wat hebben we toch met die modecollecties van beroemdheden?

Niets verkoopt beter dan een beroemdheid, en nu de beroemdheden via social media 24/7 met ons in contact staan is het niet meer dan logisch dat modelabels massaal samenwerkingen met hen aangaan.

door Greg French
|
24 februari 2015, 9:59am

"I've got the brains. You've got the looks. Let's make lots of money", zongen de Pet Shop Boys in 1985 - Opportunities was een nummer dat op satirische wijze het consumentisme bekritiseerde in het Thatcher-tijdperk. Het is een zin die ook zou kunnen slaan op de huidige obsessie van de mode met samenwerkingen met beroemheden. Het is al ruim een week geleden dat Kanye zijn eerste collectie voor Adidas Originals showde, maar de social media lijken er nog steeds geen genoeg van te kunnen krijgen. Hetzelfde gebeurde afgelopen december toen werd aangekondigd dat Rihanna aan de slag zou gaan als creative director bij Puma. Het zijn overigens niet alleen de leden van Roc Nation die worden gerekruteerd - Alexa Chung, Chloë Sevigny en Kate Moss zijn slechts een paar voorbeelden van beroemdheden die de afgelopen jaren de handen ineen sloegen met onze favoriete modelabels.

Je zou je kunnen afvragen waarom merken steeds weer voor dergelijke samenwerkingen kiezen. Vooral als je bedenkt dat deze samenwerkingen zelden met lovende kritiek worden ontvangen. Vorige week stelde Fern Mallis, de voormalige directeur van CFDA, nog dat ze "over Kanye West heen" was, en dat zijn uitstapje naar de mode een complete ramp was. Au! Yeezy ging direct in de verdediging op Twitter. Zowel de reactie van Mallis als van Kanye waren voorspelbaar. Mode is een systeem dat talent en innovatie beloont, en het is daarom ook moeilijk om celebrities als Kanye te verdedigen gezien het gebrek aan educatie en ervaring. Vooral wanneer de twee betrokken partijen enkel bouwen op de kracht van het succes van de celebrity.

Hoe dan ook, buiten de ivoren modetorens om lijken deze merken commercieel gezien een winnende combinatie op het spoor - niets verkoopt beter dan beroemdheden. De massaconsumenten van mode willen producten kopen die hen laten dromen van iets dat ze niet zijn, en de producten die gemaakt worden door beroemdheden doen precies dat. Wie geeft er iets om nieuwe naden en silhouetten als je eruit kan zien als Kanye West?

Maar dat is waar het fundamentele verschil ligt - tussen de modeconsument en de kledingconsument. Fans van beroemdheden zullen altijd in de rij staan voor producten die hen een stukje van de levensstijl van de beroemdheid bieden. Dat is waarschijnlijk ook het meest treurige aan de samenwerkingen tussen labels en beroemheden. Het is logisch en commercieel rendabel, maar denk eens aan het talent dat kan worden betaald van al dat geld - de mensen die dat geld daadwerkelijk nodig hebben. Tijdens deze Londen Fashion Week bijvoorbeeld is er een groot gapend gat in het schema, waar revolutionaire ontwerpers als Meadham Kirchhoff hadden moeten staan. Dat gat is te wijden aan de financiële moeilijkheden die gepaard gaan met creatief zijn. Het is cultureel gezien van groot belang dat zulke ontwerpers financieel gesteund worden - het zijn de ontwerpers die de mode vooruit trekken.

Het feit dat er momenteel meer waarde gehecht wordt aan kleding dan aan mode is een verschuiving van het afgelopen jaar. Het is dezelfde verschuiving die ervoor gezorgd heeft dat merken als Meadham Kirchhoff het loodje gelegd hebben (hopelijk slechts tijdelijk), en dat geloofwaardige samenwerkingen als bijvoorbeeld die tussen Chloë Sevigny en Opening Ceremony zijn beëindigd. Toegegeven, het eerder genoemde Britse ontwerpersduo heeft onlangs samengewerkt met Topshop, maar ze waren de deur nog niet uit of de volgende grote naam werd al binnengehaald.

De opkomst van reality-tv en sociale media heeft ervoor gezorgd dat we nu 24/7 toegang hebben tot de levens van onze favoriete beroemdheden, en welk merk zou daar geen graantje van willen meepikken? Dat is waarom beroemdheden vooral worden verbonden aan toegankelijke producten - make-up, ondergoed, parfum, sportkleding, spijkerbroeken... Dat is waar de merken hun geld mee verdienen. Het is een snel en betaalbaar stukje sterrenstatus voor de massa.

Misschien is het daarom niet zozeer zo dat merken beroemdheden uitbuiten, maar dat ze commercialiteit omarmen om te overleven. Toch kan je je in het geval van Adidas en Puma moeilijk voorstellen dat het om meer gaat dan geld verdienen. Maar het is net als in het nummer van de Pet Shop Boys: de combinatie tussen brein en kracht is altijd een beetje gedoemd om te falen. Want zoals Heidi Klum ons altijd op het hart drukt: in fashion, one day you're in, the next day you're out. Als de grote merken nou eens zouden investeren in samenwerkingen met mensen met iets meer talent, dan zouden ze niet meer zo hoeven te bouwen op de aanhang van een celebrity.

Credits


Tekst Greg French

Tagged:
FASHION WEEK
Adidas
womenswear