word nostalgisch van deze advertenties uit de jaren negentig

We ontmoeten Halima Olalemi, het brein achter @adarchives, die met haar verzameling vintage reclames een deur opent naar vroeger.

|
26 mei 2016, 9:05am

from the face, august 1992

Als je laatste #throwbackthursday bepaalt hoe cool je bent, dan scoort Halima Olalemi best wel hoog. Onder de naam @adarchives post de in Nigeria geboren Londense grafisch ontwerper een eindeloze reeks aan de reclames op Instagram en Tumblr. Geplukt uit tijdschriften als i-D, Sleazenation en The Face, zijn deze uitgescheurde pagina's stuk voor stuk relikwieën van een vergane tijd. Halima noemt zichzelf een hamsteraar, en wat begon als en hobby is intussen uitgegroeid tot een artistiek samenwerkingsproject met de Oost-Londense Superimpose Studio. Nu ze een behoorlijke collectie heeft verzameld, zoekt Halima naar nieuwe manieren om het project uit te breiden - misschien door het uitbrengen van een boek, of met een uitgebreide digitale expositie. We gingen even zitten met deze verzamelaar om het te hebben over tijdschriften, reclames, en het belang van het bewaren van het verleden. 

The Face, januari 1990

Wat is het verhaal achter Ad Archives?
Het begon toen ik reclames begon te posten uit mijn eigen collectie aan tijdschriften die op mijn harde schijf staat. Eerst postte ik dingen gewoon op sociale media voor mijn vrienden, maar ik voelde dat de reclames visueel nog heel erg relevant en interessant waren. Dus toen begon ik meer dingen te verzamelen uit andere tijdschriften. Toen ik bij Superimpose Studio begon te werken, veranderende het doel van het project; Toby en Ollie wilden dat het zou reflecteren op de interesses van de studio.

Waar komt je interesse in deze vintage reclames vandaan?
Het begon toen ik studeerde aan de London College of Communication en een vak volgde waar we veel keken naar lettertypes en reclames. Ik vond de typografie en de lay-out van oude advertenties echt geweldig, dus ik begon ze te verzamelen. En na een tijdje kwamen daar ook modeadvertenties bij. 

The Face, juli 1993

Wat vind je zo leuk aan het ontdekken van oude reclames?
Het is net alsof ik een tijdcapsule open. Ik word echt een beetje een nerdje en ga dan helemaal uitzoeken wie de reclame heeft gemaakt, hoe hij werd ontvangen door het publiek, en of hij deel uitmaakt van een serie. Het leukste is als een reclame een verhaal heeft, dat maakt de campagne dan echt goed.

Waar vind je de meeste advertenties?
In eerste instantie komen ze uit mijn persoonlijke archief, waar onder meer veel van Sleazenation, i-D en The Face in zit. Ik ben nogal een hamsteraar en heb ze jaren bewaard. Het archief kreeg een extra aspect toen ik bij Superimpose Studios ging werken; ik wilde de interesses en ideeën van de studio weerspiegelen met de advertenties die ik op Instagram zet. Wat ik uiteindelijk wilde bereiken is dat Ad Archives iets was dat nostalgie zou oproepen, maar dat het ook zou kunnen worden gezien als een visuele bibliotheek.

Wat vind je van de reclames van vandaag?
Ik denk dat het afhangt van het soort consument dat je bent. Zoals ik het zie kan je in de val lopen die een reclame voor je uitzet, of je kan ernaar kijken als een mooie uitvoering van marketing. Als ontwerper houd ik van reclames die creatieve grenzen verleggen. Ik dacht eerst niet dat ik in dit project zulke sterke visuele concepten zou tegenkomen, maar toch is het zo, en ik reageer veel sterker op deze advertenties dan op die van nu.

The Face, februari 1993

Waarom denk je dat social media ervoor heeft gezorgd dat we zo'n drang naar nostalgie voelen?
We hebben altijd al een drang naar nostalgie gehad. Ik denk wel dat Instagram het makkelijker heeft gemaakt om een soort moodboard van beelden te maken die dan de sfeer van een bepaald tijdperk kunnen weergeven. Ik denk dus niet dat social media die drang heeft gecreëerd, maar dat het er vooral heel goed tot uiting kan komen.

Als je deze reclames niet verzamelde, wat zou je dan met je vrije tijd doen?
Zoals ik al zei ben ik een hamsteraar, dus ik verzamel veel. Ik heb hele collecties treinkaartjes, posters van boksers, setlists van concerten, en mijn favoriet: oude exemplaren van Exotique Magazine, een oud tijdschrift over fetisjen.

Wat is je volgende stap?
Ik hoop dat ik een fonds kan krijgen om een goede scanner te kopen - op het moment scan ik in de bibliotheek van Peckham. En ik wil uitzoeken hoe het precies zit met copyright, om te zien hoe ver ik met dit project kan gaan. Het zou geweldig zijn als ik hier een boek van kon maken, of een online bibliotheek van advertenties kan opzetten. Ik heb ook al wat gepraat met mensen die de reclames hebben gemaakt, dus er is nog genoeg ruimte om er meer mee te doen. 

The Face, juni 1992

The Face, augustus 1993

The Face, augustus 1993

The Face, juli 1990

Sleazenation, 1997

Credits


Tekst Tish Weinstock