hoe mode-advertenties ons al decennialang dezelfde stereotypen voorschotelen

Kunstenaar Joke Robaard en schrijver Camiel van Winkel maakten er een boek over. “Veel van de rollen van mensen van kleur schreeuwen: ik ben hier slechts om het witte model te dienen."

|
19 december 2018, 12:06pm

Een lachend, wit model staat in het midden van een groepje kinderen van kleur. Op de achtergrond staan hutjes met daken van stro en kleding die buiten ligt te drogen. Het model draagt een strakke jurk met dierenprints. Om haar polsen draagt ze brede, houten armbanden. Op het eerste gezicht lijkt dit een parodie waarin het Westerse beeld van ‘ontwikkelingslanden’ wordt bespot. Maar deze foto is niet ironisch bedoeld: het is een serieuze mode-editorial uit de The Financial Times van mei 2012, geschoten door modefotograaf Yuval Hen.

Dit beeld is een van de vele stereotyperende foto’s die de afgelopen veertig jaren in de modefotografie opdook. Foto’s die we herkennen en inmiddels dubieus vinden, maar waarvan we niet precies weten hoe vaak we ze al tegen zijn gekomen. Er zijn natuurlijk radicale mode-advertenties zoals Oliviero Toscani’s foto’s voor Benetton die menig modekenner zich voor de geest kan halen. Maar veruit de meeste modefoto’s die we op een dag zien lijken we ook grotendeels weer te vergeten. Toch blijven de beelden ergens wel hangen: ze dienen als onbewuste inspiratie en maken deel uit van ons collectieve referentiekader. Maar nooit hebben we de mogelijkheid gehad om ze allemaal netjes naast elkaar te zien. Daar is nu verandering in gekomen.

De Nederlandse kunstenares Joke Robaard en schrijver Camiel van Winkel hebben namelijk een boek uitgebracht waarin ze modefotografie van de jaren zeventig tot nu verzamelden en onderverdeelden in allerlei categorieën. Sinds 1977 heeft Joke modefoto’s uit uiteenlopende bladen gescheurd – van de NRC tot de Italiaanse L’Uomo Vogue – en deze in het boek Archive Species: Bodies, Habits, Practices gebundeld. Daarmee hebben Camiel en zij veel van de grote thema’s en herhalende motieven binnen de Westerse modefotografie weten te ontcijferen.

Archive Species detail

Al sinds dat Joke in 1977 afstudeerde aan ArtEz in Fashion Design was ze geïntrigeerd door de manier waarop mensen mode gebruiken om zich van anderen te onderscheiden of juist te laten zien waar ze bij willen horen. Geïnspireerd op de Franse filosoof Roland Barthes begon ze modebeelden te ontleden om te laten zien hoe ze onze kijk op de maatschappij beïnvloeden. Ze heeft haar werk onder andere in het Stadtmuseum Graz in Oostenrijk en het Nederlandse paviljoen van de 54e Biënnale van Venetië in 2011 laten zien. Momenteel heeft ze naar aanleiding van Archive Species een tentoonstelling in Club Solo Breda. Al jaren werkt Joke samen met schrijver en adviseur van het Rijksacademie Camiel van Winkel. “Mij interesseert de ironie van de geschiedenis – hoe dingen totaal anders uitpakken dan bedoeld,” vertelt Camiel in een recent interview. Hij doelt daarmee bijvoorbeeld op kunstwerken die een compleet andere betekenis krijgen dan de kunstenaar had kunnen voorzien, of die in de boodschap die ze willen uitdragen compleet mislukken. Net als Joke kijkt hij naar hoe modebeelden – soms ongewild of onbewust – steeds opnieuw bepaalde boodschappen uitdragen.

“Toen ik begon met modefoto’s verzamelen wist ik dat het op een gegeven moment heel waardevol ging worden om alles bij elkaar te zien,” vertelt Joke aan de telefoon. “Ik was altijd al een beetje kritisch op de mode-industrie, maar ik wist dat ik goede argumenten nodig had om te laten zien welke impact modefoto’s op de maatschappij kunnen hebben.”

Archive Species detail

Het boek laat zien hoe verschillende kanten van de maatschappij in de modefotografie worden afgebeeld: een deel is bijvoorbeeld gewijd aan beelden van jonge vrouwen met kinderen (throwback naar Diesels iconische ‘Live Fast’ advertentie waarin een vrouw rennend een baby aan het verschonen is). Of aan het bekende beeld van een model in de woestijn met haar handen in de lucht, dat je doet verlangen naar vrijheid. Maar het meest urgent zijn de themapagina’s die laten zien hoe mensen van bepaalde werelddelen door de jaren heen in de Westerse media worden afgebeeld: soms exotisch en verleidelijk, dan weer juist onzichtbaar en onderdanig. Maar altijd gereduceerd tot een ongenuanceerd stereotype.

In het hoofdstuk Identity And Otherness staan veel voorbeelden van het gemakzucht waarmee Westerse ideeën rondom ‘Afrika’, ‘Oriëntalisme’ en het ‘Midden-Oosten’ op foto’s werden vertaald. Zo staat er in het boek een foto uit de Vogue van 2008 waarin een compleet bedekte man in wijde katoenen kleding met een motor door een woestijn rijdt, met achterop een model dat wel duidelijk zichtbaar is. Op andere foto’s staan meerdere gespierde mannen van kleur onscherp op de achtergrond. Ook toont een editorial van Novo uit 1969 een vrouwelijk model in nagemaakte inheemse kleding, met ringen om haar nek, naast een in Burberry-ruitjes geklede blond model. “Veel van de rollen van mensen van kleur schreeuwen duidelijk: ik ben hier alleen om het witte model te dienen – om haar ,” licht Joke toe.

Archive Species, detail

“Het is indrukwekkend om dit dan zo bij elkaar te zien,” zegt Joke. “Want de foto’s laten echt zien waarom het postkolonialisme zo relevant is: na de dekolonisatie is er nog steeds sprake van ongelijkheid in hoe verschillende personen worden afgebeeld. Deze foto’s laten zien hoe zelfs in de afgelopen veertig jaar mensen van kleur nog steeds systematisch op de achtergrond van het blanke ideaal worden geplaatst.”

Volgens Joke speelt economie een grote rol in de simplistische manier waarop ‘diversiteit’ tot nu toe werd afgebeeld. Modefotografie in verre landen ontstond namelijk grotendeels doordat reisorganisaties de shoots sponsorden. Zij betaalden modetijdschriften om via editorials het reizen naar een ver land aantrekkelijker te maken. “Een tijdschrift had dan letterlijk een keer per jaar een Afrika-nummer,” vertelt Joke. Modefotografen en stylisten die weinig van een bepaalde cultuur wisten, werden dan in opdracht naar een willekeurige plek gestuurd om daar in korte tijd een editorial te schieten. Geen wonder dus dat veel van de beelden stereotyperend en onwetend overkomen: het was het beste wat zo’n team op korte termijn en met weinig kennis kon doen. “Vaak lag de focus ook gewoon op esthetische keuzes, zoals ‘wat is een mooie toevoeging aan dit model?’ en helemaal niet zoveel op de betekenis erachter,” zegt Joke.

Gelukkig worden er tegenwoordig steeds vaker oprechte pogingen gedaan om modefotografie diverser en genuanceerder te maken. Het diversiteitsdebat is in de modewereld – beter laat dan nooit – volop gaande, maar nog steeds staan er mensen aan het hoofd van modemerken die zich hier niets van aantrekken (Celine zonder streepje bijvoorbeeld, boekte afgelopen modeweek vrijwel uitsluitend witte modellen). En een belangrijk onderdeel van het debat zijn moderedacteuren die toegeven dat zij ook niet altijd wisten hoe ze de kwesties rondom diversiteit en eerlijke vertegenwoordiging aan moesten pakken. “Is gewoonweg meer modellen van verschillende leeftijden, maten en huidskleuren in het blad zetten genoeg? Misschien is het een heel fout soort Sesamstraat-casting, waarbij je alle vakjes wil kunnen afvinken,” schreef hoofdredacteur Cécile Narinx vorig jaar in het themanummer rondom diversiteit van Harper’s Bazaar.

Archive Species, detail

Ook volgens Joke is het moeilijk om van een beeld alleen af te lezen wat de juiste bedoelingen erachter zijn. Modefoto’s lijken immers meer op elkaar dan we op eerste gezicht misschien denken, en ook mensen die een genuanceerder beeld willen bieden zijn opgegroeid met dezelfde beeldgeschiedenis vol stereotypen. Ze geeft het voorbeeld van foto’s waarin er een Aziatische uitziend model vaak als een geisha wordt neergezet, gekleed in een kimono en bloemenprints. Al staat ze alleen op de foto, en niet in een achtergrondrol, nog steeds wordt een klassiek beeld van Japan gebruikt als symbool voor heel Zuidoost-Azië, terwijl het continent ongelofelijk divers en uiteenlopend is. “Het is het niet per se een genuanceerder beeld. De foto is nog steeds bedoeld om de Westerse kijker het idee te geven dat vrouwen in heel Zuidoost-Azië er zo uit zien en dat het hun voornaamste doel is om te entertainen en te verleiden, zoals in de traditionele rol van de geisha.” De oplossing is dus lang niet zo simpel als ‘gewoon’ de rollen om te draaien, of meer modellen van kleur op de covers te zetten. Het is ook heel belangrijk waar het model naar verwijst of voor lijkt te staan.

“Ik koop nu eigenlijk bijna geen modetijdschriften meer,” antwoordt Joke op de vraag of ze denkt dat er in de laatste twee jaar, met meer bewustwording voor diversiteit, veel veranderd is. “Ik koop wel af en toe nog de The Financial Times, omdat ik dan toch benieuwd ben hoe lang ze het blijven volhouden om een willekeurige fotograaf naar een land in Afrika sturen om daar een ‘Afrika-shoot’ te schieten.”

‘Archive Species: Bodies, Habits, Practices’ is onder andere online te koop.