de diversiteit en gelijkwaardigheid van de amsterdamse mode

Hoe de Amsterdamse idealen terug te zien zijn in de Amsterdamse kleding.

|
jan. 6 2017, 1:50pm

Amsterdam staat bekend om haar grachtengordels, coffeeshops, de Wallen en het relatief liberale klimaat. In tegenstelling tot steden als Parijs en Milaan denkt vrijwel niemand bij onze hoofdstad echter aan mode. Jarenlang vormden de winkels in de Kalverstraat de voornaamste 'mode' van de stad. Dit lijkt eindelijk te veranderen. De afgelopen jaren hebben verschillende labels hun intrede gedaan in het Mokumse modelandschap, en vaak staan zij voor een bepaald bewustzijn. Namen als Nobody Has To KnowPreutsaeuoeu en de veelbesproken Poor Man's Suits maken kwaliteitskleding toegankelijk voor het grote publiek. Individualiteit wordt benadrukt en diversiteit gevierd.

Vorig jaar spraken we met Rouzeh Teymouri van Preuts over de "rusteloze hypecultuur" die de mode kenmerkte. "De mainstream mode jat tegenwoordig constant aspecten uit subculturen, die ze dan in een plastic versie namaken en uitmelken," zo zei hij. "Uiteindelijk krijg je daar een eentonig straatbeeld van." Voor Teymouri was dit een reden om een eigen label op te zetten met ingetogen, tijdloze stukken die niet meegaan in de oneindige stroom hypes die op ons af wordt afgevuurd door de grote ketens. Deze afkeer van de merkenhype en het gebrek aan diversiteit hebben inmiddels een nieuwe golf aan lokale ontwerpers geïnspireerd om het heft in eigen handen te nemen en te laten zien dat het ook anders kan.

Zo besloten de vrienden Kees Smeets en Ferkan Metin het merk aeuoeu op te zetten. "We willen dat mensen iets dragen omdat ze het mooi vinden, niet omdat er een merk op staat dat nu goed bezig is," legt Smeets ons uit. "We willen deze mensen voorzien van kwalitatief sterke producten tegen een eerlijke prijs. aeuoeu houdt verder niet van bullshit." Juist om zich af te zetten tegen de merkcultuur, kozen ze voor de naam aeuoeu. "Het is een naam die gewoon helemaal niet uit te spreken is. Het maakt ons ook echt niet uit hoe je het uitspreekt," vertelt Smeets. "Wij vinden 'aioli' wel leuk."

Beeld via 

De keuze van aeuoeu om kwaliteit te verkiezen boven meegaan in de vluchtige hypes sluit aan bij de opkomst van de zogeheten slow fashion. "In het straatbeeld zijn toch de fast fashion-mensen het dominantst ," legt Jiske Snoeks van Nobody Has To Know uit. "Altijd volgens de laatste trends, maar ondertussen zijn het rip-offs. Ik mis vooral heel erg de eigenheid en identiteit hierin. De liefde om er goed uit te zien is groter dan de liefde voor het kledingstuk." De slow fashion-labels die bij Nobody Has To Know worden verkocht gaan hier tegenin. "Er is ook een tegenbeweging merkbaar," gaat Snoeks verder. "Je ziet ontwerpers die juist afstand van deze hysterie nemen, door minder collecties te maken en meer nadruk te leggen op het verhaal achter het label en de productie."

Zowel NHTK als aeuoeu en Preuts voeren deze gedachte door in hun producten. Het gebrek aan een merknaam op de petten van aeuoeu maakt naamsbekendheid misschien moeilijk, maar dat is volgens Smeets ook helemaal niet waar het om zou moeten draaien. "Als iemand een pet van ons draagt, zal er niet snel worden gedacht: dat is dat merk dat niet uitgesproken kan worden!" vertelt Smeets. "Maar dat hoeft ook helemaal niet. We stonden recent in het Franse WAD Magazine met het onderschrift: 'Because in the end, quality does speak for itself.' Daar geloven wij oprecht in. Als iets goed is, volgt succes vanzelf."

Bovendien speelt de nadruk op het verhaal achter het label en de productie ook bij aeuoeu een grote rol. "We willen transparant zijn tot op een hoogte die we nog niet eerder hebben gezien in de kledingindustrie: dat je uiteindelijk op de webshop inzoomt op de strap van de pet en je een optie krijgt waarbij je precies kan zien wie dat onderdeeltje gemaakt heeft." Lachend vervolgt hij: "Bij wijze van spreken zelfs hoeveel kinderen ze hebben, hoe ze heten en naar welke muziek ze graag luisteren."

Beeld via

Die vorm van engagement is bij deze merken zowel zichtbaar in het productieproces als op de plek waar het product uiteindelijk terecht komt, namelijk bij de koper. Respect voor het individu dat het product gemaakt heeft en het individu dat het uiteindelijk draagt staat hierin centraal. "Bij de labels die wij inkopen zijn we altijd op zoek naar een goede balans tussen ingetogen en uitgesproken," vertelt Snoeks. "Daarnaast is het voor een groot deel van de collectie belangrijk dat het door een brede en diverse groep mensen gedragen kan worden wat betreft leeftijd, maat en geslacht. Dit geldt uiteraard niet voor alle items: we willen die individualiteit en diversiteit ook benadrukken en juist niet negeren. Ons doel is om de perceptie rondom kleding te veranderen en mensen te triggeren eens op een andere manier keuzes te maken dan je te laten leiden door wat de maatschappij van je verwacht."

De diversiteit en gelijkwaardigheid die bij NHTK te zien is, past volgens Jiske goed bij Amsterdam als stad. "De signatuur voor Amsterdamse mode laat zich kenmerken door enerzijds een grote diversiteit aan stijlen, maar anderzijds zijn er ook veel overeenkomsten zichtbaar. Die diversiteit en gelijkwaardigheid benadrukken wij ook in ons concept - durf anders te zijn en heb respect voor de individuele verschillen."

Een ander aspect dat zowel in de Amsterdamse cultuur als in de items van aeuoeu en NHTK te zien is, is genderfluïditeit. "Toen we het label tweeënhalf jaar geleden startten, was genderneutrale kleding alleen nog weggelegd voor een zeer selecte groep," vertelt Snoeks. "Nu zie je dat onze visie in sociaal en maatschappelijk opzicht steeds breder wordt gedeeld. Het grote voordeel is dat steeds meer merken en labels dergelijke collecties beginnen uit te brengen en dat mannen- en vrouwencollecties vaker in een show worden gepresenteerd." Ook Kees Smeets is van mening dat unisex de norm aan het worden is. "De innovators en early adopters hebben het inmiddels geïntroduceerd bij de early majority en die grijpen het ogenschijnlijk met beide handen aan. Tenminste, als we uit eigen ervaring spreken. De verdeling tussen man en vrouw is bij ons nagenoeg gelijk, en dat zijn echt niet altijd de mensen die zelfs in Club NYX zouden worden aangeduid als 'extravagant'."

Beeld via

Dat genderneutraal nu ook onder de massa aan populariteit wint, gaat samen met culturele ontwikkelingen. "Gender als onderwerp is volwassen geworden en is in culturele uitingen een actueel thema," legt Snoeks uit. "Genderneutraliteit en gender als keuze worden meer geaccepteerd. Ik hoop alleen niet dat het een trend is, maar een duurzame ontwikkeling. Dat is in ieder geval waar wij naar streven met ons label en concept."

Als er een stad is waar van deze trend een blijvende ontwikkeling kan worden gemaakt, is het Amsterdam wel. "Wij ervaren dat er weinig plekken in Nederland - en misschien zelfs wel wereldwijd - zo open-minded zijn als Amsterdam. Niet alleen op maatschappelijk vlak, maar ook met betrekking tot kleding," zegt Smeets. "Als je in een kleine stad iets te vroeg een trend oppikt, zullen er doorgaans sneller ogen op je gericht worden. In Amsterdam ben je een van de velen met een t-shirt in je broek, zonder bh, of met een Thrasher-trui. Het is een paradox: doordat in Amsterdam zich veel meer mensen uniek kleden, is het eigenlijk niet meer uniek. Daarom kun je als onconventioneel merk wat makkelijker voet aan de grond krijgen."

Op de vraag of deze nieuwe golf ontwerpers Amsterdam dan eindelijk op de kaart zal zetten als modestad, reageert Snoeks twijfelachtig. "Ik denk dat er dan nog wel echt belangrijke stappen gezet moeten worden. Nederlanders hebben niet een heel goede naam als het op kleding aankomt. We staan internationaal bekend om het dragen van luidruchtige kleding waarbij gemak het vaak wint van stijl. Toch is er een toenemend modebewustzijn waarneembaar en is Amsterdam cultureel wel bezig aan een opmars."

Labels als aeuoeu en NHTK maken de positieve eigenschappen van slow fashion, die eerst enkel bij de grote modehuizen te vinden waren, toegankelijk voor een breder publiek. Tolerantie en engagement staan centraal, en tijdloosheid en kwaliteit nemen de plaats in van de haastige hypes. Amsterdam mag dan misschien nog geen modestad zijn, het is wel een stad waar steeds meer merken de Amsterdamse tolerantie - met haar individualiteit, diversiteit en betrokkenheid - actief stimuleren. In ieder geval als het op kleding aankomt.

Credits


Tekst Robin Alper 
Omslagfoto door Lotte Koster voor Glamcult