twee seizoenen met Marc Jacobs en twee met Nicolas Ghesquière. "Vanuit esthetisch oogpunt botste ik met Marc en Nicolas. Het ging mij meer om het werken met het kledingstuk, terwijl het voor Marc meer een soort Project Runway was - "Oké, jullie hebben een week om een collectie te maken. Laten we zien wat er gebeurt." Voor Nicolas draaide het om het werken met het kledingstuk, wat hem betreft duurde dat zes maanden. Dat kon ik veel beter waarderen." De gedachte dat beperkingen in de mode-industrie toenemen terwijl mogelijkheden afnemen, vormde het begin van Vetements.

"Ik vind het een vreselijke industrie. Het legt creativiteit onder vuur, vaak met ernstige gevolgen. Het legt ontwerpers, die normaal gesproken niet op de lange termijn werken, beperkingen op. Niemand kan in drie maanden tijd een collectie maken terwijl hij zijn creativiteit behoudt én tijd overhoudt om te analyseren en te denken," zegt hij. "Kleren maken vergt veel denkwerk. Er is al zoveel kleding, maar we hebben geen keus. Het is net een machine: we hebben drie maanden de tijd, het gaat de verkoop in, next! Het is afschuwelijk wat de industrie ervan maakt." Het is ook niet gek dat Gvasalia zweert nooit het label zelf of aandelen ervan te verkopen, en hoewel een mannencollectie op de planning staat, zal Vetements nooit pre-collecties lanceren. "Hebben we echt elke twee maanden een nieuwe lading kleding nodig? Gisteren postte iemand een foto waarop te zien was dat onze nieuwe wintercollectie nu al in de winkels ligt! Wie wil er lamswol dragen in de zomer? Ik snap het niet."

Natuurlijk is dat makkelijk praten voor de hipste man van Parijs, met een merk dat momenteel waarschijnlijk de grootste hype binnen de industrie is. Maar Gvasalia vindt dat een uitspraak van de industrie, niet van de mensen waar hij voor ontwerpt. "Wanneer wij kleding kunnen maken die mensen willen hebben, handig vinden en dragen, vind ik de term 'hype' op zijn plek. We richten ons niet op modieuze mensen. We richten ons op mensen die de kleding dragen. Natuurlijk bestaat die groep ook voor een deel uit modieuze mensen. Maar wij hechten minder waarde aan hoe de industrie naar het merk kijkt, dan aan wat de mensen van onze kleren vinden. En ik geloof dat dat op den duur belangrijker is." Wat zal er gebeuren wanneer Vetements het jongste, meest onafhankelijk welvarende label wordt? "Dan blijven we doorgaan met de vrijdagmiddagborrel."

@vetements_official 
vetementswebsite.com

Credits


Tekst Anders Christian Madsen
Fotografie Willy Vanderperre 
Fashion Director Alastair McKimm 
Haar Duffy bij Streeters London, session and Editorial Ambassador voor Vidal Sassoon
Make-up Lauren Parsons bij Premier, maakt gebruik van Chanel Le Lift en Le Volume Ultra Noir
Nagels Kim Theylaert
Digital operator Henri Coutant bij Dtouch
Licht Romain Dubus
Fotografie assistentie Aaron Lapeirre
Styling assistentie Lauren Davis, Katelyn Gray, Sydney Rose Thomas, Inge Theylaert
Haar assistentie Ryan Mitchell
Make-up assistentie Hannah Wilson
Producer Floriane Desperier bij 4oktober
Productie director Isabelle Verreyke en Productie manager Lora Wouters bij Mindbox
Productie assistent Willy Cuylits, Dieter Blonde
Greta draagt alles van Vetements

Tagged:
vetements