de burberry-hype door de jaren heen

Een nieuw fotoboek viert alle mensen die zich de Britse ruitjes toeëigenden en de bizarre plekken waar het patroon opdook.

|
nov. 30 2015, 9:06am

Van jongs af aan ben ik dol op Burberry. De soepele sjaals, de haarelastieken, de gigantische handtassen, ik droeg ze dagelijks. Stuk voor stuk nep natuurlijk, want de Burberry-ruit is het meest gekopieerde stukje stof ter wereld. Het herkenbare beige, zwarte, rode en witte patroon is gekopieerd en nagemaakt in alle werelddelen, tot groot ongenoegen van het merk. Burberry kelderde van het symbool van luxe naar het stereotype embleem voor de tokkies en voetbalhooligans.

Het merk werd in 1856 opgericht door Thomas Burberry en was het toonbeeld van de Britse adel. De eerste man op de Zuidpool en officieren in de Eerste Wereldoorlog roemden het merk om zijn praktische kant.

Maar door een merkwaardige wending werd Burberry opeens het symbool van de pseudo-luxe van nepproducten en de arbeidersklasse. Op dezelfde manier zoals de Londense jungle- en garage-scene zich luxe Italiaanse merken als Moschino en Prada eigen maakte in de jaren negentig. Of toen Lo Lifes in de jaren tachtig de polo's van Ralph Lauren kaapten. Burberry kreeg door alle goedkope imitaties ineens een heel ander imago.

Burberry wordt tegenwoordig in één adem genoemd met tokkies. Dat komt omdat de print op allerlei willekeurige producten eindigde: van telefoonhoesjes tot bierviltjes. Maar pas toen EastEnders-actrice Daniella Westbrook zich van top tot teen in Burberry kleedde, inclusief kleuter en buggy, zakte het hoofdkwartier van Burberry zachtjes huilend in elkaar.

Niet lang daarna werd de tartanprint genegeerd door de oorspronkelijke klanten en werd het herkenbare Burberry zo zijn eigen ergste vijand. Goedkope imitaties doken overal op en de verkoop kelderde.

Opgepikt door voetbalhooligans werd de iconische ruit het uniform voor de gemeenschap uit terrassenwoningen. Een hooligangroep noemde zich zelfs de "The Burberry Boys". Natuurlijk was het dragen van Burberry onderdeel van een grotere trend waarin hooligans hun clubkleuren verruilden voor designermerken en dure sportkleding. Op die manier vielen ze minder op bij de politie en konden ze zich makkelijker mengen in de pubs van de tegenstander. De pubs reageerden op hier snel op door samen met de politie een lijst van verboden kleding op te stellen. Burberry werd samen met merken als Stone Island, Lacoste, Aquascutum en Henri Lloyd officieel verbannen uit een hoop pubs.

In een voorspelbare reactie beval Burberry hun fabrikanten te stoppen de signature beige ruit. Maar natuurlijk zijn er nog een hoop van die petjes in omloop. Zó veel zelfs dat fotograaf Toby Leigh besloot om de laatste tien jaar neppe Burberry-producten vast te leggen. Van rolstoelen, verjaardagstaarten, tattoos, winkelkarretjes, versnellingspoken tot complete appartementsgebouwen. Zo'n honderd van die prachtige nepperds zijn terug te zien in zijn book Berberry, uitgegeven door Ditto Press.

"Zo'n tien jaar geleden zag ik de ruit op steeds gekkere plekken opduiken," legt hij uit. "Burberry had echt moeite met die toeëigening. Het was niet langer een ding uit West-Londen. Opeens had iedereen het en kon je nep niet meer van echt onderscheiden."

Leigh ging stad en land af op zoek naar de tartan en kwam daarbij langs Thailand, New York en San Francisco, Marrakech en de buitenwijken van Londen. "Het is alomtegenwoordig," grinnikt hij. "Wanneer mensen in andere landen de Burberry-print imiteren, associëren ze het met het Britse erfgoed, een vervlogen tijd waarin alles beter was."

Helaas heeft Leigh moeite met het uitbreiden van zijn collectie. "Het is afgenomen. Je kunt online niks meer kopen en stofwinkels hebben niets omdat Burberry 'geheime politie' langsstuurt om te dreigen met een rechtszaak. Het is nu ontzettend zeldzaam."

Iedereen die weleens de fout heeft gemaakt om Fake Britain te kijken, weet hoe chique couture vaker het slachtoffer wordt van namaakproducten. Maar geen merk vecht hier zo hard tegen als Burberry. In een poging hun imago op te vijzelen, heeft het merk het woord "rebranding" een nieuwe betekenis gegeven. In een poging zich te distantiëren van de namaakrommel gebruikt Burberry modellen uit de Britse aristocratie, zoals Kate Middleton en Stella Tennant. En dankzij de zwart-witfoto's van Mario Testino sloeg Burberry een nieuwe weg in met modellen als Kate Moss en Keira Knightley. Als je een Burberry-winkel binnenloopt, kun je tegenwoordig geen ruitjesprint meer vinden.

Hoe dan ook is er een opleving van de klassieke Burberry-print. Net zoals bij elke vorm van mode is de cirkel nu rond. Dankzij Wavey Garms, is schreeuwerige, met logo's bedekte, vintagekleding weer helemaal in. Van de Burberry-ruit tot het originele Dior-logo en de monogramprint van Fendi. Opzichtige patronen zijn nu overal.

Berberry is nu verkrijgbaar voor €30

Credits


Tekst Maya Oppenheim
Fotografie Toby Leigh