waarom modeontwerpers massaal inspiratie uit hun eigen archief halen

Van Versace tot Martine Rose en Prada, deze bekende modeontwerpers halen hun archieven ondersteboven voor een nieuwe generatie fans.

|
apr. 6 2018, 11:57am

Kun je een klassieker ooit overtreffen? Het is een vraag die regelmatig wordt gesteld in de mode-industrie. De grootste namen doken afgelopen seizoen in hun eigen archief om inspiratie op te doen voor hun nieuwe collecties voor het herfst-/winterseizoen ‘18. Het was het vervolg op de vrouwenshows, waar ook Donatella Versace een greep deed naar het verleden en een briljant eerbetoon aan haar broer liet bracht, een onmiddellijke Instagram-hit. Misschien is dat waar ze voor gaan; scoren bij een generatie die de iconen van vroeger op een voetstuk heeft staan. Of is het een tactische manier om het DNA van het merk te verstevigen, in een eeuw waarin alles gekopieerd lijkt te worden?

De herfst/winter ‘18 show van het Britse underground mannenmerk Martine Rose viel samen met haar tienjarige jubileum. Om deze gebeurtenis te vieren koos Martine de beste stukken uit haar archief en gaf daar een nieuwe draai aan. Het resultaat was subliem. Toegewijde volgers van het merk herinnerden zich vast het patchwork van bierviltjes, dat eerder in de de herfst/winter ‘13 collectie te zien was, en de herkenbare ‘ring’ T-shirts uit herfst/winter ‘16, deze keer in het paars.

Martine Rose herfst/winter '18. Fotografie Heji Shin

Heeft Martine Rose nog nieuwe ideeën? Zeer waarschijnlijk wel, maar daar gaat deze keuze niet over. “Elk stuk staat op zichzelf, en is onderdeel van een decennium aan archief en persoonlijke ervaringen,” legt ze uit in een persbericht. “De laatste tien jaar voelen zo kolossaal, er is zoveel om op voort te borduren. Het laat me met spanning uitkijken naar de komende tien jaar.” Voor de ontwerper uit Tottenham spreekt de collectie boekdelen over de identiteit van het merk. Elk stuk is een knipoog naar de verschillende hoofdstukken van haar creatieve ambtstermijn, en samen vertellen ze een coherent verhaal. Het was een slimme stap om haar archief op deze manier te verzamelen. Martine is een ontwerper die stilletjes haar momenten pakt, maar insiders praten al jaren over haar label. Er was misschien geen beter moment dan nu om een greatest-hits-collectie uit te brengen. Het is er een die ーterwijl alle ogen gericht zijn op Martine’s volgende stap – haar visie stevig neerzet.

“Alles wat we tijdens onze show laten zien eindigt op social media – als een modeles voor de nieuwe generatie.”

In Milaan gebeurde hetzelfde; Miuccia Prada verknipte de mooiste prints uit het Prada-archief om ze daarna weer aan elkaar te naaien. We zagen naast de geometrische retro prints uit de lente-/zomercollectie ‘96, de An Impossible Love-illustraties uit de herfst-/wintercollectie ‘16, en nog vele andere verrassende prints. “De terugkeer van de prints zorgde voor hysterie bij de Prada-fans, zowel tijdens de show als op social media,” schreef modecriticus Charlie Porter in zijn review voor The Financial Times. “Klanten staan in de rij.” Maar het waren niet alleen de prints die zorgden voor een ellenlange wachtlijst. Outfit 42 die op de catwalk verscheen was de eerste van een serie met het rood/witte logo van Prada Sport, geïnspireerd op de opgeschorte sportlijn van het merk, dat tussen 1996 en 2009 sportartikelen maakte en inmiddels uitgegroeid is tot cultmerk.

Dat was een slimme zet van Prada. Sportswear is, zonder twijfel, een van de meest dominerende ーen lucratieveー stijlen in de hedendaagse modewereld. Nu kun je als je toen te jong was, of zelfs nog niet geboren, Prada Sport dragen en eigenaar zijn van een klein stukje Prada-geschiedenis.

Pierpaolo Piccioli deed hetzelfde bij Valentino door het oude VTLN-logo opnieuw te gebruiken. “Het is een van de logo’s van het modehuis in de jaren tachtig. Ik vond het eerst te oubollig,” vertelde Piccioli aan Vogue Runway na zijn lente/zomer ‘18 mannenshow. “Maar ik heb veel jonge mannen in mijn team, en zij vonden het wél fantastisch. En ik luister graag naar ze ーdoor te luisteren, kun je leren. Ik probeerde mijn blik te resetten en het op een andere manier te zien.”

Valentino herfst/winter 18. Fotografie Mitchell Sams.

Misschien is het de liefde van jonge consumenten voor nostalgische producten die ontwerpers massaal tot een blik in het archief drijft. Isabella Burley deed het ook, als editor van het modehuis Helmut Lang, toen ze afgelopen jaar het initiatief nam voor de doorstart van het minimalistische modehuis: “Er is een groot nalatenschap dat gevierd mag worden, maar dat moet een nieuwe generatie doen,” vertelt Burley tijdens de doorstart aan Matches Fashion. Daarbij presenteerde ze een capsule-collectie van exacte replica’s uit het archief, die met het blote oog makkelijk door kunnen gaan voor het origineel. “Ik wil de jonge consumenten vertellen waar bijvoorbeeld de bekende verfspatten vandaan komen. Omdat dit al zoveel is gekopieerd, realiseren ze zich niet dat wij de eersten waren. Helmut Lang moet het weer opeisen.”

Dat laatste punt is misschien provocatief, maar er zit wat in. Het is belangrijk dat, in een industrie die draait op kopiëren, jonge consumenten en modeliefhebbers herkennen wie een hommage verdient. En, zoals we eerder al bewezen, worden heruitgaven en replica’s het meeste gedeeld via Instagram. Hoe kun je generatie Z ーde generatie na de millennialsー anders kennis laten maken met de meest begeerde stukken uit de modegeschiedenis? De emotionele eerbetonen en vrolijke mode-flashbacks tijdens shows, worden vastgelegd en gedeeld op social media, en vormen zo een les over kleding voor de nieuwe generatie.

"Het is belangrijk dat, in een industrie die draait op kopiëren, jonge consumenten en modeliefhebbers herkennen wie een hommage verdient."

Een van de meest instagramwaardige momenten tijdens de laatste ronde van vrouwen-modeshows was het eerbetoon van Donatella aan haar overleden broer, Gianni Versace, waarvoor ze de fantastische prints die Gianni maakte tussen 1991 en 1995 opnieuw introduceerde. Donatella mixte de mooiste prints (onder andere de Vogue, Warhol, en Butterflies) met silhouetten van nu. "Dit is de viering van een icoon. De viering van mijn broer. Gianni we houden van je," ーklonken de woorden die te horen waren in de soundtrack van de show. Naast de replica’s, was er ook een origineel stuk uit het archief te zien; de rok met kwastjes, die Naomi Campbell droeg in 1992, een eerbetoon aan Gianni's vakmanschap.

Kaia Gerber in Versace lente/zomer 18. Fotografie Mitchell Sams.

De volgende stap van Versace was opvallend. Twee weken na de show ーzes weken voor de start van de modewekenーkwam er een serie van T-shirts uit met prints uit het archief, die snel uitverkocht was. Het bewijs dat zelfs zo’n emotionele hommage flink geld kan opleveren.

Een slimme zet, mode heeft immers ook een zakelijke kant. Maar deze referenties naar het verleden zijn vooral heel opwindend. Iconische ontwerpen horen niet te verstoffen in een archief. En modeliefhebbers willen maar al te graag deel uitmaken van een modelegende, of een tweede kans maken om een klassieker te bemachtigen.