guram gvasalia en sarah mower strijden voor een moderevolutie

Vorige week organiseerden Vetements-CEO Guram Gvasalia en modejournaliste Sarah Mower Collective Action, een debat over het verouderde modesysteem. i-D sprak met Gvasalia af voor een exclusief interview over zijn plannen om de toekomst van de mode...

|
mrt. 21 2016, 1:50pm

De afgelopen maanden werd er hevig gediscussieerd over de snelheid, de overconsumptie, het teveel aan collecties en ontwerpers die steeds meer onder de druk bezwijken. In januari besloot Vetements hier iets aan te doen. In een interview met moderecensent Sarah Mower kondigde Vetements-CEO Guram Gvasalia grote veranderingen aan. Hij en zijn broer Demna Gvasalia - die net zijn eerste collectie voor Balenciaga heeft gepresenteerd - zullen de collecties van Vetements voortaan op een radicaal andere manier gaan verkopen en presenteren.

Vanaf juni zal Vetements zijn vrouwen- en mannenlijn tijdens één show presenteren. "Hun doel is om de overbodigheid van pre-collecties, de copycats en de overproductie te stoppen en anderen te overtuigen om hetzelfde te doen," schreef Mower. Gisterenavond ging ze met Gvasalia nog een stapje verder, want daden betekenen zoveel meer dan woorden. Gvasalia nodigde honderden jonge ontwerpers uit voor een gesprek. Collective Action is een intitiatief om ontwerpers in spe te begeleiden bij het opstarten van hun eigen label en om de modewereld van de ondergang te behoeden. Naast studenten zaten er ook veel onafhankelijke ontwerpers in de zaal. zoals Marques Almeida, Ashley Williams, Claire Barrow, Craig Green, Grace Wales Bonner en Sibling.

Guram Gvasalia volgde meerdere studies en werkte in het verleden op de salesafdeling van Burberry - het merk dat vorige maand een eigen businessplan aankondigde en daarin werd gevolgd door Tom Ford. Momenteel is hij het brein achter het succes van Vetements. Na het debat gaf Gvasalia zijn visie op de toekomst van de modewereld. 

Waarom wilden jij en Sarah dit doen voor de toekomstige ontwerpers in de mode-industrie?
De mode-industrie is in de war en men volgt nog steeds de regels van decennia geleden. Die regels zijn gedateerd en irrelevant geworden. De modewereld lijkt zichzelf kwijt te zijn en is niet meer van deze tijd. Sarah en ik wilden inhaken op kwesties die dringend opgelost moeten worden. Als je jonge mensen aanspreekt, die hopelijk de industrie nieuw leven inblazen, is het alsof je tegen de toekomst praat. Hopelijk zal de mode-industrie dichter bij de wereld van vandaag staan.

Wat moet er veranderd worden?
De complexiteit. Het systeem is heel ingewikkeld geworden. 'Supply meets demand' is de basisregel die de hele industrie lijkt te negeren. Overproductie is een belangrijk probleem. Als iets wordt afgeprijsd, betekent dat dat er overproductie was. Het aanbod moet gereduceerd worden, want er is te weinig vraag. Het aanbod inperken betekent dat de omzet slinkt en dat maakt de investeerders niet heel blij. Een manier om hen te behagen, is om een kunstmatige markt te creëren. Er zijn tientallen winkels die in kleinere steden in Italië zijn gevestigd en die jaarlijks een omzet van 70 tot 100 miljoen euro hebben. De stock gaat meteen naar de zwarte markt en wordt opnieuw in Azië verkocht. Een tweede manier is om mono-brand winkels te openen en zoveel mogelijk kleding aan hen te verkopen. Op die manier verhoog je de omzet, ongeacht of de consument veel zal kopen. De realiteit is hard als je weet dat twee derde van alle officiële cijfers niet klopt.

Wat is volgens jou de formule voor een succesvolle business en een gezondere toekomst voor de mode-industrie?
Om een succesvolle business op te starten is het belangrijk om er volledig voor te gaan en trouw te zijn aan jezelf. Je moet uitzoeken of dit is wat je echt wil doen. Als je iets wil opstarten in de modewereld moet je twee dingen kunnen: creatief zijn en toch de zakelijke kant niet uit het oog verliezen. Je kan het vergelijken met een paar schoenen: met één schoen kom je ook niet ver. De jonge generatie moet de kans krijgen om op de hoogte te blijven van de huidige stand van zaken. Alleen zo is er een gezonde toekomst voor de industrie mogelijk.

Toen je Vetements twee jaar geleden oprichtte, had je toen een businessplan en een visie uitgedacht om de mode-industrie te veranderen?
Als je een bedrijf in je keuken opricht, klinkt het leuk om de mode-industrie te veranderen. Maar onze strategie was om het eerste seizoen te overleven. Er was nooit een masterplan om de gehele industrie te veranderen. We doen gewoon wat we graag doen. Demna ontwerpt en ik sta in voor de zakelijke kant.

Vorige maand kondigde je grote veranderingen aan voor wat betreft de manier waarop Vetemens zijn collecties zal presenteren en verkopen. Wat zijn de belangrijkste punten en hoe kan het voor de modewereld en ontwerpers gunstiger worden?
Retailers geven zeventig tot tachtig procent van hun budget uit aan pre-collecties. De andere collecties worden minder belangrijk. Dat heeft te maken met de leveringen. Als de productie vlot verloopt, zal de collectie die in maart werd getoond in juli verkocht worden. Vaak hangt de collectie pas in september of oktober in de winkels, omdat veel bedrijven in augustus met vakantie zijn. De winkels in de Verenigde Staten beginnen net na thanksgiving al met de uitverkoop. Daarom hangen de belangrijkste collecties amper acht weken in de winkels, in tegenstelling tot de pre-collecties die 24 weken lang worden verkocht. Als de collecties al in januari worden getoond, kunnen ze langer in de winkels hangen.

De druk bij ontwerpers verminderen is een belangrijk onderwerp. Wat doen jij en Demna om niet overwerkt te raken?
We werken veel te veel, maar op een goede manier. Als je iets graag doet, is niets te veel. De beste manier om niet over de rooie te gaan, is om thuis te blijven en de wifi uit te schakelen.

Wat zijn de belangrijkste dingen die een ontwerper moet doen om een business op lange termijn succesvol te houden?
Het is belangrijk om jezelf af te vragen waarom je iets wil opstarten. Er zijn al veel merken en kleren. Als je een ontwerper wil worden, is het soms makkelijker om werk te vinden bij een bestaand merk. Het is noodzakelijk om ervaring te hebben bij het opstarten van een business. Het is gevaarlijk om meteen na school te starten. Het is belangrijk om een zakenpartner te hebben, zodat het financieel ook wat oplevert. En tenslotte moet je er kapitaal in stoppen.

Guram Gvasalia's model voor een succesvol modebedrijf.

Hoeveel kapitaal moet je investeren als je jouw zaak draaiende wil houden?
Hoe groter de fundering, hoe sterker het huis. Voor een gezond bedrijf dat financieel ook iets opbrengt, moet je op een bedrag van vijf nullen rekenen.

Hoe maak je een balans tussen productie, de verkoop en pr? Wat is het belangrijkst?
Je kan misschien denken dat een eigen label een puzzel is, maar dat is niet zo. Het is veel ingewikkelder dan dat - het is zoals een horloge. De verschillende deeltjes van een horloge vormen uiteindelijk een mechanisme. Maar het is niet genoeg om alleen een werkend mechanisme te hebben. Er moet altijd één persoon zijn die de tijd in het oog houdt.

Welke dingen moet een jong bedrijf vermijden?
Mensen vertrouwen die te veel beloven. En let op met bestellingen. Zorg dat mensen je vooraf betalen, hoe betrouwbaar de kopers eruitzien.

Hoe kunnen wij als consument onze bijdrage aan een gezondere mode-industrie leveren?
Stop met dingen kopen die je niet nodig hebt en ga voor stukken die je nog jaren zal koesteren. Vermijd fast fashion en koopjes. Ga voor kwaliteit en steun op die manier slow fashion.

Wat denk je over de businessmodellen van Burberry en Tom Ford?
Aan de ene kant is het geweldig dat gevestigde merken op zoek gaan naar manieren om het systeem te verbeteren, maar het is allemaal iets ingewikkelder dan een eenvoudig persbericht de wereld insturen. Misschien laten de merken zich maar een klein beetje in de kaarten kijken. Ik ben benieuwd om te zien wat beide merken uiteindelijk gaan doen.

Wat betekent luxe vandaag de dag?
Schaarste is de echte definitie van luxe. In een wereld waar alles en iedereen zo toegankelijk is, wek je nieuwsgierigheid op als je onbeschikbaar bent. Dan wordt plots iedereen wakker. 

vetementswebsite.com

Credits


Tekst Anders Christian Madsen
Fotografie Jeff Boudreau
Fotografie assistentie Antonio Milevcic
Schets Guram Gvasalia
Met dank aan Daisy Hoppen, Chloe Lau en Gillian McVey