Artwork di Elisa Paiardi

Quelle volte in cui la moda ha riempito di junk food le passerelle e gli editoriali

aka quando catene di fast food, minimarket e chioschi take-away hanno fatto irruzione nella cultura visuale della moda, per restarci 24/7.

di Carolina Davalli
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18 maggio 2022, 11:25am

Artwork di Elisa Paiardi

Know Your Fashion History è la rubrica di i-D che rintraccia i momenti salienti della storia della moda contemporanea, che ne influenzano e manipolano il presente determinandone spesso il futuro. Ogni articolo si propone di raccontare fenomeni legati all’industria della moda, i suoi personaggi chiave e le sue ripercussioni.

Oggi parliamo di pizze al trancio, merendine, hot dog e smoothies, in poche parole del “junk food” (o “cibo spazzatura”, in italiano) attorno a cui si è creato un immaginario ben definito, che parte dai drive-in statunitensi degli anni ‘50 per arrivare alle catene di fast food internazionali. Quello del junk food è un universo visuale così potente che si è depositato sulla cultura collettiva, influenzando anche la progettazione di moda e ispirando campagne, editoriali e collaborazioni. Analizziamo dunque l’impatto che il junk food ha avuto sulla moda.


Una delle citazioni attribuite al visionario—e problematico—imprenditore di McDonald’s Ray Kroc è: “Non siamo nel business degli hamburger, siamo nello show business.” Una frase che dichiara apertamente la contraddizione dell’industria del fast food, un mondo radicato nella macchina economica turbocapitalista capace di offrire un’esperienza totalizzante e immersiva.

Evoluzione di quei non-luoghi transitori come taverne, diner e aree di servizio, con l’avvento del fordismo i fast food hanno adottato il sistema della catena di montaggio, trasformandosi prima in spazi di incontro della classe lavoratrice, poi in mete collettive indiscriminate attraverso massicce azioni di rebranding e merchandising. Il loro punto di forza? Ovviamente il junk food: cibo dal packaging sgargiante, un tasso glicemico vertiginoso, un gusto riconoscibile e un prezzo accessibile. Ma cosa ci ricorda l’acquisto di un prodotto già confezionato, la gratificazione istantanea e immaginari invadenti e immersivi? È la stessa matrice che si trova anche nell’industria della moda.

E se da un lato si potrebbero spendere ore a snocciolare le criticità presenti in questi sistemi (ed è giusto e urgente farlo), dall’altro è impossibile ignorare le collisioni di questi sistemi simili e l’impatto che il cibo spazzatura ha avuto sugli immaginari di moda. L’universo estetico e concettuale che risiede nelle catene di fast food, nelle confezioni di merendine e nelle gestualità collettivamente condivise come prendere una pizza al trancio per strada o dei pop corn al cinema si sono infatti radicati nella coscienza condivisa, inserendosi nel tessuto urbano e sociale, diventando così un palcoscenico di narrazioni ed elementi che—volenti o nolenti—fanno parte dell’alfabetizzazione visuale collettiva, anche quella della moda. Ecco alcune occasioni in cui moda e junk food si sono contaminati a vicenda.

Il cibo spazzatura e i suoi effetti su moda, stile e costumi

Da quando si sono venute a creare mitologie contemporanee prettamente statunitensi—come la Coca-Cola o i drive-in anni ‘50—l’idea di junk food si è depositata sulla coscienza collettiva ispirando designer e progettisti di moda. In particolare, a stimolare la loro creatività è stata la dimensione camp e pop che contraddistingue spazi come fast food, diner, minimaket e stand di bibite e gelati, un immaginario sicuramente stereotipato e mitizzato, che però ha attecchito sulla cultura visuale collettiva diventando un’icona kitsch del nostro tempo. 

In Italia, un esempio lampante dell’ossessione per il sogno americano (del junk food) è stata la sottocultura dei Paninari. Nata negli anni ‘80 a Milano, questa estetica e corrente orbitava attorno a Burghy, la catena di fast food italiana che aveva aperto nel ‘81 in Piazza San Babila. Ispirandosi dichiaratamente ad aziende statunitensi come McDonald’s—da cui verrà successivamente acquistata nel 1996—Burghy diventa l’incarnazione di un boom economico squisitamente italiano, dove la cultura dei consumi si stava appropriando di ogni aspetto della vita e l’edonismo era l’unico credo.

Musica pop, culto del brand e un distacco radicale da tutto ciò che era impegno politico, attivismo e lotta di classe: ecco i valori del Paninaro, una figura la cui unica missione è mostrarsi e consumare. Nella moda, lo stile del Paninaro diventa una divisa sociale, uno status raggiungibile con piumini Moncler, scarponcini Timberland, felpe ivy league e bomber di jeans. Vigevano una serie di regolamenti estetici e di atteggiamento, raccolti e raccontati nelle pubblicazioni di riferimento del gruppo: il fumetto Cucador e la rivista Preppy e Paninaro.

Nell’alta moda, è invece il designer americano Jeremy Scott—noto per la sua moda surreale e controversa—a fare del junk food la propria bandiera, inserendo i suoi simboli all’interno prima della sua collezione Fall 2006 e successivamente nella collezione per Moschino F/W 2014, interpretata da Lily McMenamy per Dazed nell’edioriale Supersize Me del numero dell’autunno 2014.

Panini, hot dog, pizze al trancio, ma anche merendine, ciambelle e cereali diventano così gli strumenti semiotici per criticare una società dei consumi alla deriva, giustapposte a slogan impegnati come “Eat the Rich.” Una pletora di simboli a cui il designer ha fatto ritorno più recentemente per la collezione Moschino Resort 2022, dove ha estetizzato il culto del sogno americano in chiave didascalica e disillusa—stiamo parlando di quel total look da hot dog e di quel cappello a forma di pancake, ricordi? 

I look più camp firmati Scott sembrano essere ispirati anche a produzioni fotografiche leggendarie, come la serie del 2001-2002 Live Your Best Life del fotografo e artista americano David LaChapelle, uno degli image maker più rilevanti della fotografia di moda contemporanea (e non solo). Scatti come Death by Hamburger, All U Can Eat o I Buy a Big Car for Shopping immortalano i totem della società dei consumi—burger, hot dog, lattine di Coca-Cola—come figure uscite direttamente da colossal fantascientifici. Immortalati come meteore aliene, villain di supereroi o mostri salvifici e misteriosi come King Kong—qui interpretato da un hot dog—questi simboli sacrali vengono accompagnati da figure femminili e scelte di styling precise, sfumando i confini tra fotografia di moda e arte, e mostrandosi semplicemente come valvola di sfogo semiotica e visuale.

Le collaborazioni tra catene fast food e brand di moda

Le catene di fast food sono, essenzialmente, dei brand. Non ci stupisce dunque che nel corso degli anni si siano instaurati dei sodalizi tra queste aziende e quelle di moda per la realizzazione di oggetti che sfociassero in entrambe le realtà. Uno degli esempi più recenti è Wrapuette, la borsa in pelle Y2K-inspired da 198 sterline firmata KFC. Figlia della cultura dell’hype, questo progetto non è di certo il primo a monetizzare sulla nostalgia collettiva degli anni ’00, ma è forse uno degli esempi più lampanti di come una catena di fast food statunitense abbia saputo utilizzare format tipici della moda—in questo caso, il servizio fotografico di moda con casting, styling e scatti editoriali annessi—per commercializzare un prodotto.

Eppure, esistono anche esempi di sinergie creative che hanno saputo celebrare realmente l’eredità storica di questi spazi che, ormai da più di un secolo, sono parte integrante del tessuto urbano e sociale delle città. Un esempio locale è la collaborazione del 2021 tra il brand di workwear Carrhart WIP e Giannasi, storica polleria milanese e centro nevralgico dei pranzi domenicali, cene improvvisate e merende impegnative della zona. In questo caso non si tratta propriamente di fast o junk food—la gastronomia di Ginnasi è notoriamente di altissima qualità—ma si tratta comunque di un chiosco che ha fatto da epicentro sociale, rendendo lo spazio uno dei punti di riferimento della città e della comunità locale—a cui era diretta la capsule, i cui ricavati sono stati devoluti all’associazione Pane Quotidiano Onlus di Milano.

Un altro esempio di collaborazione che ha saputo riconoscere la dimensione sociale che anima il settore del fast food è stata la capsule realizzata dal visionario brand newyorkese Telfar nel 2021 per commemorare i 100 anni dalla fondazione di White Castle, catena di fast food statunitense nata da un’impresa familiare negli anni ’20 e ora una delle potenze del settore. Realizzata per 10.000 dipendenti—e successivamente venduta al pubblico—la collezione era composta da magliette, cappellini e durag, un accessorio molto richiesto dai dipendenti della catena che ha fatto così il suo primo ingresso in uno spazio in cui le divise fanno ancora troppo spesso riferimento a tradizioni sartoriali bianche e occidentali. Partendo dall’ossessione che il designer provava per quel luogo da bambino, il progetto si è staccato dalle dinamiche di consumo indirizzando tutti i profitti della vendita al Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice Fund, ente che paga le cauzioni per i minori trattenuti a Rikers Island.

Quando la moda è entrata nei luoghi del junk food  

Uno degli elementi che conserva la maggiore carica simbolica legata al cibo spazzatura è—oltre, ovviamente, ai piatti serviti e alle persone che vi orbitano attorno—lo spazio che li contiene. Stiamo parlando di diner, catene di fast food, chioschi, minimaket, kebab shop e locali per cibo d’asporto; architetture ibride, non luoghi, superfici colme di input visuali e meta di pranzi del liceo o delle gite notturne tra una serata e un afterparty.

A rendersi conto delle potenzialità espressive di questo spazio sono stati i designer georgiani Demna e Guram Gvasalia di Vetements, che hanno utilizzato la location del McDonald’s negli Champs Élysées parigini come sfondo per la sfilata S/S 20 del marchio—nel 2021 il marchio realizzerà anche l’identità per una Combo Meal vegetariana in partnership con il concept store russo KM20. Ossessionati dall’estetica corporate, adottata anche da McDonald’s e altre catene di fast food, il duo ha voluto sovvertire il sistema di valori che rappresenta inserendo nella collezione critiche feroci e puntuali al capitalismo e alle sue derive, coma la gentrificazione, la crisi finanziaria, i falsi miti di redenzione economica.

Un brand che invece ha voluto celebrare un luogo simbolo della cultura culinaria inglese è Gucci che, per la campagna Pre Fall 2018 del brand ha inscenato un siparietto tanto credibile quanto inverosimile: Harry Styles si dirige con la propria gallina di compagnia a fare uno spuntino nel Fish & Chips del quartiere. Per quanto densa dell’effetto di straniamento dovuto alla presenza degli animali—fedeli compagni delle campagne Gucci—la campagna è una parentesi sospesa e delicata che eleva lo spazio del Fish & Chips a punto di ritrovo per la comunità, luogo di condivisione e di sincera convivialità.

Diverso è lo spazio del minimarket (conosciuto come “bodega” a New York e come “Off Licence” a Londra), uno spazio anonimo in cui i prodotti ipersaturi dalle grafiche pop sono 50% lo stretto necessario per la casa e 50% munchies, snack, bibite gassate e pickle da asporto. Il minimarket offre così un bombardamento sensoriale ideale per fare da sfondo a editoriali o campagne di moda, com’è successo per la recente campagna F/W 21 Diesel, dove la logomania del brand ha invaso e pervaso ogni superficie presente, o per l’editoriale Le goût des robes scattato da Steven Klein per Vogue Francia nel 2007, dove le figure statuarie di Lily Donaldson, Guinevere van Seenus e Kinga Rajzak spiccano a contrasto con le pareti cariche di prodotti e i frigoriferi stracolmi di cibo.

Ma a iniettare lo spirito ribelle dentro alle casse di lattine e nei neon che campeggiano sui minimarket sono l’editoriale di copertina della cover star Rihanna per il numero di Paper del marzo 2017 e lo shooting realizzato da Heather Glazzard per il numero S/S 21 Fetish Issue della rivista King Kong. Nel primo vediamo una Rihanna ribelle e sfacciata fare irruzione nel minimarket, mangiare qualche snack e forse intimorire qualche cassiere con i propri look dalle influenze punk, ma anche street e preppy. Un mix di stili che sembra emulare la sovrabbondanza di prodotti presenti nel supermercato 24/7, innescando clash visuali che riverberano quelli già presenti nello spazio.

La moda si appropria così di un luogo concettualmente lontano e opposto a sé, inserendo i propri spettri e gettando la propria ombra sugli scaffali stracolmi che straripano di junk food, di un cibo tanto desiderabile quanto poco salutare. Un effetto di alienazione reciproca ripreso dagli scatti di Heather Glazzard per King Kong, che portano questa dimensione all’estremo immortalando TAYCE in total look fetish Richard Quinn in un habitat tanto straniante quanto familiare. Perché, in fondo, esiste forse un accessorio migliore per il tuo fit da serata di quello snack salvavita preso al volo prima di tornare sulla pista?

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Crediti

Testo: Carolina Davalli
​Artwork: Elisa Paiardi

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