de jonge mensen die de toekomst van de vietnamese mode bepalen

“We verkopen niet alleen kleding, we verkopen inspiratie voor de gemeenschap. En jonge Vietnamese mensen leren steeds meer hoe ze hun stijl moeten omarmen.”

door Dan Q. Dao
|
13 augustus 2019, 10:08am

Boule Nguyen, een 21-jarige Vietnamees-Canadees, stopte in 2010 met school. Hij haalde al zijn spaargeld van zijn rekening en reisde een jaar lang met een auto vol Vietnamese kledingsamples door Canada en de Verenigde Staten. Hij had een simpel doel: vanaf de grond een distributiebedrijf opbouwen – door van stad naar stad te gaan, van winkel naar winkel.

Nguyen heeft nu bijna tien jaar ervaring met het vertrouwen winnen van merken. In oktober begint hij met zijn nieuwste en meest ambitieuze onderneming: There VND Then, een conceptstore van drie verdiepingen midden in het bruisende centrum van Ho Chi Minhstad. Nguyen gaat felbegeerde internationale merken importeren, die nooit eerder in Vietnam te verkrijgen waren. De winkel zal ook een eigen ijssalon, kapper, rooftopbar en lounge krijgen.

“We zijn de eersten die zoiets op zo’n schaal doen,” zegt Nguyen. “Ik merkte meer dan tien jaar geleden al dat het bruiste in Vietnam, maar toen werd je nog echt belemmerd door belastingen en was de markt er nog niet helemaal klaar voor. We hadden niet alleen niet de middelen om zo’n winkel te openen, maar ook geen vertrouwen van de buitenlandse merken. Het was alsof ik iemand vroeg om zijn baby aan me te geven.”

1565103709392-Boule-Nguyen
Boule Nguyen

Hoewel je nog steeds vaak de tekst “Made in Vietnam” op kleding van bijvoorbeeld Nike, North Face en Lacoste kunt vinden, is het land na tientallen jaren van explosieve economische groei veranderd van alleen maar een productiehub naar een legitieme consumentenmarkt. De machtige middenklasse van het land wil nu graag deelnemen aan de wereldwijde cultuur en handel. In Ho Chi Minhstad, de grootste stad en het commerciële epicentrum van Vietnam, openden de afgelopen twee jaar de eerste winkels van fast-fashionmerken als Zara, H&M en Forever 21.

De opening van There VND Then betekent een keerpunt voor de modescene van Vietnam, die net als het land steeds diverser en democratischer is geworden. Mensen zijn zichtbaar opgewonden en voelen zich trots dat Vietnam een belangrijke speler in de mode zou kunnen worden – of dat nou betekent om Westerse en Oost-Aziatische kleding op de Vietnamese markt te krijgen, of om binnenlandse talentvolle ontwerpers als Nguyen Cong Tri en Phuong My aan het buitenland te introduceren. De twee Vietnamese ontwerpers presenteerden bijvoorbeeld allebei hun herfst/wintercollecties van 2019 op de New York Fashion Week.

Nguyen werd in Montreal geboren en keerde als tiener met zijn familie terug naar Vietnam. Hij richt zich op een zeer specifiek gat in de markt tussen mid-range en premium kledingmerken, en dan vooral op streetwear. Tot nu toe waren er in Vietnam namelijk maar een paar high-end boetieks, zoals Runway, die exclusief high-fashion merken als Givenchy en Saint Laurent verkochten. Tegelijkertijd kon de lokale, opkomende scene – hoewel daar zeer innovatieve en ambitieuze ontwerpers in zitten – niet voldoen aan de vraag van de consumenten naar internationaal erkende labels.

Om een sneaker van Nike of een T-shirt van Stüssy te kopen, moesten de Vietnamese consumenten een belachelijke prijs betalen of vertrouwen op wat Nguyen omschrijft als “een netwerk van stewardessen en toeristen die kleding uit andere landen mee terugnamen naar Vietnam.” Hoe dan ook betaalden de Vietnamese consumenten de hoofdprijs voor een kledingstuk.

1565103598303-12

“Nike produceert duizenden schoenen in Vietnam, maar ze verkopen hier niet veel modellen,” zegt Nguyen. “Het is niet eerlijk dat Vietnamese consumenten 20 tot 40 procent meer moeten betalen dan anderen. We willen in onze boetiek altijd de prijs vragen die de fabrikanten hebben vastgesteld. Soms zullen we daardoor misschien verlies maken, maar naarmate we onze relaties verder uitbouwen, kunnen we bijvoorbeeld onze verzendkosten verlagen. We vechten tegen de oude mentaliteit.”

Het aanbod van There VND Then – van Heron Preston en Common Projects tot Yeezy en Thrasher – spreekt vooral de snelgroeiende jongerenpopulatie van Vietnam aan. Volgens de Wereldbank is meer dan 70 procent van het land jonger dan 35 jaar. Deze groep mensen gebruikt social media om wereldwijde trends op te pikken – niet alleen wat betreft mode, maar ook binnen de werelden van eten, kunst en muziek.

“Tegenwoordig richten merken zich niet alleen op consumenten van middelbare leeftijd,” zegt Vinh Khuat, moderedacteur en stylist bij Harper’s Bazaar Vietnam. “De Vietnamese jeugd speelt een belangrijke rol bij het creëren van trends, en de Vietnamese mode zit nu in een fase van globalisering en verjonging. We zien steeds meer evenementen en shows die op streetwear gericht zijn. Dus hoewel een conceptwinkel [zoals There VND Then] misschien niet zo vreemd is voor de mensen die weleens in andere steden zijn geweest, heeft de Vietnamese markt absoluut behoefte aan zo’n soort outlet.”

Het importeren van buitenlandse merken is voor Nguyen slechts het begin om Vietnam met de rest van de wereld te verbinden. Hij hoopt ook lokale merken en talenten bij zijn winkel te betrekken. Volgens hem hebben veel daarvan ervoor gezorgd dat de Vietnamese jeugd nu zo’n interesse in mode heeft. Nguyen noemt als voorbeeld Floralpunk, een vrouwenboetiek die werd opgericht door een vriendin van hem, de Vietnamees-Duitse influencer Julia Doan. Ook noemt hij 42 The Hood, een collectief van modeontwerpers, modellen, stylisten en fotografen – van wie velen hun eigen merk hebben.

“Er zijn hier heel veel geweldige, hardwerkende ontwerpers, maar hun kansen zijn beperkt,” zegt Nguyen. “Als je het in Vietnam hebt gemaakt, krijg je geen steun meer om je merk internationaal te laten groeien. Ik heb zoveel waardering voor mensen die kleding ontwerpen, of muziek of kunst maken, zonder de middelen die in Noord-Amerika vanzelfsprekend zijn. Ik wil dat die mensen op een dag in onze winkel zitten naast de merken die zij hebben opgezet. Dat zou echt iets monumentaals zijn.”

1565103742235-Now-You-See-Me-There-VND-Then-latest-editorial-lookbook

Het is nu voor een nieuw Vietnamees merk mogelijk om de wereld te veroveren, omdat mensen zoveel toegang hebben tot digitale media. In 2017 waren er bijna 29 miljoen mensen met een smartphone in Vietnam. Neem bijvoorbeeld Floralpunk, dat Julia Doan als 21-jarige student oprichtte als persoonlijk stijlblog. In 2013 werd het een volwaardig merk voor vrouwen. Doan is nu de eigenaar van drie succesvolle fysieke winkels in Ho Chi Minhstad. Ze zegt dat ze Floralpunk in Vietnam wilde lanceren vanwege de lage productiekosten, maar ook omdat de vraag ernaar toenam bij consumenten.

“Vietnam is een heel jonge markt met een groeiende koopkracht, wat een geweldige kans is voor een modebedrijf,” zegt ze. “De vraag naar Floralpunk was in Vietnam veel hoger dan in Duitsland, omdat er vijf jaar geleden niet veel winkels voor millennials waren in Ho Chi Minhstad. Daarom besloot ik alles naar Vietnam te verhuizen. Ik heb het merk voornamelijk laten groeien met content en influencer-marketing.”

Doan gelooft dat het voor Vietnamese modeleiders en merkeigenaren essentieel is om voor elkaar op te komen en samen te werken. Dat is Ryan Son Hoang, een 25-jarige ondernemer en een van de oprichters van 42 The Hood, helemaal met haar eens. Hoang zegt dat de groep zijn naam kreeg omdat de leden – met elk hun eigen merk – besloten samen te werken en een voor een, ruimte voor ruimte, verdieping voor verdieping, een appartementencomplex te huren, totdat ze het hele gebouw in handen hadden. Het adres van het gebouw? 42 Ton That Thiep.

Elk merk werkt nog steeds vanuit zijn eigen ruimte in het gebouw, maar Hoang zette alles op z’n kop toen hij in 2016 The New Playground in Ho Chi Minhstad opende. Dat is een boetiek die alleen lokale merken verkoopt, waaronder veel van zijn vrienden van 42 The Hood, zoals The Beuter en Mamavirus. En vorige maand opende hij The New District, een nieuwe locatie in Hanoi. “Bijna alle merken die we verkopen worden gemaakt door jonge mensen,” zegt Hoang. “We verkopen niet alleen kleding, we verkopen inspiratie voor de gemeenschap. En jonge Vietnamese mensen leren steeds meer hoe ze hun stijl moeten omarmen.”

1565103792184-Mood_3

Hoang probeerde deze hoopvolle boodschap ook over te brengen in de eerste grote campagne van There VND Then, waarvoor hij de creative director was. De boetiek gaf aandacht aan het Zuid-Koreaanse merk IISE en Maharishi uit New York. In de futuristische, haast buitenaardse video en fotoserie sprongen de onverschrokken individualiteit en expressie eruit.

Dit soort empowerment is ook een leidend principe voor Nguyen. Zijn ogen schitteren als hij praat over zijn hoop voor de toekomst van Vietnam. Binnenkort beginnen ze Collab, een creatieve werkruimte om nieuw talent te begeleiden en een forum te bieden om ideeën uit te wisselen. Hij noemt het een netwerk van creatievelingen, dat een leegte opvult voor Vietnamese jongeren die een creatief bedrijf willen opbouwen. In de adviserende raad zal onder andere ontwerper Cong Tri zitten. “Wij hebben geen buurthuizen voor de jeugd,” zegt Nguyen. “Dus in landen als Vietnam zijn deze plekken echt nodig.”

Dit soort projecten maken There VND Then echt belangrijk voor de bevolking van Vietnam – en voor de toekomst. “Ik weet heus dat mode niet het belangrijkste in de wereld is, maar het is wel een middel om je uit te drukken – een platform waarmee je je passie kunt nastreven,” zegt Nguyen. “Tijdens de komende vierde industriële revolutie zal alles worden geautomatiseerd en zullen banen overbodig zijn. Alles wat we dan nog hebben is onze creativiteit, en dat kan niet worden nagemaakt. We moeten de volgende generatie voorbereiden en ze iets geven waaraan ze zich kunnen vasthouden.”