Balenciaga, Gucci en Vetements 

hoe toeristen-kitsch een modetrend werd

Goedkoop, opzichtig en inwisselbaar, maar toch ook sentimenteel: souvenirs zijn al decennia alomtegenwoordig in onze consumptiemaatschappij. En nu zijn ze in de mode.

|
18 september 2018, 1:39pm

Balenciaga, Gucci en Vetements 

De opkomst van ‘ugly fashion’ is inmiddels uitvoerig besproken en geanalyseerd. Lelijke mode shockeert niet meer, en zelfs de grote ketens hebben de trend omarmd. Onflatteuze mode lijkt een norm geworden, maar als er één ding is waar mode zich niet aan houdt, dan is het de norm.

We zijn dus hard op weg om in een existentiële esthetische modecrisis te belanden, want wat is lelijkheid nu nog? Moeten we terug naar iets wat sleek en sexy is, als een soort glamoureuze rebellie tegen het ‘jolie laide’-gehalte van deze trend? En hoe kunnen we überhaupt nog aan ‘glam’ doen, terwijl het voelt alsof we een apocalyps tegemoet gaan?

Veel lelijke mode is geïnspireerd op alledaagse items die saai maar comfortabel zijn: dad sneakers, grote hoodies, vormloze jeans en plastic tassen. Praktisch en makkelijk is synoniem geworden voor cool en luxueus. De reden dat veel mensen bereid zijn grote sommen geld neer te tellen voor lelijke dingen is vaak simpelweg het comfort dat deze kledingstukken bieden

Maar wat we nodig hebben is een frisse kijk op lelijk. Niet op de dingen die comfortabel en onaantrekkelijk zijn, maar op de spullen die pure, alledaagse lelijkheid laten zien. Gelukkig bestaat er één ultieme inspiratiebron die aan al deze eisen voldoet: het goedkope, geweldig afgezaagde souvenir. Een met diamanten bezaaide magneet in de vorm van een land, de ‘I Love Random Stad’-T-shirts en de canvastasjes met willekeurige skylines erop afgebeeld. Ze zijn allemaal ideaal om de lelijke-mode-trend succesvol door te zetten. Souvenirs zijn zo kitsch als het maar zijn kan, en kitsch wordt door de geschiedenis heen altijd al op een ironische manier gewaardeerd. En laat ironie vandaag de dag nou een van de belangrijkste valuta in het luxe modesegment zijn.

Demna Gvasalia weet dit ook: als vroege pionier in ugly fashion laat hij zich voor Balenciaga en Vetements al een tijdje inspireren door ‘tourist kitsch’. Zo presenteerde hij een gedeconstrueerd Antwerpen-shirt en een hoodie met daarop ‘Ich komm zum Glück aus Osnabrück’ tijdens zijn herfst-/wintercollectie 2017 voor Vetements.

Ook recenter heeft Vetements volop verwijzingen gemaakt naar Zwitserland: het nieuwe thuis van het merk. Voor het lookbook van de lente-/zomercollectie 2018 liet Demna modellen die hij op straat had gespot fotograferen. In een van de beelden zie je een logo van Vetements Zurich, dat lijkt te hinten naar de ‘Made in Italy’ en ‘Made in France’ tags op kleding.

Ook tijdens zijn herfst-/wintershow 2019 in Parijs verwees Demna naar Zwitserland, met een sjaal waarop in afwisselende lettertypes het woord Zwitserland in verschillende talen stond geschreven. Ook bevatte deze collectie basketbalcaps die leken op die uit Marokkaanse marktkraampjes, laarzen gemaakt van paspoorten en een shirt met een Russische vlag erop.

“Een souvenir was vroeger een symbool voor hoe bereisd mensen waren. Maar tegenwoordig, nu reizen goedkoper en gangbaarder is geworden, heb je zulke symbolen niet meer nodig.”

Ook Gosha liet zich inspireren door vlaggen in zijn werk, en presenteerde ze als post-nationalistische symbolen. Gucci beeldde de vlag van Groot-Brittannië uit op een trui – een ironische verwijzing naar het geladen hedendaagse politieke klimaat. Saint Laurent bracht een bomberjas uit vol met Eiffeltorens van echt kristal: de eigenaar zou er meer dan dertienduizend euro voor moeten neertellen. De Masters LV x Koons-collectie van Louis Vuitton ging over belangrijke kunstwerken, maar was tegelijkertijd ook een ode aan de ironische kitsch van kunstenaar Jeff Koons. De afbeelding op de tassen leek meer op iets wat je terug kunt vinden in een souvenirwinkel naast het Louvre, dan op een schilderij van Da Vinci.

Maar het hoogtepunt van toeristenkitsch is natuurlijk de New York City-tas van Balenciaga, die er precies hetzelfde uitziet als het exemplaar dat je voor twintig dollar op vliegveld JFK kunt kopen. Het souvenirbedrijf achter het ontwerp, City Merchandise, was niet geamuseerd en dreigde Balenciaga voor de rechter te slepen. Tegelijkertijd heeft Balenciaga ook op souvenir geïnspireerde items die niet zo duidelijk iets anders kopiëren: kleine sleutelhangers die aan tassen en rokken bungelen, broeken met uitvergrote prints van ansichtkaarten, en een klassieke Parijse hoodie.

Bij zijn mannenmodeshow in juni showde Per Gotesson gebroken stukjes koninklijk porselein waar broches van waren gemaakt. En als de lente-/zomercollectie 2019 van Vetements in de winkels ligt, kun je rondparaderen met een roze Eiffeltoren als hak – precies zo’n mini Eiffeltoren die in iedere souvenirwinkel in Parijs ligt. De Eiffeltoren is populair, misschien wel omdat het een van de bekendste toeristische symbolen is. Het is ergens lelijk en ordinair, maar alsnog ook best een sexy schoen. Zal comfortabel-lelijk in de toekomst worden overgenomen door sexy-lelijk? Het lijkt in ieder geval goed te werken met de golf van nostalgie naar de jaren nul die we massaal lijken te voelen.

Naast het feit dat het goedkope van souvenirs esthetisch interessant is, is er ook nog iets anders aan de hand. “Het heeft ook te maken met de manier waarop steeds meer mensen zichzelf zien als ‘multi-locals’,” vertelt Hannah Craggs, een trendvoorspeller bij WGSN. “Millennials en generatie Z voelen zich steeds meer op hun gemak op verschillende plekken. Ze worden aangetrokken tot de manier waarop souvenirs een soort open-source cultuur, gemeenschap en geschiedenis weerspiegelen.”

Een souvenir was vroeger een symbool voor hoe bereisd mensen waren. Maar tegenwoordig, nu reizen goedkoper en gangbaarder is geworden, heb je zulke statussymbolen niet meer nodig. Iedereen kan op je Instagram zien waar je bent geweest. Souvenirs zijn dus een herinnering aan een tijd die voorbij is, eentje waarin die lelijke souvenirs een connotatie hadden met het spannende van op vakantie gaan. “Het verleden is tegenwoordig een plek die stabieler en veiliger aanvoelt dan het hectische en onzekere leven van vandaag. Vooral het terugdenken aan je vroegere vakanties is een vorm van escapisme, een manier om weg te dromen bij een tijd die leuker en simpeler was,” zegt Hannah over de opkomst van souvenir-geïnspireerde ontwerpen. Sara Idacavage, modehistoricus aan Parsons in New York, is het hier mee eens. “Voor iedereen die opgroeide met de associatie tussen souvenirs en het spannende van reizen is dit ultieme nostalgie.”

Daarnaast verwijzen deze spullen naar de samenkomst van hoge- en populaire cultuur waar mode op dit moment veel mee speelt. Het is een ironisch commentaar op het uit de hand gelopen consumeren van onze maatschappij: de souvenir is bij uitstek een product dat geen direct doel meer heeft. Door mode kan dit voorwerp ineens toch weer een verwijzing worden naar luxe, en tegelijkertijd is het een herinnering van de alledaagse inspiratie waar mode zo afhankelijk van is. “Het dragen van mode geïnspireerd op souvenirs is wat filosoof Susan Sontag omschrijft als een identiteitskenmerk,” zegt Sara. “De meeste mensen zien deze spullen als gewone souvenirs, maar de modekenner is zich bewust van de prijs en betekenis van deze zogenaamd goedkope objecten.”

De echte souvenirs zijn sowieso vreemde objecten: hun doel is om een gevoel van authenticiteit te suggereren. Ze willen een plaats, een ervaring en een cultuur representeren, maar tegelijkertijd worden ze geassocieerd met nepheid: het is een geïdealiseerd beeld, zonder context van een bepaalde plaats. Ook worden ze vaak in grote hoeveelheden gemaakt door iemand uit een compleet ander land. Misschien zijn ze daarom het perfecte symbool van de hedendaagse westerse cultuur: een wereld die obsessief op zoek is naar oprechtheid en echtheid, en zich er tegelijkertijd bewust van is dat we daar te ver in zijn doorgeschoten.

Ontwerper Sander Wassink vat de betekenis van het souvenir perfect samen: “Iets uit het niets maken zou tijdverspilling zijn in onze supersnelle maatschappij. Nu de collab-cultuur zich blijft uitbreiden, zullen het echte en het neppe steeds weer op nieuwe manieren samensmelten.” Ugly fashion is dead, long live ugly fashion.