Beeld via Instagram

is het fenty-effect in de beautyindustrie een trend of echte vooruitgang?

Meer en meer merken treden in de voetsporen van Rihanna’s succesvolle Fenty Beauty-merk. Maar is deze groeiende diversiteit iets blijvends?

|
jun. 13 2018, 2:05pm

Beeld via Instagram

Mijn moeder draagt nooit make-up. Vroeger deed ze nog weleens haar felpaarse lippenstift op, geliefd onder mijn Jamaicaanse tantes, maar daar hield het dan ook mee op. Nu ik erop terugkijk, begrijp ik wel dat ze verbaasd reageerde toen ik voor mijn vijftiende verjaardag om foundation vroeg. Terwijl ik even later de roodbruine vloeistof op mijn honingkleurige huid smeerde, besefte ik dat dat absolute tijdverspilling was. Maar zoals zoveel mensen van kleur destijds deden hield ik vol en bleef ik smeren, hoewel er geen enkele foundation bestond die voor mijn huidskleur was gemaakt.

Iedereen die zich herkent in mijn verhaal weet hoe moeilijk het kon zijn om een foundationtint te vinden die je bestaan (en huidskleur) erkende. Gelukkig is er sindsdien behoorlijk wat veranderd. In de culturele conversatie blijft diversiteit niet onbesproken, en eindelijk ziet nu ook de schoonheidsindustrie dat in. Merken als MAC, Illamasqua, YSL, Sleek en Lancome bieden al jaren make-up in de meest uiteenlopende tinten aan, maar helaas komen hun producten met een prijskaartje en zijn ze lang niet overal verkrijgbaar.

Deze nichemarkt werd echter mainstream toen Rihanna vorig jaar vol trots haar Fenty Beauty-lijn lanceerde met foundations in wel 40 tinten. Het internet ontplofte, de liefde voor Rihanna groeide, en de schoonheidsindustrie sloeg een nieuwe weg in. Fenty durfde de kortzichtige idealen die de industrie overheersten los te laten, wat het tot een groot succes maakte. (Dat alles wat RiRi aanraakt in goud verandert, was hierbij natuurlijk mooi meegenomen.) Het merk verkocht in de eerste 40 dagen al 100 miljoen dollar aan producten, en werd door Time Magazine uitgeroepen tot een van de beste uitvindingen van 2017.

Toen Fenty eenmaal begon met de trotse marketing van al haar verschillende tinten, kwamen vele andere merken op hetzelfde idee. Dit succes, in combinatie met Rihanna’s sterrendom, gaf Fenty een publiek waar menig merk alleen maar van kan dromen.

Het zogenoemde ‘Fenty-effect’ overspoelde de schoonheidsindustrie, en zowel luxe- als goedkopere merken probeerden mee te liften op Rihanna’s succes. Zo werd het Brits-Ghanese model Adwoa Aboah het gezicht van Marc Jabobs Beauty en Revlon, en bieden winkelketens als Superdrug nu ook meerdere opties voor mensen van kleur aan. Zelfs grote merken als L’Oréal en Make Up For Ever begonnen tinten die ze al lang verkochten opnieuw onder de aandacht te brengen, in een poging om Fenty’s plek in te nemen.

Make Up For Ever plaatste zelfs een foto op Instagram met de tekst “40 tinten is niks nieuws voor ons”. Maar zoals Fenty-fans al zeiden, betekent het feit dat je de tinten aanbiedt niet dat ze goed bij alle huidtypes passen. “Het kostte jullie 31 jaar om inclusief te worden, terwijl het Rihanna in één keer lukte. Tussen 1984 en 2015 boden jullie helemaal geen 40 tinten aan, dat doen jullie pas sinds twee jaar,” reageerde een fan onder de post. “Maar waar laten jullie donkere huidskleuren in jullie foto’s zien? In één op de 100 posts? Boy bye,” voegde een ander toe. De Fenty’s fans hebben gelijk: doordat de verschillende tinten vaak niet onder de aandacht werden gebracht, hadden veel mensen van kleur geen idee dat er foundation in hun huidskleur bij deze winkels werd verkocht. Toen Fenty eenmaal begon met de trotse marketing van al haar verschillende tinten, kwamen vele andere merken op hetzelfde idee. Dit succes in combinatie met Rihanna’s sterrendom, gaf Fenty een publiek waar menig merk alleen maar van kan dromen.

Het groeiende gebruik van social media speelt een belangrijke rol in deze ontwikkeling. Het geeft mensen de kans om schoonheidsmerken te wijzen op hun fouten, op dezelfde manier waarop verandering kan worden geëist van lokale politici op social media. Tarte Cosmetics kwam onder vuur te staan toen ze, uitgerekend op Martin Luther Kingdag, een nieuwe foundationlijn uitbrachten die enkel in lichte kleuren verkrijgbaar was. Ook Kim Kardashians KKW Beauty-concealerlijn werd op Twitter bestookt nadat bleek dat ook Kim zich enkel op lichte huidskleuren richtte. Volgens Anita Bhagwandas, beauty director bij Style Magazine , kunnen zulke voorvallen het vertrouwen van consumenten in een merk ernstig schaden. “Niemand wil nu nog door die make-upborstel besmeurd worden,” zegt ze.

Ik heb medelijden met de merken die het niet helemaal begrepen hebben. Zij worden op Twitter met de grond gelijkgemaakt door klanten die jarenlang moesten toezien hoe hun lichamen en schoonheid werden weggecijferd, maar nu eindelijk hun stem hebben gevonden. Het is natuurlijk fantastisch dat de industrie nu gedwongen wordt kritisch naar zichzelf te kijken, maar wordt diversiteit hierdoor niet ook langzaamaan een simpele manier om geld te verdienen? Natalie Clue, marketingconsultant en beautyblogger bij Beauty Pulse London, heeft zo haar twijfels. “De reactie was enorm,” zegt Clue. “Aan de ene kant is dat fijn, maar aan de andere kant voelt het alsof ze zich pas op ons begonnen te richten toen ze zagen dat we het (in financieel opzicht) waard zijn. Dat is heel triest.”

Uit een onderzoek van Nielsen blijkt dat zwarte vrouwen negen keer meer uitgeven aan schoonheidsproducten dan andere consumentengroepen. Dit hadden al de schoonheidsmerken die nu meeliften op Fenty’s succes ook eerder kunnen onderzoeken. Maar volgens beautyvlogger Tiss Saccoh laat juist hun eerdere gebrek aan interesse zien hoe ze er echt over dachten. “Ze zouden nooit de moeite hebben genomen om onderzoek te doen naar de schoonheidsinteresses van zwarte vrouwen, omdat ze ons niet als een winstgevende markt zagen. Dat heeft alles te maken met raciale vooroordelen over rijkdom en waardigheid.”

“Als je wil laten zien dat je om diversiteit geeft, moet je alles omarmen dat daarbij komt kijken,”

Fenty’s succes bewees dat er wel degelijk geld in zit. En nu diversiteit volop wordt gevierd, proberen steeds meer merken onbeschaamd hetzelfde te doen. Influencers van kleur worden als gezichten van campagnes gebruikt, maar de merken erachter zien ze vaak als niet meer dan symbolische gebaren. Het lost de reden achter het gebrek aan representatie niet op. Dat merkten een aantal merken maar al te snel. Zo liet L’Oréal het eerste zwarte transmodel Munroe Bergdorf weg uit hun True Match-campagne – die om diversiteit zou moeten draaien – nadat ze een opmerking maakte over het voortdurende racisme binnen het bedrijf. “Als je wil laten zien dat je om diversiteit geeft, moet je alles omarmen dat daarbij komt kijken,” zegt Natalie Clue naar aanleiding van de gebeurtenissen bij L’Oréal. “En ja, er zijn een aantal uitdagende, lastige gesprekken die je hiervoor moet aangaan.”

“Het zou super zijn als meer merken zouden samenwerken met mensen die daadwerkelijk iets doen om de wereld te veranderen,” zegt Munroe. “Ik heb het idee dat het langzaamaan wel gebeurt. Maar tegelijkertijd raken merken afgeschrikt door wat er bijvoorbeeld gebeurde tussen mij en L’Oréal. Ze willen influencers gebruiken, maar tegelijkertijd geen enkel risico nemen. We bevinden ons in een tijd die politiek gezien behoorlijk beangstigend kan zijn. En juist daarom zouden merken wat radicalere mensen moeten steunen – mensen die niet bang zijn om op te komen voor verandering. Dat betekent ook dat ze niet alleen moeten samenwerken met mensen die commercieel succesvol zijn, maar met mensen die daadwerkelijk baanbrekend en opwindend zijn.”

Zodra het je lukt om door de gepolijste foto’s heen te kijken, merk je dat de schoonheidsindustrie geen makkelijke plek is voor mensen van kleur. Alles wat de industrie doet, is nog steeds gebaseerd op schoonheidsstandaarden gericht op witte mensen. Bovendien zijn de meeste leidinggevende figuren in de industrie zelf ook wit. Het enthousiasme dat je voelt wanneer je ziet dat een merk producten in alle tinten verkoopt, verdwijnt snel zodra je erachter komt dat het winkelpersoneel er niet is getraind is om deze producten te verkopen. En zo betekent ook een diverse reclamecampagne helemaal niks als alle mensen aan de top dezelfde achtergrond hebben, en niet weten hoe ze mensen van kleur moeten bereiken.

Anita Bhagwandas gelooft dat verandering pas echt zal komen als iedere sector diversiteit begint te omarmen. “De schoonheidsindustrie heeft meer vrouwen van kleur nodig in de rol van CEO's en cosmetische wetenschappers, zoals Florence Adepoju van MDM Flow en Sharmadean Reid van Wah Nails. Er moeten meer vrouwen komen die echt voor blijvende verandering zorgen, en hun ervaringen vervolgens delen met andere mensen van kleur.”

Het voelt vaak alsof wij als enigen moeten vechten om gehoord te worden – anderen hoeven hun tijd niet te besteden aan het plaatsen van boze reacties op Twitter. Maar ondanks alle frustratie die het met zich meebrengt, heeft de sociale druk gewerkt. Toch is het belangrijk om die druk uit te blijven oefenen, als we willen dat deze diversiteitstrend uiteindelijk de norm wordt. Zoals Tiss zegt: “We moeten ervoor zorgen dat we deze positieve instelling blijven houden en grenzen blijven verleggen. Het zijn de sociale veranderingen die deze ontwikkeling mogelijk hebben gemaakt. Maar om deze ontwikkeling van een trend in de status quo te veranderen, is het nodig dat we verandering blijven aanmoedigen. We kunnen niet achteroverleunen en denken dat alles zo goed is. Het werk is niet klaar.”