proenza schouler gaat het helemaal anders doen

Tijdens de preview van deze week geldt de hashtag #noinstagram.

|
dec. 7 2015, 1:17pm

Vandaag meldde WWD dat Proenza Schoulers Jack McCollough en Lazaro Hernandez hun persbeleid drastisch gaan veranderen. Ze komen in opstand tegen het bizarre proces dat een collectie doormaakt, van presentaties, tot de pers, tot de winkel.

Zoals gewoonlijk zullen de ontwerpers deze week hun pre-fall '16 collectie laten zien aan een kleine groep mensen in New York. Maar anders dan normaal zullen er deze keer geen artikelen worden toegestaan totdat de kleding aankomende lente in de winkelrekken hangt.

Hun motivatie is duidelijk: het is gestoord dat we van de klanten verwachten dat ze na het zien van de kleding online en op Instagram, na zes maanden nog interesse hebben in de kleding. Dat is nu eenmaal niet hoe mensen werken. Daarnaast geven deze zes maanden tussen de eerste presentaties en de uiteindelijke verkoopdatum goedkopere winkelketens de kans om de kleding na te maken - een probleem waar Hernandez en Mc Collough in het verleden al mee te maken hebben gehad.

Men zou kunnen stellen dat de huidige modekalender oorspronkelijk was opgezet voor een ander tijdperk. De media en mode-industrie zijn sindsdien namelijk volledig veranderd. "Het hele systeem lijkt overduidelijk nergens meer op te slaan," legde McCollough uit aan WWD. "De manier waarop dingen in de mode worden geregeld, is onderdeel van een groter proces. Maar het is duidelijk dat de zaken moeten veranderen. We kijken nu naar onze eigen situatie en proberen een oplossing te vinden die voor ons werkt. We proberen niet de hele industrie om te gooien. Het is voor ons gewoon logisch om een collectie pas uit te brengen tegen de tijd dat deze ook daadwerkelijk te koop is. Zo simpel is het."

Het probleem is echter dat wanneer je de pers een collectie laat zien en ze vertelt dat ze er zes maanden lang niks mee mogen doen, dat een beetje aanvoelt als een kleuter een ijsje geven en zeggen dat ze er een half uur lang niet van mogen eten. De kans bestaat dat iemand de verleiding niet kan weerstaan en zijn mond voorbij praat, of dat men er na een tijdje helemaal geen interesse meer in heeft. Zoals Ed Nardoza, hoofdredacteur van WWD, zegt: "Voor WWD is een collectie nieuws zodra we hem hebben gezien. Na een aantal maanden heeft het niet langer dezelfde nieuwswaarde."

Nardoza wijst op hoezeer het internet en social media het persmodel in 2015 hebben veranderd. Zes maanden wachten op beeldmateriaal en recensies werkt misschien voor langere publicaties, maar zelfs van geprinte tijdschriften verwacht men tegenwoordig dat ze nieuws publiceren op hetzelfde moment als hun websites en Instagramaccounts.

Het is dan ook een vreemde keuze van Proenza Schouler, aangezien McCollough en Hernandez de kracht van social media beter begrijpen dan veel van hun medeontwerpers. Hernandes vertelde aan Instagrams Eva Chen: "Social media heeft alles volledig veranderd. Het heeft de manier waarop we de show bewerken en neerzetten veranderd. De manier waarop we erover nadenken is helemaal anders." In september lieten ze hun volgers zelfs foto's van achter de schermen zien tijdens het maakproces van de collectie, in een speciale Instagramserie die het creatieve proces vastlegde.

Maar McCollough vertelt aan WWD dat hun nieuwe strategie een manier is om te kijken naar wat de mogelijkheden zijn. "Waarom zouden we niet gewoon een beetje experimenteren met wat werkt op dit niveau?," zegt hij. Misschien is het echte experiment wel gericht op het kijken of editors in staat zijn om de beelden niet op Instagram te plaatsen. Nardoza denkt dat ze het niet kunnen: "Onze ervaring bij WWD is dat dergelijke restricties vrijwel onuitvoerbaar zijn, zelfs als alle partijen ermee instemmen."

Toch verdienen de ontwerpers van Proenza respect voor hun keuze om dingen volledig om te gooien. Het beperken van de zichtbaarheid van de collectie is deels een marketingstrategie om de verkoop in april te beschermen. Maar daarnaast is het van de twee ontwerpers een dappere stap om tegen de gevestigde orde in te gaan en te laten zien dat ze niet zullen toegeven aan de druk vanuit de media - zeker in een tijd waarin ontwerpers steeds vaker worden behandeld als de marionetten van de winstgerichte grootmachten in de mode-industrie.

Credits


Tekst Alice Newell-Hanson
Fotografie Jason Lloyd Evans