hoe het internet de mode-industrie veranderd heeft

Deze week onderzoeken we bij i-D hoe de mode-industrie het afgelopen decennium door het internet veranderd is. Van 'hauls' op YouTube tot celebrities in campagnes, de digitale revolutie mag misschien eng zijn, maar je ontkomt er niet aan.

door Bertie Brandes
|
16 maart 2015, 12:10pm

"Woo! Woo!", gilt Mylifeiseva in een onesie terwijl ze twee handen vol glimmende, kleurrijke tasjes voor de camera heen en weer zwaait. Ze staat op het punt om bijna een miljoen kijkers te vertellen over haar aankopen bij Sephora, Victoria's Secret en Forever 21. Dergelijke videoblogs worden ook wel 'hauls' genoemd, en zijn een soort show-and-tell voor tieners. De hauls zijn tegenwoordig vaak het slachtoffer van critici die stellen dat ze de cultuur van fast fashion verheerlijken, maar ondanks de haters worden er wekelijks nieuwe aangemaakt - van Zoella's "HUGE beauty and cosmetics haul" (2.1m views) tot "Spring clothing haul", "USA drugstore haul" en meer.

De hauls zijn per definitie inhoudsloos maar toch op vreemde wijze aantrekkelijk, en worden bekeken door miljoenen mensen. Ze hebben allemaal de verspreiding van hetzelfde tot doel, namelijk 'spullen'. In een explosie van warenfetisjisme lijkt een groot deel van digitale mode simpelweg te bestaan uit de aanbidding van 'spullen'. En dat is nauwelijks verrassend gezien de niet te stillen dorst van het internet naar alles dat nieuw is. Van het binnenslepen van likes op Instagram tot eindeloze uitspattingen in de grote winkelstraten - de hauls begeleiden ons er stap voor stap door. Het lijkt minder dan ooit te draaien om kwaliteit, cultuur en politiek.

Maar niet alle online mode is per definitie oppervlakkig. Merken als VFiles en OMIGHTY maken de weg vrij voor een nieuwe internet-esthetiek die volledig buiten de mainstream om gaat. De macht van social media democratiseert de mode in vele opzichten. Het creëert een ruimte waarin online merken kunnen opbloeien en komt geweldige, specifieke smaken tegemoet - als je de screensaver van Windows 95 rondom je billen wilt dragen dan kan dat gewoon.

Toch word ik er nerveus van - een geloof in de democratie van het internet is een gevaarlijk geloof. Allereerst wordt het grotendeels gedomineerd door adverteerders. Daarnaast kan je je afvragen of we erop kunnen vertrouwen dat Tumblr, Twitter en Instagram het interessantste en belangrijkste van de mode naar voren schuiven.

Het is hoe dan ook duidelijk dat de industrie aan het internet denkt. Veel. Waar super exclusieve, dure mode voor de klassieke huizen nog steeds de way to go is, omarmen de huizen die bekendstaan om ingetogen luxe dezelfde online "deelcultuur" als merken als Topshop. Het is iets dat nodig is als ze relevant willen blijven.

Toen Céline Joan Didion als haar nieuwe gezicht koos, representeerde dat de oh zo relevante kruising tussen mode en een slim gebruik van het internet. Dit was een modecampagne die eindeloos gedeeld werd op social media en die direct de voorpagina van online modebladen haalde. Begrijp me niet verkeerd. Ik denk absoluut niet dat Joan Didion op welke manier dan ook afbreuk deed aan het imago van Céline (integendeel), maar dat betekent niet dat dit geen interessant statement was van een merk dat in het verleden alleen modellen gebruikt heeft.

Op eenzelfde manier focussen de steeds jongere, controversiëlere collecties van Karl Lagerfeld zich overduidelijk op social media-bereik. Modehuizen beginnen te begrijpen dat als ze niet willen achterblijven in dit digitale tijdperk, ze niet meer afhankelijk kunnen zijn van editorials en advertenties in geprinte modebladen. In plaats daarvan lijken ze te begrijpen dat populariteit, aandacht en relevantie belangrijker zijn dan ooit.

Met de explosie van social media zien we nu een modewereld die wanhopig probeert uit te vinden wat de beste manier is om te communiceren met een leger aan 'sharers'. Er zullen maar weinig van die sharers zijn die een leren trenchcoat van 3.000 euro gaan kopen, maar dat maakt niet uit in een wereld waarin beelden de valuta zijn.

Wie weet hoe het internet de mode het komende decennium zal beïnvloeden. Misschien zitten we dankzij een Oculus Rift straks wel allemaal front row tijdens de Paris Fashion Week, of misschien komt er wel een enorme anti-deel-beweging in een poging om de identiteit terug te winnen. Hoe dan ook, vergeet in de tussentijd je oplader niet. Of wie je bent.

Credits


Tekst Bertie Brandes

Tagged:
Internet