De opkomst van de beroemde Creative Director

Steeds meer beroemdheden worden als Creative Director aangesteld bij modemerken. i-D vraagt zich af of dit voor merken een manier is om een beetje nieuwe creatieve energie in het bedrijf te pompen, of dat het eigenlijk gewoon marketingtrucjes zijn die...

door Emily Manning
|
16 januari 2015, 11:30am

Vorige maand voegde zangeres/actrice/modeontwerpster Rihanna "Creative Director bij PUMA" toe aan haar eindeloos groeiende cv. Ze vierde dit zoals gebruikelijk door Instagram te overspoelen met selfies die ze in dit geval nam in het gigantische hoofdkwartier van het merk in Duitsland. Deze samenwerking is het zoveelste voorbeeld in een reeks van partnerships tussen celebrities en merken. Maar waarom?

De behoeften van sterren, bedrijven en klanten zijn sinds de opkomst van het digitale tijdperk drastisch veranderd. Social media en nieuwe media zorgen ervoor dat we onze favoriete sterren op de voet kunnen volgen - met Google alerts kun je er zelfs achter komen wat voor koffie Taylor Swift vanmorgen bij Starbucks bestelde. Niet alleen overspoelen deze media ons met een constante stroom aan informatie over de levens van deze invloedrijke personen, ze bieden ons ook platformen voor directe dialogen tussen fan en superster - onze idolen zijn dichterbij dan ooit.

Het stalken even terzijde, heeft deze all-access cultuur vooral ook een enorm effect gehad op de denkwijze van de consument. In het verleden was een shoot out van een celebrity voor een merk een effectieve manier om persaandacht te genereren en nieuwe fans te winnen, waar de beroemdheid in kwestie een paar euro's opstreek door de straat op te gaan in een toegestuurde outfit. De samenwerkingen tussen sterren en bedrijven zoals we die vandaag de dag zien, voelen veel echter - niet langer kopen we een kledingstuk omdat we er een beroemdheid in zagen lopen, we kopen dingen die tot stand zijn gekomen onder hun toezicht, en die daarmee daadwerkelijk een uiting zijn van hun interesses en smaak.

Deze verschuiving is ook niet meer dan logisch nu de consument schreeuwt om authenticiteit. Toch roept het feit dat steeds meer beroemdheden topposities innemen bij modelabels de vraag op: zijn deze aanstellingen manieren voor labels om een beetje nieuwe creatieve energie in het bedrijf te pompen, of zijn het marketingtrucjes die de fans van de beroemdheid in kwestie moeten aantrekken?

Hoewel dat laatste ook zeker het geval zal zijn, kan het aanstellen van een beroemdheid als Creative Director op meer manieren voordelen met zich meebrengen. Zoals Denise Lee Yohn stelt in de Harvard Business Review: aangezien sterren vaak de trendsetters zijn, is het begrijpelijk dat bedrijven gebruik willen maken van hun ideeën en interesses, om op die manier te kunnen anticiperen op culturele bewegingen en doelgroepen beter te leren begrijpen.

Uitzonderingen daargelaten, zijn beroemdheden vaak daadwerkelijk interessante mensen met een goede smaak en interessante contacten. Wanneer ze een toppositie krijgen aangewezen, zien we vaak dat ze interessante opkomende talenten aantrekken om samenwerkingen mee aan te gaan. Toen Solange vorig jaar een rol als creative consultant vervulde bij PUMA, bracht ze voor haar eerste project drie van haar favoriete New Yorkse designers samen (Gerlan Jeans, William Okpo, en Hisham Bharoocha), die ieder hun eigen versie van PUMA's Disc-model ontwierpen. De serie verkocht niet alleen bijzonder goed, maar injecteerde ook een enorm bedrijf met frisse, innovatieve designperspectieven van mensen die zonder Solange waarschijnlijk nooit samen waren gekomen.

In een tijdperk waarin een video van je vrouw die Salt-N-Pepa zingt meer dan zestien miljoen views op YouTube en een uitnodiging in de Ellen Degeneres-show oplevert, kan werkelijk iedereen beroemd worden. Creative Director-aanstellingen zijn daarom niet alleen gunstig voor het merk, maar ook voor de celebrity in kwestie: door de handen ineen te slaan met populaire merken, kan een ster zichzelf op de kaart zetten als een creatieve kracht waarmee men rekening dient te houden. Kan je nu Mary Kate en Ashley Olsen al tien jaar lang aan het roer staan van het succesvolle The Row nog steeds stellen dat ze hun succes als designers te danken hebben aan hun roem?

Door een positie als Creative Director in te nemen, kunnen sterren ook hun skills ontwikkelen om later topposities bij meer gevestigde luxemerken te bekleden, of zelfs hun eigen ondernemingen op te zetten. Rihanna ging van een samenwerking met River Island naar een aanstelling bij PUMA. Wie zegt dat ze niet gewoon keihard aan haar cv aan het werken is, met een groter doel in haar hoofd?

Het is overigens niet zo dat met een beroemde Creative Director aan het roer succes verzekerd is. Kijk naar Lindsay Lohans werk bij Ungaro: nadat ze een meerjarig (en multi-miljoenen) contract tekende bij het Franse modehuis, showde LiLo een collectie die de modewereld unaniem als ramp beschouwde. Ze werd daarna overigens behandeld op een manier waarop ieder ander behandeld zou worden: ze werd op staande voet ontslagen. Maar waar sommige beroemdheden het best zo ver mogelijk van de catwalk kunnen worden gehouden, verdienen sterren als Solange, Chloe en Rihanna absoluut posities waarin hun creatieve perspectieven gewaardeerd worden. Laten we de beroemde Creative Director daarom met z'n allen omarmen.

Credits


Tekst Emily Manning
Beeld @badgalriri